性别差异对广告创意元素的导向性研究

刘世忠



性别差异对广告创意元素的导向性研究

刘世忠

（武昌工学院 艺术设计学院，湖北 武汉 430065）

广告是通过刺激消费神经，缔结商家与消费者情缘的丘比特的神箭。为了打动消费者，广告的消费群不同，广告创意的元素和内容也就不同。因为男女生理上的差异，进而导致男女心理上的差异，而心理上的差异也就造成了人对事物看法和行为模式的差异，这样导致男女对同一种商品的消费兴趣和注意力也不同。因此，同样一个产品，面对消费者的性别不同，那么它的广告创意的各种元素和内容也要随着性别差异而不同，要打动消费者，要针对消费者性别的差异来制作针对性的广告。

广告；性别差异；创意

做广告的人都知道广告创意和消费者心理密切关联的。因为广告作用于人，通过影响人的消费心理来支配人的行为。可以说消费者心理是广告创意和市场营销的基础。这就是为什么我们现在的大多数广告都是以心理为依据做广告的原因。广告把广告信息投放到消费者的大脑，以迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，进而使之产生消费行为。[1]

当前对广告的研究也是基于对消费者心理的研究。诸如早期的AIDMA消费者行为学理论模型（AIDMA是消费者行为理论。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：先接触商品，引起注意A：Attention（引起注意）；然后经过了解和比较，产生兴趣I:Interest （引起兴趣），出现购买欲望D:Desire（唤起欲望）；在头脑中留下深刻的记忆M:Memory（留下记忆）；条件成熟，作出购买决定A:Action（购买行动）），到现在的日本电通集团的网络购买消费者行为的AISAS理论（AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享）。还有马斯洛的需求理论（人的需要分为五种：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。），以及动机理论（支配人的行为，成为人的积极性的原动力。消费者大脑中如果有了与特定商品密切相关的消费动机，他们就会自发地实施消费行为。）。

这些研究都是基于消费行为和消费动机方面的研究。但这些理论并没有具体细化到性别差异不同的人。其实，男女生理上的差异，进而导致男女心理上的差异，而心理上的差异也就造就了一些对事物看法和行为模式的差异。也就是说男女购买行为的差异追根溯源是性别差异造成的。因为男女生理差异导致男女对同一种商品的关注点不同，也就引起男女消费兴趣和注意力也不同。虽然现在的一些广告研究者也提到男女性别不同，消费的心理和行为也不同，但没有深层次地研究为什么不同，更没有具体化研究出到底不同在哪里，非常空泛。本文的研究成果会根据男女性别差异非常具体化的提出不同在哪里？原因是什么？广告创意的内容和创意的元素如何针对这些不同来制作针对性的广告。

一、男人注重方位，女人注重色彩

很久很久以前，男人和女人幸福和谐地生活在一起。每天男人在充满敌意的环境里狩猎，冒着生命危险为他的女人和孩子寻找食物，并且保护他们免遭野兽和敌人的袭击。长此以往，他练就了远距离定向能力，使他能出外寻找食物又能回到家中而不至于迷失方向，这样使男人对方位的确定非常擅长。[2]

而女人经常在家里，使她们丧失对方位的敏感。如果哪个女人跟你说“我知道武汉的东湖在那里，知道怎么走，我带你们去”。你就当她没说过。为什么呢？女性天生对方位没感觉，就算找到了也是瞎猫撞个死耗子撞上的，就算以前去过，当时知道，过几天后再走就不知道了。医学家发现：由于女人同时使用左右大脑，所以她们发现很难区分左右手。如果不先看到戒指或手镯50%的女人不能立即分辨出左右手。因此全世界的女人都曾被男人批评：因为她告诉他右拐，其实想左拐。

因此不要给开车的女人这样的指示，如：“朝北走”或“向西走五公里”。因为这需要像罗盘一样的技能。相反给她们这样的指示“经过麦当劳后朝顶上标着中国人民银行的大楼开。”这可以使女人从四周视野中找到这些标记物。全世界许多广告从业者不知道女性的这个特征，导致他的广告主失去上百万的生意。因为，女性消费者根据广告中打出的地址信息致使女性找不到公司产品的销售地址，致使女性走到半路中途放弃。因此，对于女性的广告，广告中的的地址元素必须标出标志性的建筑物和设别物，而不是向北走或向西走。

而女性对色彩特别敏感，什么红粉色呀？什么咖啡绿？每个颜色说的非常到位。而男人只会说红的，绿的，他们本身对颜色不是特别敏感，其中八分之一的男人对蓝、红、绿色是色盲。因此，有位哲人说：“天底下的女人都是自己的服装设计师”。这么说一点不为过。她们对时尚，流行色特别的敏感。基本上，社会上流行80%是因为女人带动的。因此大多数男人没有能力选择自己合适的颜色的款式和尺寸。因此，很容易看出一个男人是否单身。哪个男人穿的非常得体，往往是由于身后有个女人为他选衣服。

