提升传播效果 护航国家战略——“丝绸之路经济带”对外传播的策略建议

文 / 孟建 裴增雨 于嵩昕

提升传播效果 护航国家战略
——“丝绸之路经济带”对外传播的策略建议

文 / 孟建 裴增雨 于嵩昕

孟建复旦大学新闻学院学术委员会委员、教授

2013年9月7日，国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表题为《弘扬人民友谊共创美好未来》的重要演讲，演讲以共建“丝绸之路经济带”为主题，倡议用创新的合作模式，从加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通等五个方面，共同建设“丝绸之路经济带”。

这是中国最高领导人首次在公开的国际场合正式提出“丝绸之路经济带”，并与随后提出的“海上丝绸之路”（合称“一带一路”），以全方位开放的战略和国际视野，一经提出，立即引起国际国内舆论的高度关注，古老的丝绸之路再度迸发了青春与活力。

“丝绸之路经济带”作为一项事关中国未来国家战略发展大格局，不仅涉及亚非、亚欧，甚至辐射到太平洋沿岸部分国家的宏大战略规划，还涉及到中美、中俄、中欧等传统中比较重要的国际关系问题，更牵涉到近些年来比较敏感的民族和宗教等问题，在推进过程中，必须充分考虑到国际国内舆论的关注和变化，并适时进行引导，以营造良好的舆论生态。

一、海内外舆论对“丝绸之路经济带”战略的归类分析

课题组从海外舆论、国内舆论以及学术研究的三个维度，对“丝绸之路经济带”的相关报道和文章进行了初步统计，并归类分析如下：

1．正面：充分肯定，高度共识，寄予厚望

得益于“丝绸之路”作为历史上连接东西方文明的重要通道，有着历经二千多年的历史积淀，得益于“丝绸之路”的“有形”和“无形”的世界知名度和历史影响力，“丝绸之路经济带”战略一经提出，即为海内外舆论高度关注，并寄予厚望。

从海内外媒体报道来看，总体而言，国际舆论对于中国“丝绸之路经济带”战略，对丝绸之路复兴的推动作用有高度的共识。认为“丝绸之路经济带”与海上丝绸之路一道，将给复兴丝绸之路赋予新的活力，在不断创造人流、物流、信息流、资金流、文化流等的同时，沿线、相关地区的利益和福祉将得到提升，多赢、共赢作用显著。

2．疑虑：如何多边协调、如何战略规划、如何综合推进

当然，受时间较短、沿线涉及诸多国家和地区、涉及传统地缘政治经济等因素的影响，海内外舆论对“丝绸之路经济带”战略尚存在一定的疑虑。主要表现在如下几个方面：

首先，“丝绸之路经济带”涉及诸多国家和地区，仅靠中国的单一推动是打造不出来的，必须要有周边国家共同的参与，而多国间如何形成合力，如何分享成果，是一个复杂的过程。其次，尽管“丝绸之路经济带”已经初步进行了互联互通，但还需要双边或多边国家间更多的对接和交往，还需要信息、政策等诸多层面的对接。第三，就国内而言，因国家层面的相关规划尚未出台，“丝绸之路经济带”涉及的地区和省份尚未明确，如何与国家既定的相关战略相协调，如何在国家利益的前提下，统筹不同地区和省市的竞争和合作，促进有序发展，也是一项亟待解决的问题。

3．消极甚至敌视：如何协调传统地缘政治经济概念的冲突

尽管中国本着增强与周边国家的相互信任，使周边国家从中国快速发展中受益的共同发展、多边共赢的良好愿景，推进“丝绸之路经济带”以及“海上丝绸之路”战略，但作为一个新的地缘政治经济概念，如何与中亚现有的上海合作组织、欧亚经济共同体进行协调与融合，如何不与俄罗斯产生冲突，不影响中俄关系的发展，如何处理东南亚各国的关系，如何处理推进过程中可能会遇到的中美冲突，也成为海外媒体和舆论关注的一个焦点，一些报道的立场隐含着消极甚至敌视。

二、“丝绸之路经济带”战略在传播中出现的不良倾向和值得警惕的问题

在课题组对海内外媒体的分类分析中，还发现了一些不良的倾向，以及一些可能会绑架“丝绸之路经济带”战略顺利推进的负面舆情和信息，必须引起国家相关主管部门的高度关注。

1．必须尽快纠正传播中出现的一些不良倾向

（1）谬：主题诠释亟待明确

习近平在中国周边外交工作座谈会上，对“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，明确提出要以周边为基础加快实施自由贸易区战略，扩大贸易、投资合作空间，构建区域经济一体化新格局。习近平指出，中国的周边外交政策是以中国的战略利益为基本出发点，以中国和周边国家改善关系的基本准则为最高标准，而不是在照顾中美关系发展的基础上发展周边关系，这是和以往相比最重大的变化。

