公众账号传播中的“谣言”治理

□ 文/原平方 王 蓉

公众账号传播中的“谣言”治理

□ 文/原平方 王 蓉

“微信十条”的出台是把微信公众账号纳入政府媒体组织管理、媒介使用权管理以整治“谣言”传播的一次努力。“明显而即刻的危险”和“主观恶意”是辨别信息真伪、谣言与否的底线标准。政府、媒体、民间组织及公众的媒介素养多方协助则是防止谣言传播的重要动力。

微信十条 公众账号 媒介使用权 类组织管理 谣言治理

2014年8月7日下午，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（以下简称《规定》），要求以微信自媒体为主的即时通信公众信息服务要遵守十项规定，俗称“微信十条”。《规定》的内容主要针对公众信息服务，即对于公众账号的管理，事实上涉及了对于公众账号作为媒体的认定，及对其媒介使用权的规定。网络赋权理论认为，传播技术的发展造成了媒体进入壁垒的降低，相较传统媒体而言，媒介使用权格局也相应发生了改变。

什么是媒介使用权？

所谓媒介使用权，也称媒介接近权，通俗地来说，是指任何组织和公民都可以接近媒体、享有在媒体上发表意见、观点的权利。①新媒介的便捷性和低廉性使得相较以往，作为普通大众的媒介使用权得到大幅扩张，微博和微信就是这方面显著代表。名人微博和知名公众账号已经严重冲击着原来的传统媒介使用权利主体的版图，并且在媒介使用权利格局中占据越来越重要的位置。那么，这次的《规定》为什么要特别针对微信公众账号呢？

类组织传播的提出

和公开性程度很高的微博相比，微信兼具“既公开又封闭”的特点，即对朋友圈公开，对关注者公开。用户需要主动添加，公众账号才能与其沟通。从商业角度而言，公众账号通过此种途径获得的用户最具需求和价值，是市场差异化和分众化的最有效形式。从反馈和互动角度来说，公众账号可以向订阅用户及时推送信息，向特定的用户群发布消息，信息达到了高效到达、精准投放，并能持续深入对话，不受时空限制。②用户个性化服务得到了充分体现，非关注非订阅用户则无法看到信息。公众账号这种对朋友圈公开、群内公开，却对群外封闭、有限制的传播方式，不同于一般意义上的群体传播，但却类似于传统的组织（内）传播，我们姑且简称之为类组织（内）传播。

一般意义上的群体传播，是指群体进行的非制度化、非中心化、缺乏管理主体的传播行为，其主要特征为传播的自发性、平等性、交互性，尤其是信源不确定及由此引发的集合行为。③作为信源的公众账号具有中心化特征，并且是一种不对称、不平等的人际传播模式。相比传统的组织传播，一个具有特定目标的组织是其前提条件，有专业的部门分工，而且按照结构功能的合理性和效率性原则而建立。因而，组织传播大致就含有内部协调、指挥管理、决策应变及达成共识四项功能④。公众账号所服务的群体以强关系的朋友圈为基础，但以陌生添加的弱关系人际关系集结人群居多；虽然松散、没有特定目标，不具备组织传播的其它三项特征，但具有相当高的认同度。与一般的群体比较，公众账号的粉丝或订阅用户忠诚度要高、归属意识也相应较强，但比制度化的组织传播则要弱得多。在这样的类组织传播过程中，公众账号所服务的用户对于相同的信息或观点容易认同，对于相反信息或对立观点就容易加以抵制。循环往复的传播和趋于组织化的管理，类组织传播就有可能向组织传播转化的可能。此外，微信朋友圈的封闭性与不可查证，假信息或“谣言”也同时具备了滋生的土壤。应该说，这也是政府制定“微信十条”、把对于微信公众账号的管理纳入传统媒体组织管理的深层依据。

《规定》实行国家互联网信息办公室与省级互联网内容主管部门两级负责制的方式，对于公众账号进行分级分层管理，要求从事公众信息服务的公众账号须取得互联网新闻信息服务资质、进行备案后，才可以像新闻单位、新闻网站开设的公众账号一样发布、转载时政类新闻。这样一来，以政府为主导的媒介使用权得到加强，一般公众账号的媒介使用权则得到抑制。应该说，政府出台此《规定》，对于媒介使用权进行管理，初衷是为了禁止指尖上的传播乱象、防止谣言产生，以便于真实可靠的消息流传。那么，效果如何？什么是真实的信息？如何界定谣言？还有什么有效方式防止谣言？

“谣言”及其治理

美国心理学家奥尔波特与波斯特曼认为，所谓“谣言”，就是一种通常以口头形式在人们中间传播，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的特殊陈述或话题。由此可以看出，“谣言”传播具有五方面的主要特征：一是主要依靠人际的口头传播，以口传形式存在；二是不确定性，谣言能够传播，证实的具体资料缺乏，不确定性是其主要动力；三是谣言信源或传播的非官方性；在这里，官方不单单是指政府，还涉及与谣言相关的经济主体或知识主体。“谣言的本质即官方发言之外的发言，它是一种反权力。它怀疑官方的事实，于是旁敲侧击，而且有时从反面提出其它事实”。⑤这也是经过官方辟谣后，谣言还能传播的一个特殊原因。四是谣言传播的心理构建机制。面对不确定性的信息，公众在讨论和传播过程中不可避免地要对其进行合理化想象与建构。另外，信息与谣言的分别是一种价值判断，具有主观性质：谣言更多是从感觉出发，而非从事实出发，它是公众相信与否的产物。换句话说，谣言是一种公众愿意相信的信息，反映人的希望、期待与恐惧。⑥五是谣言内容的时效性。时政热点和在社会突发事件中，谣言更容易产生和传播是因为公众都渴望在第一时间获得尽可能多的信息，满足自己的求知欲与好奇心。谣言满天飞，这时谣言的传播速度常常比真相要快。