所以给女性做的广告，广告中画面的颜色元素要丰富一些，颜色亮丽一些，言语上也多描述一点色彩，因为她们对色彩特敏感，如银鹭花生牛奶，“白里透红”；雪碧，“蓝色，亮晶晶”。这样能更打动它们。

二、男人注重结构，女人注重功能

尽管父母用同样的心血和方式关心自己孩子成长，但由于两性大脑之间的差异最终决定男孩与女孩的偏好与行为。给予一个四岁女孩一只玩具熊或什么玩具，她会把它当成朋友对待。但给一个男孩同样东西，他会拆开它，看它的结构，看它的工作原理，然后再将碎片留在那里去寻找另一个目标。男孩的兴趣在于这些事物是如何工作？它们结构是什么样的。[2]

这就是为什么男消费者买回去家电后总喜欢拧开螺丝看，看里面到底是什么结构，什么样的工作原理。所以格力空调在展示产品时候，如果顾客是男性顾客，他们的销售员会专门把冰箱的后盖拆开，让男消费者看里面的结构，让男消费者看看里面的主机是什么样的。据说格力空调给这一招起名叫“打开天窗说亮话”，让顾客知道里面是什么心，什么肺，不会是“狼心狗肺”。

这就是为什么一些电器类的产品广告把产品的结构图和工作原理图放在广告宣传资料上销售会更好的原因。男人看到这样的内部结构和工作原理图，更能使他放心。

然而女性对此结构不感兴趣，相反女人更对产品的功能感兴趣。说什么负离子空调，释放负离子生成活性氧，净化空气、使人神清气爽，具有美容养颜作用。女性一听此功能，就毫不犹豫地花大价钱买一个，她也不去了解这个负离子空调到底什么工作原理。说那化妆品抹到脸上，今年20，明年18，她就拼命往脸上抹，她不知道那化妆品结构是什么？

所以针对女性的广告，你的广告要多强调你的功能，尤其是她关注的那个功能；而针对男性的广告，你还要多讲讲产品这个功能是用这样的设备，运用这样的工作原理和结构才行。

三、男人喜欢结果，女人喜欢过程

男人们都喜欢看金庸、梁羽生的武侠电影和小说。为什么？内容里一些人的结局很快，一刀死一个，一会死一大堆，过瘾。女人们大都喜欢琼瑶的小说。琼瑶的小说，写的是爱的过程曲曲折折，它的结果就没什么好看的。小说的内容里就那么几个人，相爱了几十集就是不能结婚，琼瑶阿姨就要让消费者看他们相爱却不能结婚的过程。内容大多是青梅竹马天生一对，特别搬配，可是男人出门就压断了腿，于是痛苦的爱情就开始了，家里所有的人反对她嫁给哪个男的，但是她还是嫁给了他，于是痛苦的过程就开始了。所有的女同志边抹眼泪边看，边看边抹眼泪。老公说：“看你哭成那样还看什么呀？”“哼，没品味，你管得着吗？”可以说女性的大脑偏爱于这个过程。

最好的证明就是当成年人在回忆他们的婚礼时，女人通常会谈及婚礼庆典哪些人参加，他们做过什么事，说过什么话；而男人所想的则是“洞房花烛之夜。从这个就能看出男人记忆的是结果，女人记住的是过程。

因此，针对给女性的广告，你最好讲述产品与众不同的制作的过程。如你是卖大米的，你说你大米如何好，她不会认同，因为这只是结果；如果你告诉她：这个大米是从日本的北海道进口的，它在什么样情况下，什么样的气候，什么样内容，经过多少道工序，经过多少个人，而没有一个手指头碰过，才能得到这样好的大米。如果她了解你的这个过程，她就会慢慢接受你的产品。而针对男性的广告，最好告诉他，拥有这件产品你会得到什么样的结果呢？就像钻石戒指在广告中总是在塑造拥有钻石戒指让男士的地位重新抬高，让他与异性相处的时候一切尽在掌握。“柒牌”服装的广告请来武打明星李连杰来演绎中国特有的硬汉形象，告诉男性同志们穿上很具有中国味的中华立领“柒牌”服装，你就会很具有“阳刚之气”。在2003年，打动了不少中国男人，并且使立领一下子流行起来。

