市场密度对市场进入决策影响实证检验

张喜凯+孙玮+唐贵瑶

内容摘要：本文从组织生态学的视角检验了市场密度和市场进入之间的关系，以保险行业为例，通过在中国经营的境外保险公司，验证了市场密度与市场进入之间的关系以及市场深度对这种关系的调整作用。

关键词：市场密度 竞争性 合法性 市场深度

目前，在组织理论和战略管理理论中，市场进入已经成为学者们广泛探讨的一个课题。公司进入新市场是一项重要的战略活动（Baum & Korn，1996；Caves & Porter，1977；Tirole，1988；Fuentelsaz & Gomez，2006）。进入新市场是一种增长战略，也是组织改变其核心业务领域的主要方式之一。

尽管对市场进入的研究已经取得了很大进展（e.g.，Haveman，1993；Baum & Haveman，1997；Greve，2000），但是许多重要的问题仍然未得到解决。而且，这些研究仅仅局限在发达国家，如加拿大、美国。在新兴经济中如中国，影响市场进入的因素仍然不清楚。组织生态学视角的相关研究已经指出，市场密度是影响市场进入的重要因素。在发达国家，市场密度与市场进入的倒U型关系已经得到实证检验。但是，这种关系适用于新兴经济吗？如果不适用，在中国，这种关系是怎样的一种关系？是否还存在其他因素影响着市场密度与市场进入之间的关系？

基于前人的研究，本文讨论了影响市场密度与市场进入的其它变量，如保险业市场深度。为使问题更加清晰，本文将在后面提出整合模型。本文从组织生态学的视角提出市场密度与市场进入关系的假定，对中国保险公司进行了实证研究。正如弗里曼 （1986）提出的，市场密度和市场进入之间的关系可以重复实验，在组织理论中，此类研究很少。而且，比较不同产业的结果有助于评价理论的普遍性，从而增强理论的有效性。

理论基础及研究假设

（一）市场密度和市场进入

对于企业家而言，进入哪个市场是一项重要的决策。首先，他们应该清楚在某一市场中运营的企业数量；企业数量的多少决定竞争的激烈程度。其次，企业家应该决定设立新企业的位置。

本文主要考虑与市场进入相关的一个关键因素，如市场密度，关注在一个既定市场中运作的企业数量。根据组织生态学理论，密度（这里密度作为社会环境中那些难于观察的特征的代名词）影响着组织的成立率，尤其是合法性和竞争性（Hannan & Freeman，1989）。市场密度是衡量组织合法性和竞争性的一种间接方法。在组织成立率渐减的水平下，合法性随着市场密度的增加而增加，而在组织成立率渐增的水平下，竞争性增加（Haveman，1993；Hannan & Freeman，1989）。

市场密度作为一种环境力量，可以对企业的产生与灭亡造成强力的影响。例如，在组织合法性水平比较高的情况下，就会有更多的新企业成立；相反，在竞争水平比较高的情况下，新企业成立的可能性就比较低。

制定企业进入新市场的决策与企业家建立新企业的决策非常相似，可以应用密度依赖模型来制定市场进入决策。从最初的市场进入决策模型外推，任何市场中企业的数量都会影响这个市场的感知合法性和竞争水平。与密度依赖模型相似，市场的合法性将随着市场中组织数量的增加而呈增长递减的趋势，而市场竞争性将随着市场密度的增加而呈增长递增的趋势。因此，市场密度既影响外部的合法性，又影响竞争性，而合法性和竞争性也是企业制定市场进入决策所关注的两大因素。

根据以上讨论，可以得出结论，在低的市场密度水平下，企业数量的增加可以增加其所在市场的合法性，这可以提高企业进入该市场的速度。相反，在高的市场密度水平下，竞争的影响作用主导着市场，因此企业数量的增加可以阻碍其他企业的进入。因此，本文提出假设1：在某一特定市场中运营的企业数量将与企业进入该市场的速度呈倒U型关系。

但是，在新兴经济中，如中国，保险行业是一个刚刚起步的行业。在2000年以前，在中国运营的保险公司还很少，更不用谈外国的保险公司了。加入WTO之后，越来越多的保险公司开始进入新兴市场。因此，现在的市场有很大的发展潜力，市场的合法性也日渐增强。因为实证分析关注发达国家，并尽量减少模型中变量的数量，考虑自变量有限的变化，所以本文仅包括对市场密度的线性影响，期望市场密度与市场进入之间存在正向关系。因此，在新兴经济中，本文提出假设2：在新兴经济中，某一特定市场中运营的企业数量将与进入该市场的企业数量呈正向关系。

