我国电商节日营销广告策略现状及其发展策略

徐苗苗

（成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059）

随着假日经济的蓬勃发展，节日营销的地位也变得越来越重要，各商家都试图在这一块市场中分得一杯羹。在网络空间中，淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商也在进行激烈的竞争，在抢占更多的市场份额的同时，也取得了斐然的成绩。在2012年电商的“双十一”活动中，就创造出了（到当时为止）一个商业奇迹：淘宝网总销售额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，远超此前预期的100亿元目标，且超过2012年美国“网购星期一”15亿美元的水平。而在2013年双“十一”期间，天猫的销售额更是达到350.19亿元。当然，好的销售额离不开好的节日营销手段，而电商的节日营销手段在很大程度上则是通过广告来实现的。因此，各电商不仅越来越注重节日营销，而且对节日期间的广告策略也显得更加重视。这里我们有必要对节日营销的概念进行了解，以更好地对电商在此期间的广告策略进行探究。节日营销指的是在节日期间，商家利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，并综合运用广告、促销等各类营销手段，集中进行的以宣传、沟通信息为主的，旨在促进销售、提升形象的活动。节日营销是整个营销规划的一部分，是在特定时期的一种非常规性、特殊性的营销活动。

一、电商节日营销广告策略的特征

（一）节日营销得到重视，广告大战激烈。由于电商行业更加激烈的竞争，电商们对广告更显重视，投放的广告数量明显增多，并不断上演广告大战。无论是从近年来各电商不断争夺央视春节期间的广告播放权，还是从各重大节日进行的广告轰炸方面而言。

（二）电商节日营销广告以低价策略为主。各电商之间的广告战在很大程度上成为各电商之间的广告“价格战”。如每年的6月18日本是京东的店庆，但到2013年的6月，就变成了八大电商的价格混战，电商行业掀起了一波又一波价格战。先是京东启动6月18日十年店庆促销，苏宁、易迅也相继跟进。随后几天，一直沉默的天猫商城突然宣布加入战局，拿出2亿现金红包补贴给消费者，2亿现金补贴给供应商。到最后，京东的店庆月就变成了完完全全的电商广告价格战。

（三）电商节日营销重视传统媒介广告的投入。近几年，京东、天猫、国美、苏宁等电商巨头加大了电视广告的投入。在2013年春晚播出的前5分钟，除了广告大客户酒类广告，电商广告占据了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分钟广告中，电商广告也是如此。

二、电商节日营销广告策略存在的问题

（一）广告多缺乏品牌理念，广告与品牌难以融合。节日本来就应该是带着某种人文情愫，这样才能让消费者产生共鸣，形成对品牌的感情。但纵观整个电商行业的节日营销广告，普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的促销型广告，这样的广告很容易让消费者记住什么节日、哪个商家在打折，但由于各个电商的广告内容都具有相似性，缺乏自身独特的品牌理念，消费者便很难有自己对品牌的理解，很难产生对品牌的依赖。有些广告出现的频率较高，但是广告内容却不能为大多数人所回忆，这几乎是我国电商节日营销广告的共同问题。究其原因，就在于广告缺乏独特性，没有塑造出品牌自身的独特形象，让消费者很难把广告所展示出的内容和形象与品牌联系在一起。

（二）广告同质化严重，大多广告宣传缺乏差异。各电商的广告基本上都是打着低价的旗号，来制造全民的消费狂欢节。一到各种节日，电商的各种打折、促销的广告满天飞，除了换种广告形式，大多数广告宣传的内容都所差无几。在这种缺乏广告宣传差异的情况下，面对海量的促销信息，消费者是很难去关注品牌的，此时他们关注的就只是产品及产品的价格。这种同质化的广告宣传，很容易引起受众的消费疲劳，更不会形成长久的购买力和对品牌的忠诚度。

