拥抱跨界平台 加快自我突破——《温州都市报》融合发展拉动运营创新全面提升竞争力的实践与思考

□ 文/郭乐天 施文洪

拥抱跨界平台 加快自我突破
——《温州都市报》融合发展拉动运营创新全面提升竞争力的实践与思考

□ 文/郭乐天 施文洪

基于对全球化媒体格局的变化和国内媒体走势的分析，2013年初开始，《温州都市报》率先转型，融合发展，在精心办好主报的同时，相继推出和打造《温都时尚》周刊、温都网、“掌上温州”手机客户端、温都微博、温都微信、温都视频等六大新平台，并上线电商平台“温都猫”，构建了“7个内容平台+1个营销产品”的布局，充分利用传统媒体在内容、品牌、公信力等方面的优势，拥抱媒体跨界平台，构建温都全媒体集群，明确提出由新闻传播者向提供信息和服务的媒介运营商和城市生活服务商升级，进一步加快报业自我突破。

温州都市报 全媒体集群 运营创新

2014年11月7日，温都全媒体拍摄的情景微剧《跟我学温州话》第二集《牛皮吹起稻桶恁大》播出的第5天，点击量已经突破300万。这是《温州都市报》融合发展推出的首个可视化项目，一共将拍摄30集，边拍边播，预计将为报社带来收益数百万元。

经过近两年实践探索，《温州都市报》在一些方面取得了成效，初步实现了传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合，正向拥有传播力、公信力、影响力的新型主流媒体转型。特别是通过温都全媒体的融合发展，使《温州都市报》从单一的纸媒转型成为涵盖桌面互联网、移动客户端、微信微博矩阵等各种媒介形态，具有现代传播渠道和功能的全媒体，使温都受众从原来的25万读者，增加到现在的拥有超百万用户。在人民网研究院发布的《中国媒体移动传播指数报告》中，《温州都市报》名列全国“报纸移动传播百强”第35位，在地市级报纸中排名第一。

回顾温都全媒体融合发展的探索过程，其思路和布局总体上正契合了习近平总书记关于媒体融合的重要讲话精神。温都通过理念再造（互联网思维）、渠道再造（新媒体建设）、流程再造（媒体融合）等“三大再造”基本实现了融合，提升了新闻传播力、舆论引导力和品牌影响力，同时在运营创新和经营创收方面做了积极的尝试和探索。

一、品牌影响力模式：将媒体价值转化为效益

1.组建全媒体经营七大中心

影响力就是媒体效益，抓用户是发展的硬道理。在融合过程中，温都特别重视用户量的积累和影响力的提升，不断尝试把用户转化为客户，把影响力转化为经济效益。为更好实现用户和影响力的转换，我们打通了许多原来各自分隔的部门和行业周刊，重组了原有的广告中心，成立温都全媒体经营中心。经营中心依据专业分工的原则下设七大中心，将各平台相关的、分属各部门管理的行业周刊、专刊等版面资源进行梳理归纳，进行版面资源与经营资源的重新配置。在管理上实行垂直化、扁平化和专业化策略，并根据责权利相统一的原则，实施目标责任制管理。

七大中心成立后，为更好地挖掘报社内部优秀人才，激发员工工作积极性和潜能，以互联网思维强力助推全媒体转型，报社在内部公开竞聘七大全媒体经营平台负责人，经内部公开报名、竞聘工作领导小组资格审查、内部公示、竞聘演讲等环节，最终确定了各大平台的总监、副总监人选。其中，在竞聘演讲阶段，采用召开员工大会，竞聘者上台向全体员工发表“施政演说”的方式，经由报社领导、各部室主要负责人、2013年度先进工作者代表和温都全媒体顾问等组成的40人评委团对竞聘者打分，让全报社员工参与到温都的全媒体转型中来。

确定各大平台负责人后，在相关部室内进行员工双向选择，优化队伍结构，提升温都全媒体团队的经营能力和竞争力。

2.品牌影响力创造经济效益

七大全媒体中心组建后，新媒体平台的传播力和品牌影响力增值效益日益显现，一定程度填补了单一版面经济的下滑空间。

（1）旅游全媒体试点

《温州都市报》先是在温都旅游全媒体进行了营销试点，打破传统媒体原先的部门设置形式，将旅游采编部门、旅游经营部门和旅游网络运营部门整合在一起，进行全媒体融合运作。一年来，温都旅游全媒体创新营销模式，在通过传统广告为客户推广旅游线路带来赢利点外，介入线路运营，推出“澳门专线”“台湾专线”“三峡专线”“罗马专线”，设置旅游新产品，打造“温都旅游”品牌，还开展了“温都定制”、微信午间拍卖、飞机座位包销等营销模式，旅游广告营收从2012年600万元增至2013年的800万元。

