媒体嵌入微公益的角色探析

付晓静，潘陈青

（1．武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉430079；2．温州大学 城市学院，浙江 温州325035）

公益传播对于公益事业的重要性不言而喻，以往主要依托新闻媒体的报道与公益广告来实现，随着微博等社会化媒体应用的普及，公益传播的运作空间大大拓展，平民“微公益”逐渐兴起。“微公益”作为一项新兴的公益传播理念与运动，已成为推动当代中国公益事业转型与发展的重要力量。“微公益”是指在微博等社会化媒体平台上发起、推广、扩散的线上公益传播活动及线下跟进的公益调研、行善行为，强调的是集合每个人的微小力量，积少成多，让公益成为全民参与的社会运动。在现有微公益类型中，媒体及其媒体记者发起和领导的“媒体微公益”影响最大，类似“免费午餐”计划、“大爱清尘”行动、“大病医保”项目等影响力巨大的公益行动，最初都是由媒体记者倡导的，他们通过微博动员、慈善拍卖、新闻报道、专栏评论、专刊创办、节目制作、亲身走访等多种形式积极引导和推动“微公益”慈善理念的传播和公众行动的开展。

媒体、媒体记者拥有专业的传播资源与社会网络，他们主动介入“微公益”活动，有效提升了公益项目的社会影响力，在公众群体间激发了慈善示范效应。学者格兰诺维特通过分析市场主体（包括个人和组织）的行为及其在社会网络中的互相嵌入关系，指出“行动者既不是像独立原子一样运行在社会脉络之外，也不会奴隶般地依附于其所属的社会类别赋予的角色，他们具有目的性的行动企图实际上是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中的。”［1］也就是人的决策和行动是在嵌入于具体的、当下的社会结构和社会关系基础上，选择以符合自己主观目的为标准而进行行动的。结合格兰诺维特的镶嵌理论，“媒体微公益”可被视为一个依托于媒介变革的社会人际互动与组织沟通过程，媒体、媒体人作为镶嵌在社会结构和社会关系网络中的主体，其嵌入“微公益”的角色与方式成为影响其他社会主体行为取向的重要因素，同时也是构建公益网络与慈善体制的重要力量。

一、作为议程设置主体的媒体——“过滤器”角色

“议程设置”理论的核心内涵在于大众媒介通过报道的内容和方式能引导公众对新闻议题重要性的认知，随着媒介生态的不断演进，该理论的内涵也逐渐被调整修正。网络时代的到来，尤其是微博等社会化媒体的兴起，对传统的议程设置理论提出了挑战，一些人认为传统媒体的议程设置功能将大为减弱，甚至有着被颠覆的可能。但在实际运作中，媒体议程设置的效力如何还需针对具体的议题进行考量。有研究表明，议题的性质和导向决定着媒体为受众设定的议题能否起作用：如果议题对于受众生活是干涉性的，则作用效果降低；如果受众对某议题很感兴趣，却对牵涉到议题的一些方面不甚确定，就可以说受众对该议题导向是有高度需求的。［2］综合以上两方面因素，具有非干涉性、导向性和正义性的“微公益”议题显然包涵在媒体的议程设置范围内。

再者，微博空间网民的话语权虽然得以释放，网民也可以自主选择信息的接收和发布，但由于微博具有碎片化、泡沫化、单向度、真假难辨等传播特征，这些都可能导致网民或偏听偏信，或疲于应付，甚至引发疲劳性漠视，这就需要媒体充当起降低噪音干扰的“过滤器”。格兰诺维特曾指出，无论是制度还是道德，都不能成功地避免机会主义行为；社会的运行，不能脱离社会主体之间的关系；关系使人们之间产生相互信任，信任对社会的顺利运行发挥着重要作用。［1］在中国现阶段，媒体与媒体知名记者在公众心目中具有较强的公信力，对于中国这一低信任度的社会而言，媒体公信力成为一种重要的社会资本，从而使媒体进行公益议题设置有了强大的助推力。

