来伊份想象未来零售

杨志杰

在来伊份的想象中，门店与客户之间会有更多的价值交互；零售企业也会变得越来越扁平化、智能化。

“未来的零售门店怎样做才能更加令人尊敬。”这是王戈钧时常思考并挂在嘴边的一个话题，他相信凭借技术创新，零售业的未来一定会被重新定义。

在他的想象中，门店与客户之间，将不再是简单的买卖关系，而会有更多的价值交互；零售企业也会变得越来越扁平化、智能化。

传统的购物场景比较简单，顾客进入门店后，选择货品，付款离开。王戈钧认为，未来的发展方向是，在这个场景中，还会出现近场支付，与会员卡关联的各种促销交易，以及提供各种生活服务的自助设备等等业务模式，门店里会有各种各样的服务和盈利点，等待顾客到来。“以多业务多价值的技术平台为支撑，门店会想尽一切办法对消费者好。”他描述说，这也是来伊份的发展方向。

一般而言，零售连锁企业，10多个店需要设立1个区域经理，10多个区域经理由1个大区经理管理，5个大区经理设立1个营运总监，两到三个营运总监负责的区域会组成一个地区市场，全国市场则由数十个地区市场构成。

王戈钧在做来伊份全国销售总负责人时也构建了类似的零售管理组织体系。现在他为来伊份描绘的蓝图是：在一个营运中心内，每一位综合管理人员的面前都有数块屏幕，实时展现各个门店的运营状况，包括销售、货品、配送等各种数据以及门店陈列和实时销售等视频图像，依靠强大的IT系统，这些人员能够综合管理门店的订货、物流、促销乃至人事等各种业务，每个人管理的门店数量都会达数十到上百家。

王戈钧是上海来伊份股份有限公司的首席信息官，来伊份是中国休闲食品零售领域的领头羊，所销售的干果、蜜饯等产品，全部来自于上游供货商，是一家纯粹的零售型公司。2009年来伊份确立了发展10000家门店的长远目标，信息化被看作是能否实现这一目标的关键。

在2005年到2009年之间，作为销售负责人，王戈钧帮助来伊份将门店数量从105家发展到了1600家左右。2009年他告别了从事多年的销售岗位，转而负责来伊份的信息化建设。他说，自己的核心职责是把握企业的方向，将IT与企业的战略紧密结合。

在过去的几年里，王戈钧和他的团队从服务消费者和企业愿景实现两个角度出发，为来伊份建立了庞大的IT系统集群，核心系统达33套，涵盖了企业从供应到销售的所有业务链条。不论是在零售侧，还是在管理端，王戈钧心目中的未来零售都正在变成现实。

创造盈利点

目前，来伊份在全国有2700多家门店，其中2500多家为自营店，90%以上为街边店，其余为商超店。街边店虽然在品牌形象的展示，经营的灵活性更具优势，但经营成本大多高于商超店，如何让每个门店尽可能的在单位面积上获得更多收益呢？王戈钧善于推演各种零售场景，想象顾客到店时会出现怎样的交易过程。他说，对此必须要有前瞻性、完整性、体系化的思考，技术创新的遵旨是，要为所有可能出现的销售和服务套路提供支持。

丰富多彩、灵活多变的促销系统被王戈钧看作是来伊份的核心竞争力之一。来伊份的系统可支持的促销方式有15个大类86种。据来伊份会员系统的负责人测算，如果将会员体系的促销结构也纳入到传统促销中的话，来伊份系统支持的促销方式将达到960多种。

到目前为止，来伊份有700多万会员，其中43%为活跃会员。会员购物时，来伊份除了基于海量数据分析，向会员推荐购买搭配，引导其进入某种促销模式外，也会尽可能的为会员提供购物便利。来伊份的会员卡能够储值，也与手机号进行了绑定。系统已实现了对无卡购物的支持，会员进店后即使没有带钱包和卡，只需要报出手机号，就可以通过短信验证等方式购买和支付。如果会员的APP设置容许的话，来伊份甚至能够识别出会员在哪家门店，更好地为其提供精准服务。

“创新零售场景的关键在于，要无时无刻的去打破那些可能会阻碍交易的藩篱。”王戈钧举例道，传统的购物代金券大多必须单次使用，来伊份的电子券可以多次用，顾客每次只花费1元都可以。

在传统的零售主业之外，来伊份正在门店中拓展新服务和新业务，目标是未来收入的75%来自于正常销售，25%来自于增值业务。

在王戈钧看来，物流是一种服务，销售电影票是一种服务，门店中设置的可交水、电、煤等费用以及具有银行转账、会员卡充值等功能的自助终端还是一种服务。这几者之间不是孤立的，而可以互惠互利，例如，购买电影票可以赠送来伊份的优惠券等。

在多样化的服务中，来伊份也引入了游戏和金融的概念。来伊份的APP与一些小游戏设有接口，其消费者群体年轻女性较多，她们热衷于此类游戏，一旦游戏分数达到了某一个数值，来伊份就会向其赠送优惠券，用户在APP上即可于第一时间完成购物。来伊份也获得了金融方面的一个牌照，店面可以成为一些金融机构面向用户的最末端的服务接口，如帮助他们开展预约、售卖及小额贷款等业务，来伊份赚取二者交互过程中的手续费。

