论企业客户关系管理与客户满意

2014-03-13盈芳

现代商贸工业 2014年3期

作者简介：盈芳，女，北京市经济管理学校经济管理专业讲师，硕士研究生，研究方向：企业管理。

摘要：企业经营的核心是客户。企业要想成功，除了吸引客户、让客户感到满意外，还要留住对其有价值的客户。公共关系是市场营销策略的主要手段之一，客户关系是公共关系的具体体现，直接影响企业的生存与发展。

关键词：企业管理；客户管理；客户满意；手段

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）03002901

客户是企业的生存之本、发展之源，任何企业的生存与发展都离不开客户的支持。管理学大师彼得杜拉克认为吸引顾客是企业经营的唯一目的。然而这种观点只说对了一半，对于企业来说，还要留住对其有价值的客户。从一定程度上说，客户是企业的上帝，是企业的衣食父母，没有客户，企业经营管理无从谈起。随着市场竞争的日趋激烈，企业逐步认识到培养客户忠诚度的重要性，而客户关系管理是提高客户忠诚度的良剂。

1 客户关系管理与客户满意

客户关系管理（英文简称CRM），其核心是把客户作为企业的经营重心。是指企业在经营管理中，通过完善的客户服务和深入的沟通交流，及时了解、分析并满足客户的需求，保证实现客户的终生价值，根据客户需求变化不断改进创新营销工作，持续性地满足客户需求的企业经营管理过程。客户满意是客户对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。客户满意是客户关系管理的核心。正如前文所言，企业要想培养客户的忠诚度，前提条件是要满足客户不断变化的需求。通过客户关系管理，企业可以从客户需求入手，搭建互动平台，采取多种营销服务方式关怀客户，使其对企业产品或服务产生好感，形成消费偏好，进而提升其对企业的忠诚度，在激烈的市场竞争中赢得主动。

2 客户关系管理在企业管理中的地位

通过客户关系管理，企业一方面可以为客户提供更快捷、更周到的优质服务来吸引更多的潜在客户和留住更多的现实客户，同时也可以通过对业务流程的全面管理来降低企业经营管理的成本。在企业的市场营销、销售和服务等领域，都要运用到客户关系管理。

（1）客户关系管理是营销的基础。客户关系管理是企业与客户之间相互联系的管理信息系统，将多种信息紧密结合在一起。利用客户关系管理系统，企业能全面衡量市场竞争、客户需求等方面信息情况，做到“对症下药”，使客户的需求及企业盈利都得到最大化的满足，实现企业营销管理目标。如果没有这一系统，则很难真正做到客户满意。

（2）客户关系管理降低企业经营成本。企业通过客户关系管理，加强与客户的沟通交流，及时发现、了解客户需求，理顺业务流程，从而减少销售环节，降低销售成本。如通过客户关系管理，可以采取网上自助服务等低成本的分销渠道为一些客户服务。

3 客户关系管理手段

客户关系既然对企业至关重要，必须采取强有力的手段来提升管理水平。企业的客户关系管理，从为其带来经济利益的角度看，可分为一般客户关系管理和大客户关系管理。

3.1 一般客户关系管理手段

（1）有效利用和管理客户资源。企业通过客户关系管理系统，积累了大量的历史资料和现实资料，运用信息技术手段收集、整理、分析和使用客户的信息。如可依据客户过去的购买行为，分析其购买偏好，预测其购买意向，从而有针对性地实施营销活动。再如，通过对不同客户信息的收集整理，可以判断哪些产品是畅销品，哪些是滞销品，畅销品的购买人群是谁等问题，从而为企业下一步的营销活动提供数据支撑。如7-11便利店的收银机就能实现这些功能。在顾客交款的同时，店里的收银员就可以把顾客的年龄、性别、所购买商品的种类等信息记录下来，一天营业活动结束后，对信息进行整理、分类，就能判断出哪些是畅销品，下次就可多进货。这样既能提高营销质量和成功率，也降低了企业盲目投入广告的营销成本，可谓一举两得。

（2）提供快捷、周到的服务。通过客户关系管理系统，企业可以有针对性地为每一客户提供服务，做到“量体裁衣”，最大限度地满足客户的个性化需求，赢得客户对企业的认同，提高客户对企业的忠诚度。如大家所熟知的北京翠微百货，在创业之初，提出并实行了“一强五新六统一”的管理模式，在全国大型商场第一家采用进价核算、单品管理，第一家运用现代化的信息技术实现了对企业人、财、物、管理的无缝链接。翠微管理模式的创建与运行，充分体现出现代管理的精细精神：精密的决策、精准的营销、精细的管理与理财、精到的服务。

（3）注重产品质量。企业产品质量必须有保障，否则，一切都是空谈。要想留住客户，必须想方设法提高产品质量，做到质量是企业的生命线。企业平时要严格按照《产品质量法》的要求履行好自身的义务，注重产品质量管理制度和产品质量管理体系的建设及新产品的及时开发，通过过硬的产品质量获得客户的偏好和忠诚。

（4）贯彻以客户满意为核心的经营理念。企业要想做好客户关系管理，必须在理念上加强重视。让企业员工的工作以客户满意为目标，使员工注重服务意识，强化服务手段，体现出企业高度的为客户服务精神，永远把客户当成上帝来看待。资生堂丽源公司是由北京丽源公司和日本资生堂株式会社合资成立的一家化妆品企业，创建10年来，欧珀莱产品遍布全国，深受消费者的青睐。资生堂丽源公司欧珀莱品牌的成功，源于独到的经营理念。他们的经营理念很简单—让顾客满意。然而，要实现这一理念并不容易，他们是通过“三高”战略—高品

质、高服务、高形象使企业的经营理念得以实施。①高品质。欧珀莱产品的原料80%靠进口

，瓶子、包装盒等外包装材料都是选用国内最好的。为保证质量，他们对原材料实行双重检

验，即由公司的检验科检验的同时，还送到日本资生堂去检验。②高服务。欧珀莱产品的营

销方式与众不同，采用在大商场设直销专柜的方式，中间没有批发商。售货员都是公开招聘

，然后进行入社培训，学习产品、美容、礼仪知识，统称美容顾问（BC小姐）。对于BC小姐

的考核，他们有一套特有的评价机制。由于公司的经营理念是一切为了顾客，在提供服务与

获得利润中，公司更看重服务，靠服务赢得消费者，所以考核不与销售额挂钩，而是把服务

作为最主要的指标，重点考核服务好不好，有没有投诉，从而保证了“高服务”的最终实现

。③高形象。资生堂丽源公司在选择合作伙伴时十分严格，必须是档次高、客流量大、管理

水平高、信誉度好的商场。欧珀莱产品全国价格统一，也是他们保持高形象的一个方面。他

们在对产品定价前进行广泛的市场调查，所以价格从不随行就市，而是保持稳定，对消费者

负责。