在各类热点话题充斥公众视线的多元社会背景下，公益慈善话题要想获得关注，不得不依靠媒体的发声助力。“免费午餐”、“大病医保”和“大爱清尘”等微公益项目，之所以能在短期内引发全社会的广泛关注，最终得到政府的支持，很大程度上归功于媒体议程设置功能的多渠道整合发挥：微博线下传统媒体版面多方报道、联合开展公益活动，微博线上媒体同行针对公益动员互相转发、评论，予以支持。在这些公益项目推进过程中，媒体及有影响力的媒体知名记者充分发挥自身职业资源优势和社会关系网络，将相关“公益”议题一步步推动成公共话题，并最终催化“政策议程”的形成，实现公益传播的合力效应。

需要指出的是，媒体记者之间有专业的社会网络，他们之间情感紧密，相互间的信任和服务很多，形成了一种“强关系”，这种强关系在面临不确定性的情境需要承担风险时，成为可以依赖的对象，为媒体人推动公益行动提供了信息扩散与力量集结的原助力。［3］

基于长期以来的专业技能和经验累积，媒体人更擅长议题操作，能将议题向纵深方向推进，在不同媒介体系内外引发议题的共同传播。邓飞的“每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐”、“75元让每一名乡村儿童都能病有所医”的系列倡议，还有王克勤的“能救一个是一个，能帮一点是一点”口号，既能展现公益目标的清晰性和专一性，也能赋予公益行动者以使命感和参与感。具体来说，一是设置公益议题时着眼于“全民公益、人人公益”理念的传播，使社会公众对公益有了一个新的认识，即公益责任不仅仅归属于政府机构和富人阶层，普通人都能尽己所能，贡献自己的力量；二是采取“媒体记者深入一线调查、探访、救援”、“志愿者口述亲历”、“救助当事人生活描摹”等富有感染力的新闻叙述手法，有效激发公众的情感共鸣；三是实施微博互动、微信接入、官网架构和淘宝商店、支付宝平台开设等举措，为公众提供了简单快捷的参与途径。当潜藏于公众内心的公益诉求一步步被激发出来，公众对于公益行动的身份认同感也得以强化，从而助推公益议题的持续发酵。

二、作为意见领袖的媒体精英——“扩音器”角色

在传统媒介时代，信息传播效果伴随着“大众传媒—意见领袖—普通受众”这种“两级传播”过程而产生，意见领袖的作用主要体现在信息传递和观点引导方面。这种两级传播模式中的意见领袖在微博空间中也同样存在，但更趋向于广泛化和草根化。草根意见领袖凭借自身能力大胆发声，并通过微博平台成功扩音，拥有了话语权，但真正起主导作用的还是精英意见领袖，尤其是兼具知名记者和公共知识分子双重身份的媒体精英。例如，邓飞、王克勤作为资深的媒体精英，在现实生活中就已经成为很多公共事件的报道者和讨论中的意见领袖。当转至微博空间后，他们在代表主流媒体的同时，也凸显了作为公民个体的传播状态，成为拥有众多粉丝的加V名人，话语声音不仅没有被淹没，反而得到了空前的强化，且能持久地保持公众的注意力。

媒体意见领袖在微公益中的身份，不仅仅是传统意义上的记录者、监督者，更是一个行动者、执行者。《南方日报》在对邓飞的专访报道如此写道：“他是一名出色的调查记者，曾写出过160余篇关注妇女儿童权益、揭露社会腐败的调查报道。然而，从2010年底开始，他却以一种全新的角色频频出现在公众视野中。从‘微博打拐’、‘免费午餐’到‘大病医保’……在微博中，他已然成了一名关注儿童成长的公益人士。他是邓飞。他的梦想是，扎进乡村，建一个‘乡村儿童帮助大联盟’。人如其名，邓飞真的是个‘空中飞人’。整个2012年，他一直奔走在路上，从一个城市到另一个城市”［4］。