（2）着力展会经济

随着阅读率的下降，报社活动单纯依赖报纸的传播显得越来越不给力，进而导致人气不足。全媒体融合发展，使温都七大平台拥有了超百万用户，形成了巨大的品牌影响力。正是有了这一巨大的“品牌能量场”，使温都举办的各类经营活动都能一呼百应，吸引读者、粉丝、受众等纷至沓来，人气旺，效果好，从而使温都品牌影响力转化为可观的经济效益。

2013年11月，由温都承办的温州国际汽车博览会隆重登场。这已经是《温州都市报》第七次举办该展会，与往届不同的是，本届展会充分利用全媒体进行传播。恰恰是这一不同，使得展会效果和收益也大大不同。从9月份开始，围绕车博会的预热宣传全面展开，温都网车博会专题页面、报纸活动报道及广告，掌上温州、温都微信、温都微博推送信息，等等，全方位立体式搅热车市。之后，是车博会的现场直播，除了网络直播，还动用了卫星直播车，赚足了眼球。为期5天的车展中，迎来观展市民8万余人次，现场成交汽车4000多辆，不少展商表示销售量超过预期。本次车展，《温州都市报》共计收入近900万元，相比上一届增长近20%。今年的第八届温州国际汽车博览会升格为由温州市人民政府主办，温州日报报业集团承办，《温州都市报》执行承办，预计将为报社带来1000多万元的收入。

另一明显受益的活动则是《温州都市报》主办的2013年品牌折扣展。该展会利用全媒体各大平台线上线下全方位宣传造势，为广大商家提供品牌传播及产品展示，刺激消费，达到商品促销的显著效果。受益于全媒体营销，折扣展开幕当天营业额就达280万元，是上届折扣展前三日的销售总和。为期4天的折扣展，迎来观展市民近10万人次，实现销售总额1200万元。

（3）以项目制实现突破

新媒体平台经营的起步阶段，不求全面突破，而是以项目制促进创收能力的提升，更好实现温都的品牌影响力到经济效益和社会效益的转化。

温州方言和温州本土文化在温州本地有相当大的区域认同感，我们为配合纸媒常规报道推出的“温州话八级”试卷，微信转发点击量达12万，引起了较大反响。根据移动互联网可视化的传播特点，在全城海选演员，自主开拍30集情景微剧《跟我学温州话》。经过一个多月的拍摄和制作，9月25日，温都在主报、温都微博、温都微信和掌上温州等全媒体平台，及腾讯、新浪、搜狐等知名门户网站推出《跟我学温州话》尝鲜版——《拣过拣，拣个破灯盏》。首集推出三天点击量便达到150万。目前，《跟我学温州话》已经接近拍摄完成，其余微剧会陆续在温都全媒体各大平台及门户网站刊播。《跟我学温州话》在移动互联网受用户的喜爱，刺激了温都新媒体平台用户数的激增；而用户数的增加，进一步扩大了温都的传播面和影响力，两者形成一个良性循环。《跟我学温州话》的高传播率引起了广告客户的广泛关注，纷纷表示要赞助，或在后期剧集中植入广告，该剧预计将为温都增收数百万 元。

二、区域性电商平台：将用户转化为客户

2014年5月20日，温都旗下B2C电商平台——温都猫（www.wendumao.com）上线试运行，温州市首家区域性生活网购平台问世，当日点击量达5万多人次，成交400多 单。

“温都猫”以温州本土特色产品和国内外优质生鲜、农副产品、粮油、日用品等商品为主打，以“好东西、好实惠、好方便”为宗旨，并在国内电商行业里率先推出“零仓储”运行、“市区上午11时前下单、当天送达”等特色经营和服务模式。

“温都猫”是温都将全媒体用户转化为客户的终端产品，由温报集团出资成立温都全媒体有限公司负责具体运营，不失时机地将温都超百万用户转化为“温都猫”的客户。截至10月底，“温都猫”已累计完成营业额900万元，日均订单稳定在200件左右，并呈逐步上升态势。预计到年底，可以实现1000万元营业额。“温都猫”上线伊始，就取得如此销售业绩，固然有产品质量好、价格优惠等原因，但最重要的还是得益于温都全媒体融合发展所形成的品牌影响力和累积的大量用户数。这一点在数据上得到印证。上线100天的后台数据表明，温都猫外部推广链接占比为：温都微信80.44%，掌上温州9.71% ，温都网电脑版2.04%，温都微博1.86%，不同渠道都为平台做了贡献。