（二）产业深度的调节作用

产业深度指的是在某一单位中销售额占GDP的百分比。因此，企业是否进入一个市场受到该市场的产业深度的影响。假如市场深度很大，这意味着这个市场的潜力也很大，因此，会增加企业进入的可能性。相反地，假如市场深度很小，企业就不太可能进入这个市场。因此，本文提出假设3：产业深度可以调节市场密度与市场进入间的关系。

研究方法

为验证以上假设，本文选择了在中国市场的保险公司， 数据主要来源于公司网站和保险年鉴。在此文中应用的数据库包括1300对公司， 这些数据来自于1992到2006年期间在中国运作的38家海外投资的保险公司。这些公司也是在中国投资的海外保险公司的代表。 大部分保险公司进入中国市场是在中国2000年加入世贸组织之后。根据世贸组织协约，中国应该在2004年前对所有海外保险公司放开市场。因此，在本文中，只关注于保险公司2004年后的模仿和多市场接触行为。因为，在2004年后，保险公司的扩张应该不再受政府的限制和干预。

（一）因变量

企业进入市场的数量是因变量。对于每个新市场而言，监测某一年某一市场的企业数量。如果企业在这个市场上没有投资任何资产，就对企业的市场进入行为赋“0”值；如果企业在这个市场上进行了资产投资，就对企业的市场进入行为赋“1”值。因此：

Et = Qt - Qt-1endprint

其中，Et：进入市场的企业数量；Qt ：第t年在某一市场中的所有企业数量；Qt-1：第t-1年在某一市场中的所有企业数量。

（二）自变量

对所研究的每个市场，检验市场密度的影响。市场密度是市场中所有保险公司的数量。可以从公司的年报中获取关于市场密度的信息，然后可以获取企业进入市场速度方面的信息。

（三）调节变量

为验证假设2，把产业深度作为调节变量。产业深度反映了市场的潜力，因此，使用保险产业深度来衡量产业深度，相关数据来自保险年鉴。

（四）控制变量

本文控制时间的影响，因为市场密度与因变量市场进入间的关系会受到某一年商业环境的影响（Li， Lam， Sun & Liu， 2008）。某省某一年的人口数量也受到控制，因为人口数量也会影响企业市场进入的可能性。

数据分析

表1给出了本文中各个变量的平均数、标准差和相关系数。市场进入与市场密度间存在着显著的相关关系，这为本文的论点提供了初步论据。回归模型的方差膨胀因子不超过10.0，表明不存在明显的多重共线性问题（Neter，Wasserman & Kutner，1990）。

本文利用层次回归分析（Aiken，West & Reno，1991）来验证前面预测的这些影响，结果如表2所示。模型1是引入控制变量的基础模型，模型2验证了假设2，即市场密度与市场进入间存在正向关系。这一结果与前期关于成熟市场的研究结果有些不同。

市场密度的相互作用在模型3中体现，这种相互作用是明显的，因此，支持假设3即产业深度可以调节市场密度与市场进入间的关系。

结论

（一）理论意义

市场进入是企业的一项重要决策，人们从不同角度研究了影响市场进入决策的诸多因素，却很少涉及市场密度对市场进入的影响，尤其在中国，关于市场密度和市场进入的研究就更少。本文首次验证了市场密度对市场进入的影响，填补了种群生态学的空白。根据种群生态学理论，本文假设市场密度与市场进入存在正向关系。此外，本文考虑了产业深度的调节作用，提出了多重的实证结果。搜集的数据表明，市场密度对市场进入存在正向影响。

（二）实践意义

市场进入，其本质就是企业以其所拥有的资本、劳动或技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。因而市场进入为企业提供了更为广阔的发展空间，并且促使企业将资源配置到更有效经营的领域。但是，任何一个产业中企业的数量不可能是无限的，从组织生态学的角度研究市场密度与市场进入之间的关系，一方面企业可以根据市场密度情况，更好地制定市场进入决策；另一方面，合理的市场密度有利于一个产业健康持续的发展，市场密度对市场进入影响的研究，可以帮助政府更好地确定一个产业的密度水平。

