基于地域文化的现代城市形象塑造与传播

何靖

内容摘要：地域文化对现代城市形象的塑造与传播有着重要的意义和作用。本文从品牌学和传播学的视角，分析了地域文化与现代城市形象塑造的关系。并以江苏省徐州市为例，阐述了如何利用地域文化对现代城市形象进行定位，将地域文化融入城市CI设计，整合运用多种传播手段塑造城市文化形象等，为其他同类型城市形象的塑造与传播提供经验和借鉴。

关键词：地域文化 城市形象 塑造 传播 徐州

地域文化是指人类在一定区域中，经过长期的历史进程，通过劳动创造并不断得以积累和发展的一个地域的社会习俗、历史遗存、文化形态、生产生活方式、自然条件、经济条件和社会价值观的全部成果，是一种自然地理与人文因素共同作用的结果。在构建和推进城市现代化的进程中，更多的城市已经认识到地域文化的重要性。如何塑造具有自身特质的城市品牌形象，以独特的品牌特征向公众传达城市形象的核心价值，是现代城市发展的基本途径。

本文以江苏省徐州市为例，从传播学和品牌学角度分析了徐州城市形象塑造与传播中两汉文化应用的策略，为其他同类型城市提供经验和借鉴。

地域文化与现代城市形象塑造的关系

首先，地域文化孕育着城市形象。城市形象孕育于其与生俱来的自然资源和文化资源之中，通过历史传承和空间限位这两方面来体现，具体体现在时间和空间两个维度上，时间标志着历史性，空间标志着区域性。历史与文化是一座城市的永恒魅力，在城市发展的过程中，不同历史时期、不同地域的人们创造了不同的城市文化环境。城市的外在形象和内在气质都在特定的地域文化中孕育形成，城市的外在形象是物化了的文化，在很短时间内就可以搭建起来。而城市内在气质的核心文化，不是一蹴而就的，它是在漫长的历史发展过程中，逐渐积淀形成的。同一地域内，城市是地域文化的中心，城市和乡土在文化上相互作用、相互影响，共同构筑了地域文化背景下的城市文化和城市形象。

其次，城市形象是地域文化的载体。城市形象是一座城市以物质和非物质为载体的各种信息向公众传递与交流的外在形式与综合反映。物质载体主要包括城市空间布局、建筑、景观、街区等，非物质载体主要包括市民素质、政府行为、社会风气、治安状况等。一个城市的地域文化就是通过这些载体得以传承下来，从自然环境到文化景观，从古迹文物到传统民居，从传统技艺到民风民俗，从价值观念到城市精神，各种与城市本质特征相关联的文化形态，组成了一座城市的记忆。近现代的城市，由于交通工具和传播媒介的飞速发展，城市形象部分突破了地域文化局限。但由于城市是经过漫长的历史逐渐形成的，不能脱离区域环境而孤立地存在和发展，因此城市文化和城市形象在长期的形成过程中便打上地域文化的烙印。

基于地域文化特点的城市形象定位与设计

（一）运用地域文化进行形象定位以形成城市形象差异化传播

城市形象定位不同于城市性质定位，它不是回答“是什么城市？”，更不是确定“是什么性质的城市？”，而是在城市性质确定的前提下，回答“是什么样的城市？”，或者说“要把这种性质的城市建成什么样子”的问题。它是指根据自身资源禀赋、产业基础、社会文化和生态环境特征等，在全面深刻分析有关城市发展的内外部影响因素及其作用机理、复合效应的基础上，按照特殊性、科学性的原则，找到城市的灵魂和精神，选取富有个性的城市形象资源加以凸显放大，确定城市形象建设的目标和方向。个性的城市形象具有独具特色的经济文化内涵和不可交易的专有功能，它以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文精神的精华。城市形象建设的许多方面都可以归结到文化问题上，比如物质文化、精神文化、行为文化等；都能折射这个城市文化的内涵，反映其文化水准和文化底蕴。城市主题文化在世界很多城市中已经形成，如维也纳——音乐之都、巴黎——时尚之都、上海——国际性大都市等。由此有人断言，文化定位是一个城市发展的终极定位，越来越多的城市将文化融入到城市建设和发展中，相继提出“文化立市”、“文化城市战略”的城市发展理念。徐州市要想塑造独特的城市形象，就要在城市形象定位过程中强调城市的核心资源，利用两汉文化这一独特的区域文化资源，找准自己的差异性定位，形成独特氛围和鲜明个性，打造成一个以汉文化为主题的历史文化名城。