邓飞等媒体精英的社会责任感和行动力感染着媒体同行及其他社会各界人士的参与，形成了一个基于“微公益”议题的意见领袖群体，这其中囊括了许多传统媒体时代在言论上并不活跃的角色（比如商人和娱乐明星等），多层次社会关系网络的架构使得“微公益”议题的信息可以跨越社会阶层的区隔。“大爱清尘”项目的第一波社会关注热潮便来自“微博女王”姚晨的转发。专项基金成立的第13天，新浪微博粉丝第一名的姚晨以“转发就是救援，传播便是普及”为题，转发了大爱清尘尘肺病救援呼吁微博。随后，徐小平、贾樟柯、吕丽萍、王宝强、左小祖咒等文化界、演艺界名人跟进转发；单条微博的转发量达7440多次，吸引了更多的人参与到“大爱清尘”行动中。需要指出的是，人们对议题的注意力与关注度具有周期性特征，既有成长期、爆发期，也有衰退期，因此需要倡导者持续提供信息和观点，通过各种动员策略来塑造“议题景观”，这恰恰发挥了媒体人的优势，从而反过来印证了为何媒体人成为公益行动者的核心和主力。

三、作为权威代表的媒体集团——“中转站”角色

中国公益慈善事业当前面临的一大难题是人力、物力和资金不足，主要原因有三个方面：一是政府财政拨款还有待增加；二是官方公益慈善机构资金运作上的专业性和透明度不足致使社会公众对慈善机构缺乏信任，公益投入热情减弱；三是大量民间公益组织处于边缘处境，部分慈善捐款流入政府账户，资源流向不明晰，从而打击了人们的捐款意向。即便如“微公益”这类透明度相对较高的公益项目，也有网友针对部分爱心公益网站提出质疑：善款收支的账目公开，只是组织者的个人自律，尚没有形成规范，在这种情况下，难免会出现有人打着公益事业的旗号非法牟利、中饱私囊的状况。［5］

公益传播有别于其他传播行为，当公益信息被更多公众感知并自发产生公益行为时，才能更有效地实现其传播价值。而公众对公益信息传播的感知及参与有赖于公益传播主体的主导力以及信息传播平台的渗透力等多种因素。［6］当一直以来作为权威代表的媒体集团充当起“微公益”的传播主体，往往更容易赢得公众的信任和认可。当越来越多的人力、物力、财力进入公益组织之中，“媒体微公益”团队往往也表现出更为审慎的态度，秉持合法、专业、透明的原则和采取更为谨慎的行动，珍惜自身公信力，并借势提高公益传播效率。既是公益传播主体又是慈善行为主体的“大病医保”团队，在开展项目时就通过招募专业团队开展评标工作、网络平台实时更新数据信息等协同策略来增强自身公信力、号召力和影响力。

格兰诺维特代表的新经济社会学学派普遍认为“威权能够提升效率”。［1］一些公益组织之所以陷入信息资源、人才资源及经济资源匮乏的被动情境，很大的一个原因便是缺乏权威性和公信力。“免费午餐”、“大病医保”、“大爱清尘”等作为有组织、有目标的“微公益”项目，其本质上可以说是以“媒体权威”为中心的社会公共关系实践。邓飞、王克勤等作为公益团队的领导人物，主持公益项目的日常工作，在重大事项上严格把关，统筹各方信息，合理动员和调配各方面的社会资源和力量。单以邓飞与天使投资人薛蛮子、壹基金公益研究院院长王振耀、《华夏时报》总编辑水皮、中华少年儿童慈善救助会等各方公益人士共同启动的“大病医保”微公益项目为例，在长达半年多的筹备过程中，邓飞除了招募志愿者设计网站、建立信息资源库，还集合保险行业注册精算师，法律界、医疗界、传媒界、企业界人士共同为该项目出谋划策，出钱出力。此外，项目还吸引了众多艺术家、社会知名人士为其捐赠收藏品，支持线上、线下的慈善拍卖活动。［7］更有国家部委实时出台文件表示愿意尝试通过引进商业保险的方式来帮助大病救助，这就使“大病医保”项目的资金来源更多了一种可能。整个项目推进过程中，邓飞及其团队作为媒体力量的代表，成为整合和传输社会各界资源的“中转站”，其间不断优化资源配置，实现参与各方收益最大化。