在打造媒体电商平台过程中，我们着重在以下几个方面做了尝试并取得突破。

1.在引资方面，实现战略合作。有人形容，电商是个烧钱的行业。纸媒营收在收缩，能够投入的资金很有限。《温州都市报》利用全媒体宣传渠道及电商平台用户和资金池的优势，引入战略合作，引入资金，降低自身投资风险。我们先后与6家银行谈判，并最终与上海浦东发展银行温州分行建立了战略合作伙伴关系。根据合作协议，温都猫基本户设在浦发银行，并接通浦发结算端口，快速搭通银联支付等渠道。战略合作银行每年为平台提供一笔合作资金。同时，双方共享用户资源，利用各自资源和营销手段，提高各自的用户体验。合作银行资金的进入，使平台初创时期资金困难得到一定程度的缓解，报社得以轻装上阵。

2.在定位方面，突出区域特色。差异化、区域特色的营销策略，是区域性电商平台短时间占领市场的必经之路。针对温州消费者购买力较强、追求高品质生活等特点，温都猫一开始便确定“小资”群体为目标客户，推出进口水果、环球生鲜、创意家电等商品，比如法国银鳕鱼、澳大利亚牛小排、加拿大甜虾、本土品牌内部特供奶粉等，这些消费者在普通商超比较难买到的东西，形成了比较稳定的销售量，5个月的数据表明老访客占55%以上。

3.在平台方面，自主掌握数据。目前国内不少传统纸媒转型做电商，都采用了淘宝、微店等成熟平台，虽然操作比较简单，但平台数据始终掌握在第三方手中，无法进行大数据的开发和运用，平台营销规则也无法自由调整。温都从一开始就决定要搭建自己的技术平台，委托软件商开发Ecstore系统的温都猫电商平台，把平台的数据掌握在自己手里。随着注册用户的日益增加，自有平台的优势愈发明显，如顾客付款的即时到账，可以让资金池的利用更高效；通过顾客购买习惯、爱好的数据分析，可以进行更精确的营销推送。这在后期的运营中得到了印证，7月初，温都猫在傍晚6时上架一款浙江特产奉化水蜜桃，向经过数据精确分析后的一定范围内的用户推送信息，两小时内销售额超万元。

4.在引流方面，发挥媒体优势。温都全媒体渠道的拓展，使媒体电商低成本引流成为可能，在主报、温都微信、掌上温州均做了宣传推广，相对非媒体电商经营者，这是一笔很大的投入。同时，发挥媒体专业内容生产者的优势，通过对商品文字描述、图片呈现、视频插入等表现方式，向全媒体用户推送商业资讯，并努力使这种信息少一点商贩吆喝，多一些人文气息，把用户对广告资讯的抵触降到最低程度，使买家在浏览平台时最大程度地产生信赖的黏度。据统计，目前，平台上每个买家平均访问时长达6分10秒。

5.在物流方面，坚持两条腿走路。充分利用温报集团报纸配送团队优势，整合集团资源，快速实现了物流团队的组建。在集团的支持下，在近千人的投递队伍中选择了近百名骨干进行系统的电商物流培训，利用下午时间为温都猫服务（温报集团5家子报均是早出）。考虑到报业投递力量在投送范围、电商物流业务素质等方面的局限，“温都猫”以报业物流为主，同时利用社会物流资源，进行平等的市场化运作和竞争，倒逼报业物流的业务水平提升，同时也扩大了配送范围（温报物流只限温州地区），提高了“温都猫”的服务质量和品牌影响。

（作者分别是：温州日报报业集团副社长、《温州都市报》总编辑；《温州都市报》编委）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本刊新聘特邀顾问贵州日报社（集团）党委书记、社长、总编辑宫喜祥同志简介

宫喜祥，1980年7月-1984年7月，山西财经学院会计系商业会计专业学习；1984年 7月-1985年4月，新华社总经理室计财处职工；1985年4月-1989年5月，新华社中国环球广告公司经营部职工；1989年5月-1992年8月，新华社中国广告联合总公司职工、总经理助理；1992年8月-1995年11月，任中国证券报社副总编辑兼总经理；1995年11月-1999年5月，任新华社香港亚太总分社金鼎集团公司北京办事处主任（其间：1996年9月评为高级经济师；1997年10月-1999年5月挂职任新华社贵州分社党组成员、贵州省息烽县委副书记<正处级待遇>）；1999年5月-1999年7月，任新华出版社社长助理；1999年7月-2003年12月， 任新华出版社党组成员、总经理（副局级）（其间：2002年4月-2003年12月挂职任贵州省贵阳市市委常委、副市长）；2003年12月-2012年12 月，任今日中国杂志社党委书记、社长（正局级）（其间：2009年3月-2011年3月在中国政法大学在职研究生班学习；2012年2月-2012年12月，挂职任贵州省安顺市市委副书记）；2012年12月-2013年5月，任贵州省新闻出版局（省版权局）党组副书记、副局长（保留正厅长级）；2013年5月-2014年5月，任贵州日报社（集团）党委副书记、贵州日报社总编辑；2014年5月至今，任贵州日报社（集团）党委书记、社长、总编辑。