一、“谣言”判别的两个底线标准

关于微信话语传播中的“谣言”治理，《规定》里明确了事先“实名认证”制度、签订承诺书，加强技术监管和公众举报的事后追惩制度。其实，“谣言”传播首先涉及的是信息真实性的问题。判断是信息还是“谣言”的两个基本原则应该是：是否具有“明显而即刻的危险”和“是否具有主观恶意”。“明显而即刻的危险”原则原来重点关注的是言论自由，创始于1919年的美国，由首席大法官霍姆斯在审理“1919年抵制征兵第一案”——申克案过程中提出，其含义是：对于言论的限制，应根据言论当时所处的环境及其性质而定，看它是否具有可造成实际危害的明显而即刻的危险。⑦2008年中国在“新闻侵害名誉权、隐私权新的司法解释建议稿”中，主观恶意被明确为两条：一是索取或收受物质利益、受人指使或涉嫌报复；二是明知内容虚假, 或者理应对内容抱有怀疑，但仍轻率发表。⑧事实上，“明显而即刻的危险”和明知是虚假信息或谣言而依然传播或谋取利益的“主观恶意”标准同样适用于微信公众账号。

二、社会公信系统的建立。社会公信系统指公民对社会组织体系、社会政策实施以及其他社会性活动的认同感、信任度和满意度，不仅包括政府，而且包括汇集社会公信资源的媒体、民间组织、科研专家等部门，但政府公信力位居核心地位。政府的公信力程度通过其履职行为反映，信息的及时发布就是其中关键一项。信息越是公开，官方传播系统的可信度就越高，公众相信谣言的概率就越小。⑨社会公信系统中另一个至关重要的环节——媒体，则是其他公共部门公众交流、沟通的桥梁和平台，具有减少不同社会利益群体、社会各部门和公众之间的摩擦和误解，增大理解和宽容的功能，真实准确、及时有效和客观公正的传媒公信力在抑制谣言传播过程中具有不可替代的作用。在这个意义上讲，良好的社会公信系统是防止谣言传播的社会环境。

三、辟谣中心或网络的建立。《规定》鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，及时公开真实信息，满足公众需求。但除此之外，非政府部门可以设立辟谣中心或网络。回溯历史，二战期间，美国波士顿《旅行者先驱日报》就设置了“谣言诊所”每周专栏，以反驳在当时流传的各类谣言。⑩英国设立了涵盖不同领域、具有专业知识志愿者的公民咨询局，为公众答疑解惑、正本清源。法国的网民和记者则自发成立了“停止传谣”等辟谣网站，专门收集谣言信息，提供真实信息。事实上，在中国，“辟谣联盟”“谣言粉碎机”“科学松鼠会”等民间辟谣组织目前也涌现出来。具有公信力的非官方辟谣组织是防止谣言传播的重要力量。

四、公民自身媒介素养的提高。20 世纪30年代初期，英国在世界上最早开展媒介素养教育，随后，加拿大、澳大利亚相继开展。日本则在亚洲地区最早开展媒介素养教育实践，发动各级政府组织、非政府组织、学界、企业界等主体，共同构筑媒介素养教育与实践的“社会行动者网络”。具有科学知识、理性分析和甄别信息能力等媒介素养的公众是防止谣言传播的个体条件。

总之，基于传播技术发展而产生的即时通讯自媒体为公众争得了媒介使用权，信息传播更为便利，谣言传播也同样增长。依托政府管理、良好的社会公信系统、非政府辟谣组织的建立和公众自身媒介素养的提高，谣言传播应该得到一定程度的抑制。但“谣言是一块巨大的集体口香糖，咀嚼之余，它不可抗拒地会失去味道，会召唤另一条谣言来取而代之。”因此，从根本上杜绝谣言非常困难，认识到这一点，就应该对“谣言”传播保持一种理性的态度。而且，既要防止谣言传播，又要保护言论自由，有关规定还可进一步完善。

（作者分别是中国社会科学院新闻与传播研究所博士后、副教授；密苏里大学新闻学院访问学者、副教授）

【注释】

①张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，1995年版，P171。

②白雪竹 郭 青：《微信——从即时通讯工具到平台级生态系统》，《现代传播》，2014 年第2期。

③隋岩 曹飞：“论群体传播时代的莅临”，北京大学学报( 哲学社会科学版)，2012年第9期。

④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年4月，P90。

⑤[法]让-诺埃尔·卡普费雷:《谣言：世界最古老的传媒》，世纪出版集团， 2008年12月第1版，P287。

⑥同上，P92。

⑦荆知仁：《美国宪法与宪政》，三民书局1984年版，P165-166。

⑧魏永征等：《新闻侵害名誉权、隐私权新的司法解释建议稿》，《新闻记者》，2008年第6期。

⑨王颖吉 王华萍：《社会公信系统在谣言防治中的作用分析》，《当代传播》，2014年第1期。

⑩[德]汉斯-约阿希姆·诺伊鲍尔:《谣言女神》，中信出版社， 2004年3月第1版，P175。