四、作为社会建构部门的媒体——“润滑剂”角色

资源整合的过程既有物资设备的整合，又有思想观点的整合。［8］在现代社会，新闻媒介作为建构公民社会的信息部门，跟其它社会机构相比，拥有更强大的话语权。官方话语和民间话语往往也需要借媒体载体来发声和博弈，争取各自传播意图的达成。因此运用媒体话语进行观念传输的效果十分明显，尤其在诸如文化话语（公益话题）等政治话语以外的话语体系中更是如此。再加上“免费午餐”、“大病医保”等民间公益项目与“以人为本”、“和谐社会”等国家发展战略有着高度的契合性，媒体能预见其获得政府支持的可能性，所以媒体自然乐于充分发挥引导舆论的社会功能，借助各种情感诉求策略，将媒体话语与公众共同认可的价值观联系起来，引起受众的情感共鸣，进而引导受众全面理解公益文化。在中国的社会结构中，媒体具有双重特质：一方面是政府的喉舌，因而被赋予一定的行政级别；另一方面，中国媒体又承担着舆论监督的功能。［9］所以“媒体微公益”诞生之初在获得政府承认、公众认可及法律合法性上就具有先天优势，更有利于搭建和维系社会公众、公益组织与政府之间的良性互动。

当下，我国正处于社会发展的转型期，各类矛盾凸显，公民维权意识高涨，媒体的社会建构责任陡然变重。就社会公益层面而言，公益乱象频出，现行公益慈善运营体制滞后，而“微公益”虽然增强了公众的自我动员能力，但后续的自我管理与规制存在不足，这就需要媒体深化对社会公益的嵌入程度，公正、客观、理性地报道公益新闻，将关注的重点从具体事例转向政策推动和行业建设，有规划、有组织、有制度地参与公益行动，从单一监督转向监督与扶持并举，通过体系化参与助力我国公益慈善体制的改革。邓飞、王克勤等媒体记者在为整个媒体体系设置报道框架时，就考虑到了我国公益事业的脆弱性，采取了“信任政府”、“科学组织”、“晒账本”等报道和行动框架，引导全社会以建设性的视角来审视“微公益”进展过程中的利弊得失。如“大爱清尘”管委会为了保障项目的阳光透明，就实施了制度化管理策略：日报告——每天在官方微博上公布善款累积情况，周报告——通过周报和官网向公众报告救援进度和财务收支，月报告——通过月刊向社会报告各方面工作进度，季审计——通过第三方审计机构进行评估监督，年汇报——向所有捐款者发布救助报告，告知善款使用状况等。

五、媒体嵌入微公益的风险规避

依托社会关系网络而实现创新传播的“媒体微公益”，较之于传统体制内的公益慈善模式，其筹备、组织、运转与监管过程面临更为复杂、变动性更强的传播环境。微博等社会化媒体的自主运作方式，虽然强化了公益信息传播的时效性、互动性与便捷性，但其匿名性、随意性与核裂变传播威力，也更易使未经及时发现与处置的局部性问题升级为全局性的危机。格兰诺维特曾不无辩证地指出，社会关系网络有助于产生信任，但前者并非信任产生的充分条件。在一个信任度很高的社会中，欺诈等机会主义行为的收益反而会更大。甚至在特殊情况下，社会关系会导致大规模的集体欺诈等机会主义行为。［1］13在信任度很高的“媒体微公益”组织中，参与各方（包括受助者）实际上是将自身的信任押在对方身上，他们沉浸在慈善奉献的氛围之中，因而容易轻信他人与组织，忽视潜藏的风险，即使有所察觉也会选择沉默以对，这就容易使风险衍化成危机。因此，媒体嵌入微公益需要注意以下三个方面：

其一，要警惕功利主义。“媒体微公益”的一个显著特征便是能在短期内取得进展和成效，并为组织自身赢得很高的人气与美誉度，这鼓舞着各类媒体纷纷投身公益事业，开拓品牌塑造与慈善推广共赢的局面。具有企业性质的媒体采取此策略无可厚非，但是否存在“假公益真炒作”、“重报道轻公益”、“求效应不长久”、“重覆盖无深度”等嫌疑则需要警惕。媒体既有引导受众、建构价值的追求，也有自我规范、自我监督的义务。只有经过精心设计和实施，“媒体微公益”才能避免公益热潮过后的衰退，实现组织的可持续发展；只有重视制度框架的摸索和透明、公正的募捐体系的建构，媒体嵌入微公益才能真正助力中国慈善事业的发展。