四、男人喜欢事物，女人喜欢人物

曾经有专家做过这样一个实验，结果表明女人拥有读懂婴儿身体语言的能力。在一家妇产医院，仔细比较了一组婴儿啼哭的无声电影剪辑，并请母亲们观看，大多数母亲能分辨出宝宝们从饥饿、疼痛到喘息、疲倦等一系列表情。而父亲们观看后，对婴儿表情不理解。为什么会这样？因为科学测试表明两性之间通过他们不同的大脑结构感知同一个世界。女婴儿被人的脸部所吸引对视的时间比男婴长三倍。男婴对移动的没有规则形状和模糊的东西感兴趣。

12周大的女婴能辨认出家人，但男婴不能够。然而男婴则更容易识别出曾经玩过的玩具。后来对学龄前儿童测试。测试表明女孩能记起人以及他们的表情，而男孩记起更多的是所看到的事物和他们的形状。如果一个女孩修建一个什么东西，它往往是一个长的低轮廓的建筑，中间有人，且重点在人物的塑造上；而男孩则会有竞争性地建造一个比其他孩子更大的，更高的建筑物。[2]

也就是说女孩的大脑更习惯于对人的脸部作出反应，男孩的大脑习惯对事物与他们形状作出反应。

这就是为什么贾文丽针对家庭主妇们演绎的一些广告总是销售不错，因为她脸上有丰富的脸部表情吸引了家庭主妇们。这就告诉我们广告人一个道理：针对女性的广告，我们的广告元素可以找一些人来当广告主角，并且主角最好有很丰富的脸部表情；而针对于男性的广告，我们的广告元素尽量找一些奇特的事物形状来做，更容易吸引男性的注意。

五、男人专注，女人多向

有这样一个刷牙试验，多数女人能在刷牙的同时走路或谈论许多话题。她们上下挥动牙刷的同时另一只手在画圈儿擦桌子。相反，男人们不是办不到而是做起来太困难。如果你和一个正在刮胡子的男人说话他很可能割伤自己。很多女人曾被男人指责由于她的喋喋不休使他错过了高速路的出口。一个女人告诉我们如果她生丈夫的气，她就在他修指甲时不停地和他说话。

经验表明：不管是公路上的户外广告，还是电台广告，如果你针对的是开车的男性司机的广告，效果一般不太好。坐在车上的女人们经常会问开车的老公，“刚才在电台里说的那个产品，你觉得怎么样啊！”男人们会反问：“什么产品呢，我刚才没听到”。女人们这时总是发火，明明是刚刚在电台里播放的广告，丈夫竟然说没听到，这不是睁眼说瞎话吗？其实，这不能怪男人，因为男人这时候只能做一件事情：专注的开车。相反，针对女司机的公路上的户外广告和电台广告会比针对男司机的效果好的多。

研究表明，男人一次只能专注一件事。因为男人的大脑是严格定位的，一次只能专注于一件特定的具体的事件。大多数男人停车看地图时，你知道他首先干什么吗，关掉收音机。大多数女人不能理解他为什么必须这样做，她在听和说的同时也可以看，为什么他不能。当电话铃响了赶快把电视机关掉，当他看报或看电视时听不到她在跟他说什么。因为男人的左右大脑之间联系纤维很少，拥有一个被分隔开的界限清楚的大脑。在他看书时如果扫描他的大脑你会发现他几乎是聋的。

而女人的大脑天生是多向性的。她能同时做几件互不相关的事，她的大脑不会因此而出错。她能打着电话做一种新学的菜同时看着电视，或者她能开着车听着收音机还用无线电话聊天。但当你和一个正在学做菜的男人不停地说话，他可能变得很生气，因为他不能在做菜的同时听你说话。

[1] 叶茂中. 营销机构．创意权力[M]．北京：机械工业出版社，2003．

[2] 阿兰·皮斯，巴巴拉·皮斯．为什么男人不听话女人没方向[M]．顾心台译．北京：新华出版社，2001.

Research Oriented Gender Differences on Advertising Creative Elements

LIU Shi-zhong

(College of art and design, Wuchang Institute of Technology, Wuhan Hubei 430065, China)

The advertisement uses the stimulation of expense nerve to establish the relationship between business and the consumer. In order to persuade the consumer, there are different advertising consumer groups, advertising creative elements and the content. Because of the differences between male and female physiology, there are differences between the male and female psychology, and the psychological difference is created between the people the view of things and behavior pattern, this leads to the situation that men and women who have the same commodity consumer interest pay different attention. Therefore, the same products, in the face of consumers of different gender, has various elements of creative advertising and content with the gender difference to impress consumers because consumers differences in gender is very important for targeted advertising.

Advertisement; Creative elements; Psychology; Man; Woman

刘世忠（1976-），男，讲师，研究方向：广告和创意.

F713.80

A

2095－414X(2014)04－0075－03