首先，要找出和同类城市的差异性，开发徐州汉文化的特有资产。汉朝经历400多年，是我国历史上继秦朝之后强盛的大一统帝国，现在国内尚存有两汉文化遗迹的城市多达十几个，如西安、洛阳、开封等。徐州作为两汉文化的发源地，中国史学界、考古学界均有学者提出“明清看北京、隋唐看西安、两汉看徐州”的观点。因此，徐州要充分挖掘两汉文化的“特有资产”，找出和其他城市不同的两汉文化资源属性，并形成可供人记忆的符号和清晰的形象信息。这样，就能进一步开发徐州城市形象的“独一无二”和“与众不同”。

其次，要注意把握好两汉文化元素融入徐州城市形象定位的度，既不能定位过宽也不能过于狭窄。如果在徐州城市形象的塑造时，仅仅考虑到其汉文化特色，例如把徐州定义为“汉韵之城”，虽然彰显了两汉特色，但意味着缩小了消费者可选的集合空间和目标函数。

如果用x1代表两汉文化，Y代表徐州城市形象，则目前“汉韵之城”窄定义的目标函数为Y=f（x1），即用两汉文化来提升徐州城市形象。

用X=（x1，x 2，…，xn）这一集合来表示城市及其丰富的内涵要素，用Z表示经济和社会发展。则把“汉韵之城”作为城市形象来定义的目标函数为Z= f（X），X=（x1，x2，…，xn）。即徐州城市形象的目标是促进本地区社会经济发展和城市建设。显然，X不仅包含了两汉文化x1，还包括彭祖文化x2、战争文化x3、养生文化x4……，其内涵十分丰富，而 Z 这一目标也比Y更长远、更完整，更加充分体现了城市品牌的溢价功能。

（二）将地域文化融入城市CI设计以形成城市个性风貌

城市CI（city identity）源自企业CI（corporate identity），直译为“城市特征”、“城市身份”等，理论上可理解为将城市的发展理念和精神文化，运用行为活动、视觉设计等整体识别系统，传达给与城市有关的各个团体与个人（即市民）使其对城市产生一致性认同感与价值观。endprint

首先，要将地域文化的精神融入城市形象的理念和行为识别中。城市的理念识别来自于城市特色本身，来源于城市的“天赋”。城市精神是一个城市独具特质的精神品格，是城市文化的重要内核，是城市核心竞争力的重要组成部分。它经过漫长岁月的陶冶，在城市漫长的发展过程中，渗融于城市的民风民俗、政治风尚、伦理道德、建筑器物等有形和无形的文化遗存中，成为代表该城市最具核心价值的文化精神。通过对城市精神的概括和提炼，可以使更多民众理解和接受城市的追求，转化为城市民众的文化自觉，进而成为人们不约而同地自觉恪守的思维方式及行为规则。因此在进行城市形象理念识别塑造的时候，不但要研究城市自然外貌、建筑风格以及历史文化遗产等这些能直观感受到的文化，更要研究这个城市的地域文化根源，提炼和挖掘城市自身独有的精神品格，塑造出独特的城市理念。塑造城市行为识别，是城市在运转过程中具体运作行为的规范化、协调化，从而使城市管理统一化。根据行为主体，城市行为可分为政府行为、企业行为、市民行为等。在城市行为识别的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，它能增强整个城市的凝聚力和向心力，使政府、企业、市民的行为更有内涵和规范化。一个城市的理念是城市文化的本质所在，城市行为则是城市精神的动态表现。文化可以通过行为体现，这种表现既可以是文化的再现，又是文化的传承。

徐州城市形象的塑造是动态、综合和发展的过程，既要传承两汉文化的形，更要传承两汉文化的灵魂和精神。汉代经济繁荣，军力强盛，大一统的帝国崇尚着一种外向、刚健的英雄主义，而英雄主义首先体现的便是一种从人骨子里透出的“自信”。徐州龟山汉墓从石刻到各类陶俑，从墓室壁画到画像石，无一不洋溢着充实、饱满、奔放的汉代造型艺术的宏大气魄和浑厚雄强的时代精神。其实，这些历史性遗产，已经部分融合到了徐州城市的现实生活共时性状况中，体现在了徐州人有情有义、敢做敢为的性格特点上，并通过政府、企业、市民行为反映出来。但是，我们也应清醒的看到，徐州豪爽、激进、强悍的民风在一定程度上影响了徐州的城市形象。因此，要将这些精神融入到徐州城市性格、城市精神和理念塑造中去，在一个更高的层次上引领、约束、激励市民的行为规范，逐步引导徐州市民文化性格特征从“豪爽、激进”向“宽容、豁达”转变，形成充满温情和关爱的良好社会风气，较好的诠释有情有义、诚实诚信、开明开放、创业创新的新时期徐州精神。