从海内外媒体报道和舆论关注来看，对“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”两大抓手的主题和定位，尚缺少明确的诠释，甚至被认为是“打通一条路、占领一片地”历史上殖民主义做法的延续，是另一种“东征”和“西征”，是中国利益的扩张。这明显与既定主题相谬误。

（2）乱：地方扰乱国家战略

“丝绸之路经济带”战略一经提出，国内相关地方政府立即视之为新一轮抢资源、跑马圈地的开始，借势提出各种概念和口号，核心意图是争地位、要政策。也正因为国家层面的相关规划尚未公布，“丝绸之路经济带”的博弈和争夺，不仅发生在历史上丝绸之路涉及的省份之间，也引起了西部和中部地区相关省份的争夺，几乎与此同时，东部、中部甚至部分西部省份，也加入到了“海上丝绸之路”的争夺。从国内媒体的报道来看，这种博弈甚至从省区之间蔓延至地市，甚至有些开发区也提出一些概念，尽量往丝绸之路上靠。众神喧哗之下，国家战略意图的明确表达反而被这些舆论所遮蔽。

（3）偏：偏离和平发展主题

无论是“丝绸之路经济带”，还是“海上丝绸之路”，作为一项重要的国家战略，尽管涉及到的地区和国家不同，但都是中国为和平发展谋求双边和多边共赢，以促进中国和平崛起的一项重要平台和举措，是针对周边地区提出共同发展的倡议。

但从海内外媒体报道来看，都存在着一定程度的偏题和偏差。海外舆论方面，一些海外媒体从所在国的国家利益出发，给“丝绸之路经济带”贴上了新殖民、中国谋求新霸权的标签。国内媒体方面，部分地方媒体从所在省市政府的利益出发，往往选择对自己省市诉求有利的方面进行宣扬，而“丝绸之路经济带”与“海上丝绸之路”到底是什么，在众说纷纭之下却越来越模糊，甚至变得无足轻重。

2．必须高度警惕海外舆论中出现的敏感舆情

课题组在海外媒体报道搜集和舆情状况分析中，发现了一些非常值得关注的信息，虽然报道量较少，但极容易给“丝绸之路经济带”抹黑，甚至绑架整个战略的舆论走向。

（1）警惕外媒体用新疆等问题做文章

新疆历史上是丝绸之路的必经之路。课题组在检索中发现，个别媒体将“丝绸之路经济带”战略与新疆的民族问题、宗教问题、恐怖主义问题等进行了关联，将“丝绸之路经济带”指向与民族、宗教问题相关的暴力事件、文化冲突、贫穷、排外等议程。如路透社以“Silk Road city razed to remake west in China's image”（丝绸之路城市被夷平以重塑中国西部的形象），对喀什的老城拆迁进行报道，认为是对维吾尔文化的破坏。如BBC 2013年12月16日以“How China distorts its minorities through propaganda”（“中国如何通过宣传去扭曲其少数民族”），关注维吾尔艺术家在发展中的身份困境。

（2）警惕外媒沿用负面框架进行报道

拿着放大镜来寻找中国的落后、负面信息，历来是海外媒体对华报道的一种重要方式。在对“丝绸之路”以及“丝绸之路经济带”的相关报道中，课题组也发现了这一倾向。一些报道以记者的个人体验为视角，以重走丝绸之路为主题，对丝绸之路沿线进行采风，在报道敦煌、沙漠等地区时，自然的魅力与古韵夹杂着历史的沧桑，记者表达的情感往往也各有特色。此外，课题组还发现，海外媒体对丝绸之路的报道，也纳入到近些年对中国沿用的环境问题报道框架，将报道的视野指向了丝绸之路沿线的生态危机和环境问题。如2013年10月8日《华尔街日报》 以“大师镜头下的中国环境危机”为题，报道了新疆古城营盘的水资源枯竭问题。

（3）警惕“中国威胁论”等言论报道

“丝绸之路经济带”是通向中亚的重要陆路通道，然而中亚局势，特别是阿富汗地区及周边的安全状况为这条经济走廊带来了许多不确定因素，同时，该地区的战略价值使美俄势力进入，也成为该地区发展的重要影响因素。而这，成为海外媒体报道的一个重点，特别是以美国为代表的媒体，更强调美国不会放弃相关地区。也有媒体指出，中国的“丝绸之路经济带”建设，会引起周边国家的恐惧。