（三）局限性及未来研究方向

本次实证研究受样本规模所限，随着将来会有越来越多的保险企业进入中国市场，政府相关制度的出台，研究者们可以克服样本规模过小的局限。本文在研究过程中发现，一些进入中国市场的企业没有从相关政府部门获得许可，因此没有办法获得关于这部分企业的信息。研究者们应尽量获得这些企业的信息，从而增加研究的样本量。

除了扩大样本量，研究者们可以验证其他的关系，或者使用不同理论的研究框架来研究中国市场的进入问题。另外，考虑到关于市场进入方面的研究比较少，还可以验证其他变量。研究者们也可以验证保险公司进入决策的前因。

参考文献：

1.Tirole，J.The Theory of Industrial Organization. MIT Press，Cambridge，MA，1988

2.Hannan，M. T. and J. H. Freeman. Organizational Ecology. Harvard University Press， Cambridge，MA，1989

3.梁磊.中外组织生态学研究的比较分析[J].管理评论，2004（l）endprint

其中，Et：进入市场的企业数量；Qt ：第t年在某一市场中的所有企业数量；Qt-1：第t-1年在某一市场中的所有企业数量。

（二）自变量

对所研究的每个市场，检验市场密度的影响。市场密度是市场中所有保险公司的数量。可以从公司的年报中获取关于市场密度的信息，然后可以获取企业进入市场速度方面的信息。

（三）调节变量

为验证假设2，把产业深度作为调节变量。产业深度反映了市场的潜力，因此，使用保险产业深度来衡量产业深度，相关数据来自保险年鉴。

（四）控制变量

本文控制时间的影响，因为市场密度与因变量市场进入间的关系会受到某一年商业环境的影响（Li， Lam， Sun & Liu， 2008）。某省某一年的人口数量也受到控制，因为人口数量也会影响企业市场进入的可能性。

数据分析

表1给出了本文中各个变量的平均数、标准差和相关系数。市场进入与市场密度间存在着显著的相关关系，这为本文的论点提供了初步论据。回归模型的方差膨胀因子不超过10.0，表明不存在明显的多重共线性问题（Neter，Wasserman & Kutner，1990）。

本文利用层次回归分析（Aiken，West & Reno，1991）来验证前面预测的这些影响，结果如表2所示。模型1是引入控制变量的基础模型，模型2验证了假设2，即市场密度与市场进入间存在正向关系。这一结果与前期关于成熟市场的研究结果有些不同。

市场密度的相互作用在模型3中体现，这种相互作用是明显的，因此，支持假设3即产业深度可以调节市场密度与市场进入间的关系。

结论

（一）理论意义

市场进入是企业的一项重要决策，人们从不同角度研究了影响市场进入决策的诸多因素，却很少涉及市场密度对市场进入的影响，尤其在中国，关于市场密度和市场进入的研究就更少。本文首次验证了市场密度对市场进入的影响，填补了种群生态学的空白。根据种群生态学理论，本文假设市场密度与市场进入存在正向关系。此外，本文考虑了产业深度的调节作用，提出了多重的实证结果。搜集的数据表明，市场密度对市场进入存在正向影响。

（二）实践意义

市场进入，其本质就是企业以其所拥有的资本、劳动或技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。因而市场进入为企业提供了更为广阔的发展空间，并且促使企业将资源配置到更有效经营的领域。但是，任何一个产业中企业的数量不可能是无限的，从组织生态学的角度研究市场密度与市场进入之间的关系，一方面企业可以根据市场密度情况，更好地制定市场进入决策；另一方面，合理的市场密度有利于一个产业健康持续的发展，市场密度对市场进入影响的研究，可以帮助政府更好地确定一个产业的密度水平。

（三）局限性及未来研究方向

本次实证研究受样本规模所限，随着将来会有越来越多的保险企业进入中国市场，政府相关制度的出台，研究者们可以克服样本规模过小的局限。本文在研究过程中发现，一些进入中国市场的企业没有从相关政府部门获得许可，因此没有办法获得关于这部分企业的信息。研究者们应尽量获得这些企业的信息，从而增加研究的样本量。