（三）媒介选择跟风严重，对目标媒介的重视有所下降。电商的目标受众是喜爱电脑和上网的年轻消费群体，新媒介作为其目标媒介理应得到足够的重视，但近几年来，电商们普遍加大了对传统媒介的投入力度。而京东、天猫、苏宁等几大电商巨头对市场份额的争夺似乎变成了对传统媒介广告投放的争夺，花费巨额的广告费用争相投入电视广告，京东、天猫在户外媒体上也展开激烈争夺，而对新媒介的重视有所下降。

（四）广告竞争策略短兵相接，低价为行业发展埋下隐患。电商行业的节日营销广告普遍采用低价策略，有时各电商之间还有着浓重的火药味，有着“你打低价，我比你更低”的这种心理，不得不说有些许恶性竞争的味道。但是，电商的这种低价营销有着很大的弊端。大型的促销降低了商品的价格，虽为商家带来了规模效应，但也在一定程度上拉低了商家的利润，服务质量随之下降。除此之外，电商行业常年的价格战正在使消费者感到麻木，在一定程度上透支了消费者的消费能力。如在2013年的“双十一”之后，“双十二”则遭遇冷遇，虽然都有着同样的价格优惠，广告也在进行大肆的低价宣传，但消费者似乎并不太买账。 “双十一”之后消费者的购买能力大大下降，这对行业发展是不利的，毕竟促销期间商家所赚的利润不如平常。这说明，如果电商广告常年进行这种低价策略，长此以往，则不利于整个电商行业的发展。

三、电商节日营销广告市场发展策略

（一） 借鉴优秀案例，注重品牌形象的塑造。我国电商行业起步较晚，在节日营销上也有很多不足，其节日营销的广告也有很多需要向优秀品牌学习的地方，在这里介绍一个优秀案例。英国伦敦最大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。2012年的圣诞广告，名叫《雪人的旅行》，他的营销故事以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事，而这份圣诞礼物就是John Lewis的围巾和手套。在这则广告中，商店出售的不是围巾和手套，而是满满的爱与温暖。广告充满温情与人文关怀，不仅体现出了John Lewis温暖、关爱消费者的品牌理念，也塑造出品牌充满“爱”的形象。毫无疑问，这样的广告是很容易让消费者为之动容的。因此，我国电商行业的广告现在正缺的就是这种感情和品牌理念，也更应该学习John Lewis的这种广告精神。

（二）寻找广告差异化，广告创意为王。创意是广告的生命，电商行业的目标消费者是年轻人，而年轻人是喜欢新奇、有创新的一代人，因此，创意对于电商行业就显得尤为重要了。但创意不是凭空而来的，而是需要去发现的，就如京东商城所做的一样。每年的“双十一”电商都是打低价，京东就善于去发现，它了解到现在消费者关心的不仅是价钱了，而且还包括快递送达的速度。因此，在2013年的“双十一”，京东就找到了打广告差异化的地方，那就是把诉求放在“快”上，打出了“不光低价，快才痛快”的广告口号，以满足目标消费者的要求，创意就由此而生。因此，各电商要善于发现消费者的需求，并以此为出发点来进行广告创意。

（三）关注受众需求，选择更适合自身的媒介。近年来，电商们普遍加大了在传统媒介上的投放力度，但网络等新媒体作为电商的目标消费者最常接触的媒体，电商的广告更应该照顾到目标消费者的需求，在扩大自身目标受众范围的基础上也应重视网络等新媒介，选择更适合自己的媒介，而不是盲目跟从。

（四）注重节日意义，广告与节日氛围相结合。节日本来就有着自己独特的含义，如春节表达的是一种团聚、喜悦的节日氛围、国庆节传达的是举国欢庆的节日氛围、清明节传达的一种对逝去的人的淡淡哀思，每个节日都有着自己的节日氛围。因此，节日营销的广告也应该将节日的氛围融入到广告中来，这样才更容易引起消费者的共鸣，达到更好的广告效果，塑造出自身的品牌形象。

[1] 李芏巍.电商的战国[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]蔡滟.商家节日营销攻略[J].Market modernization,2009,(01).

[3] 夏妍.“双十二”遇冷 电商需转型[N].国际金融报,2013-12-18,(07).