三、“丝绸之路经济带”对外传播的建议

“丝绸之路经济带”战略作为一项本届政府提出的重大国家战略，如何在多边协调、稳步推进的基础上，做好相关外宣和内宣工作，为“一带一路”战略营造良好的舆论环境，不仅关系到中国的对外开放与和平发展，也关系中国的国家形象与文化软实力。正因为如此，课题组基于上述的梳理和分析，对如何把握“丝绸之路经济带”宣传传播战略和策略问题，提出如下对策建议：

1．权威定位，准确诠释

鉴于海内外舆论对“丝绸之路经济带”战略定位和具体阐释尚存在一定认识模糊的问题，必须尽快由相关主管决策部门进行厘清，要给出权威的定位和阐释。相关内宣和外宣主管部门，要尽快据此给定宣传和传播口径，并进行宏观指导和适时调控。如对外宣传方面，要强调和平发展、多边多赢和共赢，不能仅强调中国单一的国家利益；如对内宣传方面，要强调国家的整体利益，不能各省市“各念各的经，各唱各的调”，要防止地方利益的舆论乱象消解国家战略。

2．分类地区，精确传播

中国已经走到世界舞台的中央，在“导演” “丝绸之路经济带”这一出大戏时，在考虑主角、配角、观众等利益相关者多赢、共赢的同时，还必须考虑到可能的竞争者甚至恶意的“砸场者”。因此，建议根据利益相关的原则，对“丝绸之路经济带”涉及到的地区和国家，进行分类，如将涉及到的国家分成积极推进者、中间立场者、疑虑者、消极甚至抵制者等（如俄罗斯、土耳其、印尼），并针对这些国家和地区，采取分类传播的原则，实施精确传播，避免“大一统”的宣传传播，化解分歧，提升传播效果。

3．平衡报道，多元传播

“丝绸之路经济带”涉及到沿线诸多国家和地区，涉及到传统的地缘政治和经济，更涉及到不同的战略发展目标。尽管核心目标是“发展”，但不能沿用传统的、狭隘的“纯经济发展”的发展观，而要综合交通、能源、产业、城市（群）、贸易、金融、文化、生态环境等多种“变量”。这些，在对外宣传的过程中，必须引入平衡报道的原则，综合考虑沿线不同国家和地区的实际，进行综合考量和精心实施，才能提高共识，化解敌视，提升传播效果。

在传播主体上，也要通过平衡报道的方式，不能仅由中国元首（领导）、中国官方部门、中国专家学者来唱“独角戏”，也要让其他国家和地区的元首（首脑）、专家、百姓等主体来“发声”，要通过他们所在国家媒体的报道，通过相关的主题采访活动，达到“借他人直言，道我方心声”、“润物细无声”的传播效果。

4．策划媒介事件，优化传播效果

在媒介化社会，通过精心规划、创意策划、分步执行相关活动，来吸引大众媒体的关注，实现向广大公众的针对性传播，已经成为一种共识。作为涉及诸多国家和地区的一项重要国家战略，“丝绸之路经济带”在对外宣传上必须高度重视“媒介事件”的作用。具体而言，课题组建议创意策划如下“媒介事件”：

一是策划成立“丝绸之路经济带”相关论坛。以论坛为平台和抓手，以相关国家轮流举办的方式，以与时俱进的不同主题，借助于相关国家和地区甚至是世界媒体的报道，达到提高战略认知度、明确主题认知度、提升传播效果的目的。二是引入公共关系的操作方式，精心策划一系列公关活动，如通过文化先行战略，策划系列文化活动，实现“小杠杆撬动大传播”的目的。三是开展相关“丝绸之路经济带”标识的征集与设计的海选活动（涉及丝绸之路经济带的国家），并通过精心策划的相关启动仪式、评奖仪式、标识落地仪式等系列活动，提升传播效果。

5．充分运用新媒体特别是微媒体传播形式

近些年来，以“推特”等为代表的微媒体在个性倡导、民间表达、形成民意等过程中发挥着越来越重要的作用，其外宣影响力与日俱增，与传统的大众媒体舆论场、官方舆论场三者之间形成鼎足之势，一定程度上甚至超过了传统的大众媒体的影响力。在此背景下，“丝绸之路经济带”战略的对外传播，必须充分考虑这一趋势，充分运用新媒体特别是微媒体形式与手段，并以新媒体用户所习惯的使用与体验，提升对外宣传的效果。