其次，要建立文化内涵丰富、特色鲜明的城市视觉识别系统。近些年来，我国很多城市面貌在焕然一新的同时也带来了新的“千城一面”，城市视觉形象建设正面临一系列复杂深刻的社会文化问题。城市形象的趋于雷同，建筑逐渐趋向无序、无差别的状态，导致人的定向感和归属感逐渐减弱以至于消失。在这样的城市中，公众既无法识别物理空间环境，也难以感知自我存在的文化特征，以至最终感到失落与茫然。丧失个性的严峻问题必须引起全社会的警惕，在城市形象设计与塑造中应尊重和发掘每个城市的地域特征，创造具有鲜明地域文化特色的场所，让公众能通过这些空间场所自觉判别物理方位，识别城市的地域属性与文化特征，进而对所在的城市产生归属感与认同感。在进行徐州城市形象视觉识别系统的设计开发时，要认真梳理分析两汉文化元素的造型、色彩、精神表达等，要善于提炼能够代表现代城市形象的文化符号，要注重对传统经典元素的再设计表现。两汉文化元素的造型方式与当时宇宙观、社会风尚、材料工艺、艺术技巧等相适应，随着时间的推移，科学的发展，技术的进步，徐州城市面貌和审美环境与古人已有大不同。这些差异性导致了现代人对美的标准判断与古人不同，审美朝着更加多元化的方向延伸，传统经典的两汉文化的造型造物，必须朝着适应新的审美语境的方向转化。在具体的城市视觉识别系统设计过程中，要避免简单挪用和粗暴复制，要在充分考虑城市市民的心理审美情趣和整体地域性特色的基础上，进行设计元素的提炼、整合与再设计。要植入现代先进的造型手段和理念，适应新的传播和应用环境。

整合运用多种传播手段塑造城市文化形象的策略

（一）充分整合各种媒介以全面宣传城市文化

所谓媒介整合是指各种媒介呈现出多功能一体化，根据传播目标进行分析，合理组合传统传播方式和新媒体传播媒介，使所要传播的信息在更快的时间里和更大的空间里传播。徐州城市形象及两汉文化传播的主要做法有：

一为横向整合，即在同一级别媒体—例如某一城市广播电台、电视台、报刊网络同时进行形象传播，立体传播城市形象；二为纵向整合，即相同的媒体分级组合，在中央、省市级的报刊、电台、电视台、网络上展示城市形象；三是交互整合，即在不同级别的不同媒体上全方位、多角度、多形式地展示城市形象。例如：徐州城市形象的传播就是要在选择和整合当地各种传播渠道的基础上进行传播。首先，利用当地主流媒体。广播电视：徐州市广播电台、徐州电视台；报纸：徐州日报、彭城晚报、都市晨报，对外出版物、有关书籍和杂志等。其次，利用网络媒体。以中国淮海网、彭城视窗、徐州论坛、徐州政府网、徐州旅游网为代表的徐州对外交流网站为主，大力传播徐州丰富的两汉文化资源和整个城市的经济、社会发展的崭新形象和最新成就，营造出良好的舆论环境。还可在网络媒体上推出两汉文化和城市形象建设的精品板块和传播节目，突出对城市形象及两汉文化的整体宣传。最后，通过与一些影响力大的强势媒体合作。在一些高公信力的传播媒介——例如中央电视台、新浪网等媒体上，把徐州的新闻、旅游、两汉文化等题材有机的结合在一起。另外，还可在中央电视台新闻、国际频道推出徐州形象宣传片，在英语频道中的旅游指南栏目推出“两汉文化看徐州”专辑，以徐州特有的两汉文化为主要内容，并结合彭祖、战争、养生等文化的典型元素，展现徐州深厚的两汉文化积淀和现代化的城市面貌，达到很好的城市形象传播效果。