其二，要防止媒介角色异化。当前对于媒体嵌入公益活动、记者转型做公益的现象，一种声音认为这是“媒治”（意即“媒体治理”）和“记者越位”，会大大加重媒体的负荷。王克勤对此作出的解答是：一是问题就在那搁着，无法漠视；二是等项目成熟了，团队专业化了，作为扮演主要领导角色的他就会慢慢退出。从中国现实来讲，这种行动策略有其情理性和科学性，也就是说媒体及其记者作为推动微公益事业的一股重要力量，其角色定位应该是由一个公益价值链的“组织者”过渡到联结捐助者、公益组织和受助者的“代言者”动态转变过程。媒体、尤其是媒体记者个体依靠自身的无私投入而发起、召集、组织、公募的这种微公益模式只适合出现于公益组织的初期阶段。在公益项目不断推进的过程中，媒体要逐步引导公益组织走向制度化、透明化、自组织化，要能保证发起人、组织退出或仅充当“代言人”、“冠名机构”后，公益项目也能持续高效运转。总之，“媒体微公益”需要秉持的理念应是“团队发达而不是个体单干”，媒体、媒体记者需要权衡好自身利益与公共利益之间的关系，以适宜的媒介角色履行社会功能、承担公共责任。

其三，要避免弱势群体的“媒体势弱”。有学者指出，社会弱势群体因为在各种政治、经济、文化场中的边缘化地位使得他们的媒体待遇也不尽如人意，处于“势弱”处境，其具体表现为媒介镜像他者形塑、利益诉求与权利表达受阻以及知情权、传播权、隐私权、监督权缺乏保障等［10］。新媒介传播技术带来的变革，确实使弱势群体的不利处境有所改善，但在“媒体微公益”中，仍需要注意“媒介势弱”的发生，尤其是那些新的可能的衍生形态，如媒体是否过度渲染慈善过程中的故事性、悲剧性情节而忽视捐受双方的感受以及保护隐私权的需要，媒体是否将自身价值判断强加进公众话语的引述之中，机械地认为个体的社会身份决定着他们的看法而忽视公众观点背后的深层缘由。进一步来看，媒体是否平衡而公正地对待各方（既包括受助的各方，也包括冲突和争议的双方），在“免费午餐”计划实施过程中就存在有些地区得到媒体密集关注，有些地区鲜有问津的不平衡、不公平现象。诸此种种，均需媒体微公益的行动者在今后推进过程中加以避免。

［1］格兰诺维特．镶嵌：社会网与经济行动［M］．罗家德，译，北京：社会科学文献出版社，2007．

［2］布莱克．大众传播通论［M］．张咏华，译．上海：复旦大学出版社，2009：46．

［3］Krackhardt D．The Strength of Strong Ties［M］∥Nohria，R．＆ Robert Eccles（eds．）Networks and Organization．Cambridge：Harvard Business School Press，1992．

［4］刘 进．从记者转型的公益人士邓飞：给孩子们幸福童年 对自己的梦想负责［N］．南方日报，2012－12－26（A06）．

［5］郑 莉．“微慈善”，自律“保鲜期”有多长？［N］．工人日报，2011－11－19（07）．

［6］张 艳．基于社会化媒体之公益传播“翘尾现象”探析［J］．新闻知识，2012（2）：31－32．

［7］张木兰．大病医保能否复“免午模式”引关注 企业筹资需加强［N］．公益时报，2012－07－24（09）．

［8］曾伟坚．基于公共关系视角的媒介资源整合［J］．青年记者，2012（14）：19－20．

［9］曾繁旭．表达的力量：当中国公益组织遇上媒体［M］．上海：上海三联书店，2012：15．

［10］朱清河．场域理论视野下弱势群体媒介势弱的形成及其救助［J］．新闻大学，2010（1）：135－141．