除了扩大样本量，研究者们可以验证其他的关系，或者使用不同理论的研究框架来研究中国市场的进入问题。另外，考虑到关于市场进入方面的研究比较少，还可以验证其他变量。研究者们也可以验证保险公司进入决策的前因。

参考文献：

1.Tirole，J.The Theory of Industrial Organization. MIT Press，Cambridge，MA，1988

2.Hannan，M. T. and J. H. Freeman. Organizational Ecology. Harvard University Press， Cambridge，MA，1989

3.梁磊.中外组织生态学研究的比较分析[J].管理评论，2004（l）endprint

其中，Et：进入市场的企业数量；Qt ：第t年在某一市场中的所有企业数量；Qt-1：第t-1年在某一市场中的所有企业数量。

（二）自变量

对所研究的每个市场，检验市场密度的影响。市场密度是市场中所有保险公司的数量。可以从公司的年报中获取关于市场密度的信息，然后可以获取企业进入市场速度方面的信息。

（三）调节变量

为验证假设2，把产业深度作为调节变量。产业深度反映了市场的潜力，因此，使用保险产业深度来衡量产业深度，相关数据来自保险年鉴。

（四）控制变量

本文控制时间的影响，因为市场密度与因变量市场进入间的关系会受到某一年商业环境的影响（Li， Lam， Sun & Liu， 2008）。某省某一年的人口数量也受到控制，因为人口数量也会影响企业市场进入的可能性。

数据分析

表1给出了本文中各个变量的平均数、标准差和相关系数。市场进入与市场密度间存在着显著的相关关系，这为本文的论点提供了初步论据。回归模型的方差膨胀因子不超过10.0，表明不存在明显的多重共线性问题（Neter，Wasserman & Kutner，1990）。

本文利用层次回归分析（Aiken，West & Reno，1991）来验证前面预测的这些影响，结果如表2所示。模型1是引入控制变量的基础模型，模型2验证了假设2，即市场密度与市场进入间存在正向关系。这一结果与前期关于成熟市场的研究结果有些不同。

市场密度的相互作用在模型3中体现，这种相互作用是明显的，因此，支持假设3即产业深度可以调节市场密度与市场进入间的关系。

结论

（一）理论意义

市场进入是企业的一项重要决策，人们从不同角度研究了影响市场进入决策的诸多因素，却很少涉及市场密度对市场进入的影响，尤其在中国，关于市场密度和市场进入的研究就更少。本文首次验证了市场密度对市场进入的影响，填补了种群生态学的空白。根据种群生态学理论，本文假设市场密度与市场进入存在正向关系。此外，本文考虑了产业深度的调节作用，提出了多重的实证结果。搜集的数据表明，市场密度对市场进入存在正向影响。

（二）实践意义

市场进入，其本质就是企业以其所拥有的资本、劳动或技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。因而市场进入为企业提供了更为广阔的发展空间，并且促使企业将资源配置到更有效经营的领域。但是，任何一个产业中企业的数量不可能是无限的，从组织生态学的角度研究市场密度与市场进入之间的关系，一方面企业可以根据市场密度情况，更好地制定市场进入决策；另一方面，合理的市场密度有利于一个产业健康持续的发展，市场密度对市场进入影响的研究，可以帮助政府更好地确定一个产业的密度水平。

（三）局限性及未来研究方向

本次实证研究受样本规模所限，随着将来会有越来越多的保险企业进入中国市场，政府相关制度的出台，研究者们可以克服样本规模过小的局限。本文在研究过程中发现，一些进入中国市场的企业没有从相关政府部门获得许可，因此没有办法获得关于这部分企业的信息。研究者们应尽量获得这些企业的信息，从而增加研究的样本量。

除了扩大样本量，研究者们可以验证其他的关系，或者使用不同理论的研究框架来研究中国市场的进入问题。另外，考虑到关于市场进入方面的研究比较少，还可以验证其他变量。研究者们也可以验证保险公司进入决策的前因。

参考文献：

1.Tirole，J.The Theory of Industrial Organization. MIT Press，Cambridge，MA，1988

2.Hannan，M. T. and J. H. Freeman. Organizational Ecology. Harvard University Press， Cambridge，MA，1989

3.梁磊.中外组织生态学研究的比较分析[J].管理评论，2004（l）endprint