（二）培育与文化相关的标志性节庆活动

节事活动是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市形象的媒介。一次性或定期举办的庆典、演艺、赛事、经贸、娱乐等标志性节庆活动，是正面推广、营销城市，塑造和传播城市品牌，提升城市形象的特殊活动形式。目前徐州重要的城市标志性节庆活动主要包括如下几种：徐州云龙山庙会、徐州伏羊节、中国·徐州汉文化国际旅游节。云龙山庙会属于传统的民间节事活动，由于多方面的原因，已呈现日渐式微的趋势；徐州伏羊节，是以徐州为中心的淮北地区特有的一种饮食文化节，由于饮食习惯的差异加上单一的饮食文化主题，使其规模和影响力尚不足以承载徐州两汉文化的城市品牌。只有与城市的传统文化相连的节庆活动，才能成为迅速提升城市品牌形象的重要载体，才能给举办城市带来巨大的经济效益和社会效益。中国·徐州汉文化国际旅游节是以汉文化为基础的具有内容排他性的节日，可将孤立散存的点片状结构中的汉文化元素有机的串联起来，是展示和发展徐州两汉文化品牌的平台。每年一次的旅游节包括庆典、寻访、表演、展览等众多汉文化活动。要想进一步做大做强汉文化旅游节的品牌，将其打造成影响力较大的标志性节庆活动，需要努力扩展节庆活动的文化张力和经济吸引力，不能将其办成商贸洽谈会、展销会。其关键是要运用品牌营销的策略，对汉文化的内涵进行深度的挖掘、提炼和整合。在活动策划与项目设计上，既要考虑到传统经典项目的传承，又要注意形式和手段上的创新。运用科学化、专业化、系统化的营销和传播手段，设计新颖丰富的体验形式，增加体验深度，满足受众个性化需求，从而在受众心中形成对汉文化品牌的情感维系。endprint

（三）大力发展汉文化产业并以汉文化知名品牌提升城市形象

城市文化产业的发展在塑造城市形象方面具有显著作用，主要表现在：文化产业的发展可以生产具有特色的文化符号，潜移默化的影响受众对城市形象的认知；文化服务、文化产品可以提升城市文化氛围，促进城市文化形象塑造；文化产业的发展可以将文化资源转化为现实的影响力，有利于增强城市竞争力。

近年来，徐州正努力打造“舞动汉风”文化品牌塑造工程，形成了文化旅游、演艺娱乐、动漫制作等独具特色的文化产业。但是，文化产业在我国还属于发展的初级阶段，徐州文化产业的发展也面临着经济贡献不高，发展载体规模不大，竞争实力偏小，文化创新力度不够等一些问题。因此，要想发挥汉文化产业对社会文化和社会经济的带动作用，必须做到以下两点：

首先，要形成汉文化产业链。徐州汉文化产业要注意扶持构建一批集聚效应明显、整体规模较大的具有影响力的标志性文化产业园区，重点培育和发展一批实力雄厚、影响力大、特色鲜明的大型文化企业，着力打造汉文化产业集群。一是要推进汉文化旅游、文物古玩、工艺美术等传统产业的发展，注意其延伸产品的开发，使汉文化产品附加值增加、收益渠道拓宽。例如可以将普通的参观旅游形式开发为主题游、体验游等，推出穿汉服、吃汉菜等特色活动，使游客在观赏两汉遗迹的同时可以更加深入的了解两汉文化和徐州。二是要注意演艺娱乐、影视动漫制作、文化创意设计等新兴行业的发展，强化原创研发和市场营销环节，注重打造一条完整的、延伸的文化产业链。要注重利用文化行业常见的“长尾效应”，注意满足非流行市场的个性化需求，形成独具特色的文化业态，做到“小利润赢得大市场”。

其次，要着力打造一批汉文化知名品牌和产品。文化内涵丰富、质量上乘的文化产品可以提高市民的文化素质和艺术修养，进一步促进社会各行业工作效率和经济效益，对城市文明程度和市民形象的提升起着重要的作用。同时，文化产品是城市形象传播的媒介，诸如影视、音乐、图书都具有传播速度快、易引起共鸣和渲染性强的特点。徐州城市汉文化知名品牌的构建，首先必须通过注入两汉文化的附加值，突出产品个性，增强产品的文化竞争力。城市文化是城市品牌的关键所在，通过文化附加值的注入，产品才会具有很强的竞争力，才会在商品同质化的时代以其高品位的、富于个性的特点脱颖而出，占据一席之地。要以汉文化产业优势作为其发展的基础，以产业优势带动汉文化品牌和产品的培育与发展。在影视、餐饮、旅游等方面培育出一些子产品和副品牌，通过这些子产品和副品牌再衍生出次一级品牌，从而形成一个“品牌树形结构”。从而，这些知名品牌的发展将以其广泛的增值空间和强大的连带效应推动整个汉文化产业的发展。

结论

当今时代，我国城市建设与发展正处于新的十字路口，城市建设和人们生活同时面临着物质与文化的碰撞和发展。城市之间的竞争其实已经浓缩为文化的竞争，成功的城市将是文化的城市，城市形象塑造过程中无形资产所带来的价值已经远远超过有形资产。因此，必须以文化战略的眼光审视一个城市所独有的地域文化，抓住城市振兴的机遇，激发旺盛的城市活力，建设精神凝聚力强、个性鲜明的现代化城市。

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