王戈钧认为，未来零售，应当是将一个消费者从出生到死亡的整个过程的所有结点全部罗列出来，去做关联和互动，在消费者整个生命周期内建立全渠道的完整销售体系。例如分析和思考不同年龄的人喜欢的不同食物，需要的不同服务等。

更聪明的买卖

在零售行业，前端门店的任何销售活动，其实都能反映企业后端的供应链能力。来伊份的IT建设已经延伸到了供货商领域，其为供货商建立了强大的协同平台，他们可以在平台上独有的账号中查询自己供应的货品的销售情况、库存、周转和来伊份的订单等信息。

来伊份与供货商的合作采用的是买断的交易模式，在一定的账期完结后向其支付货款。

来伊份希望依靠协同平台的支持，供货商能够更为认真的对待自己的产品。例如，当它们看到某个产品的销量不好时，主动向来伊份提出促销申请，当它们自己公司的库存过大时，也可以申请促销。

在来伊份排名前10的供货商中，有6家是来伊份的战略级合作伙伴，它们只向来伊份供货，来伊份销售状况的好坏，也关系着供货商的生存和发展。

货品从供货商手中发出并进入门店的过程是一门大学问——不同的门店需要陈列什么样的货品，库存是多少，要依循怎样的补货节奏，如何补货才能即保证满足的销售，又不至于形成库存积压。智能预测补货系统是来伊份的另一个核心竞争力。

早在2009年，来伊份就建立了预测补货系统，最初的补货准确率约为72%。王戈钧对此并不满意，来伊份的商品销售具有一定的季节特征，在销售旺季，在季节交互的时候，补货的准确率会更低，这是因为预测模型不够强大。为此，来伊份邀请了曾为7-11打造了补货系统的公司，帮助自己梳理补货模型，重构补货公式。

根据王戈钧的介绍，通过将天气、商品、历史销售情况、毛利等30多个变量因素引入模型，来伊份构建了10几个算法公式，涉及门店库存、在途、门店品类规划、订单结构等数个方面，依靠对海量数据的分析，来伊份较好的预测了每家门店的销售，并为之制定出了有针对性的补货和陈列计划。

对于零售企业而言，合理的门店陈列和库存，往往意味着销售已经成功了一半。来伊份的补货准确率目前达到了90%左右。当然，在实际运营过程中，补货并不完全是由系统自动完成，也会有人为的干预，例如在临时促销的时候。“无论是系统自动计算，还是人为干预，目的都是以最快的速度将所补货品销售出去。”王戈钧表示，预测补货系统的成功，有赖于丰富的零售经验，大量的数据汇总以及有针对性的、正确的算法，其实，系统的算法和公式一直在随着日常零售调整，不断将人的经验和数据分析结果沉淀进来。

预测补货系统的顺利运转，必然会对供货商的供应能力提出更高的要求，所谓“巧妇难为无米之炊”，再成功的补货模型也都建立在货品充足的基础之上的。来伊份正在做的事情是，打通与供货商生产单位系统的接口，直接去影响供应链最上游的产能。

变身移动型

如果说预测补货系统让企业的货品快速的流转了起来，那么面向日常销售、运营和管理的各种应用，则提升的是来伊份员工的能力和效率。

对于一线区域经理和门店营业员而言，他们对技术创新的更多感受是，对门店内所有商品的销售、库存、有效期、补货需求等信息都实现了一目了然，系统甚至会实时指导营业员销售，例如系统分析发现，购买小核桃的用户一般都会再购买一包果仁，那么营业员在销售时就可以做有针对性的引导。营业员不需要了解这其中的关系，只需要按照系统分析的结果模型销售即可。

来伊份的高管们也能够随时随地了解到全国以及各区域的销售情况，不同商品在不同区域的销售流速，乃至每家门店的经营状况，变化趋势，甚至是一家门店的奖惩、房租金，水、电、煤及人工成本多少等信息，并在移动设备上完成自己所有的工作。

王戈钧认为自己近两三年最大的IT成就是推动了来伊份向移动型公司的转型，几乎所有的系统与移动应用都打通了接口。来伊份的高管们在巡店系统中，可以实时看到门店的音视频，了解门店的陈列情况和服务状况，能够查看到每家门店的区域经理是谁，有没有来过门店，什么时间来的，什么时间走的，给门店打了多少分等信息，并可以直接在系统做出批示。

每个来伊份的区域经理手中都有一个Pad，他们在巡店的时候，通过Pad就可以完成所有的工作，包括查询自己所辖的各店员工的基本情况，如谁要过生日，如何激励；了解各店的会员积累和活跃度等状况；掌握门店的各种销售经营信息；制定巡店计划、设定巡店路线等。到店后，区域经理对门店拍照，系统会自动考勤，随后，他们即按照系统设定的要求，逐条核查门店的商品和陈列等状况，纠正问题及为门店打分。

管理者最担心的事情是，公司放在外面员工没有去跑客户，没有去巡店，王戈钧主导引入的新应用，将会定位到区域经理的时时位置。来伊份已经实现了公司员工之间的视频通话，公司本部每个员工座位上的电话都有相应功能，区域经理的pad上也都预装这个应用，管理层可以和他们随手视频沟通。

“在来伊份，IT技术正引领企业迈向新的高度，已成为企业商业的重要组成部分。”王戈钧描述道，他心目中的运营中心建成之后，综合管理人员坐在公司就能管理大量的门店，而现在区域经理的工作，将更多的转向面向一线的沟通和服务。