儒学人文精神视域下的徽商经营之道及其当代意义＊

杨 冰

（安徽财贸职业学院 行知管理学院，安徽 合肥 230601）

儒家思想，作为中国封建社会的主导思想影响着社会的方方面面，是东方管理思想中的重中之重。特别是在朱熹故里的徽州，对朱熹的“读书明理”和“知行常相须，如目无足不行，足无目不见”（《语类》卷九）思想领会最深。《生蒙训俚语十则》中提出：“商贾之道，未有不学而能者。”相对于一般商人的粗俗，温文尔雅的徽商多自小接受儒学教育。在“儒风独茂”氛围中崛起的徽商把贾和儒紧密结合，形成“虽未贾者，咸近士风”的儒商品质。徽商之所以能够发展壮大，不仅与百折不挠的开拓精神、务实真诚的性格有关，更与他们重视儒学教育有重要的关系。儒家义利观有利于提高了徽商的商业信誉，但同时却不利于资本的积累和商业投资。因此，在新的时代背景下应批判和创新地传承徽商文化。

一、徽商兴起的自然和人文条件

现代人们常用“徽骆驼”、“绩溪牛”比喻走出家乡四处经商的徽州商人，一方面说明徽商创业的艰辛，另一方面表明徽商忍辱负重、坚忍不拔的精神。古时徽州，自然条件恶劣、耕地很少而且贫瘠，有“七山半水半分田，二分道路和庄园”之称。“前世不修，生在徽州，十三四岁，往外一丢”，反映了当时徽州地区人们对于命运不济的慨叹。虽然境内重峦叠嶂，但“上接闽广，下接苏杭”，水路交通便捷，大大刺激了徽州人经商的积极性，穷困潦倒时常有句安慰自己的话：“不要慌，十天到余杭。”早在东晋时代，徽州人就远赴异乡，活跃于大江南北、黄河两岸，以至日本和东南亚各国，故自古有“无徽不成市，无绩不成街”的说法。

相对封闭的地理空间，也给他们提供了安心立足、修身养性的绝佳契机。徽商在“富而教不日缓”思想指导下热心振兴文教，毫不吝惜地投资办书院、兴学校。“凡六经传注，非经朱子论定者，父兄不以为教，子弟不以为学也。”（道光《休宁县志》）这里“十家村落，不废诵读”，形成了重教兴学的文化传统。徽商之所以重视儒学，主要的目的是为了让子孙中科举。但毕竟进入封建官僚阶层的读书人是少数，而大多数读书人是为了“明理”，更好从事商业、文学、医学和百工等行业。正如婺源名士程执中所说：“读圣贤书，非徒学文章掇科名也。”故其门下多端士，诸弟子及其后人虽营商业者，亦有儒风（《徽商资料集》）。爱读书给徽商带来了“贾而好儒”的特色，以儒家的诚、信、义的道德说教作为其商业道德的根本，使他们在商界赢得了信誉，促进了商业资本的发展，成为经商成功的奥秘所在。

二、基于儒家思想的徽商科学经营之道

儒家思想对徽商的发展繁荣提供了意识形态上的指导，影响了其发展理念。徽商在经营活动中自觉躬行儒道作为立身行事经商的指南。以儒道经商，坚持良好的商业道德，薄利竞争，甘当廉贾，宁可失利，不可失义，铸就了一代儒商的形象。

（一）以微利求义的营销规则赢得顾客

儒家主张“见利思义”，把“义”作为人的行为的重要精神支柱。沾了“儒”气的徽商在生意场上，摒弃恶俗的“铜臭味”，看重“财自道生，利缘义取”，“以儒术饰贾事”。他们深谙“义”是获取人缘，扩大声誉的重要源泉。“生财有大道，以义为利，不以利为利”是徽商商德的真实写照。《许文穆公集》载：明歙人许公穆“尝与他贾市米，岁计倍赢，公竟谢去”。只因“夫出入不同量，以是为利，虽什百非我愿也”。清代婺源茶商朱文炽在广东经营茶叶时，当出售的茶叶过期后，在交易的契约上必注明“陈茶”。布商吴南坡在买卖时，遵循“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子饰价为欺”的诚信经商之道，出售的“南坡布”货真价实。以至于客户每入市，只要看到是吴南坡的商号，只管去购货，买了便走，不问所购之物是否好坏，是否多少。“放心店”的名牌效应正是建立在其牢固的诚信理念的基础之上。休宁典商孙从理，“什一取赢，矜取予必以道。”故而“质及门者，踵相及，趋之也如流”［1］。这种营销规则自然能够赢得顾客心。商家经营的同时从中获取合理利润无可厚非。但能否“取予有义”则是衡量商家职业道德和商业理性的标尺。以义取利一方面体现了徽商对中国传统伦理原则的恪守，另一方面也反映出徽商对“义”、“利”辩证关系的深刻领悟。市场经济的实质是法制经济，而除以各项律法作为规范市场行为的基本保证之外，其伦理基础和自律因素则是以诚信为本的商业理念。徽商在数百年经商历史中坚守的中国传统伦理原则和以诚为本的经营思想，对今天仍有着重要的借鉴价值。

（二）建立一套完整的人才管理体系

由于长期修读儒家典籍，徽商普遍具有较高的文化素养，他们善于从书籍、学说中汲取丰富的智慧和经验，在经营管理中增强了理性认识。明朝中期，一些徽州籍的行商坐贾针对经营范围广、交通不便、信息不畅、难以对每处店铺进行直接管理的情况，设立了严密的人才管理体系。一些富商大贾往往退出经营领域聘请代理人代替自己经营。在整个管理体系中，从业人员分为代理人、副手、掌计、店伙或雇工四等［1］。如歙县商人许翁在江浙两省设有40余所典肆，每个典肆均聘有管事经理，许翁自己则常年居住在家乡。徽商牢牢地控制住资本的所有权，把经营权交给代理人。代理人在其授权范围内经营支配资产，但无权对盈利进行分配。这种两权分离特征的治理结构产权清晰、权责明确，是比较科学的管理方法。设立副手对其他中高层管理人员的监督，约束了代理人、掌计等的不轨行为，保证了所有者的资产不会任意流失，起到资产保全的作用，在体制上保证了事业的顺利发展。

（三）奉行“和为贵”的处世原则

儒家思想强调人与人和睦相处。“和也者，天之达道也。”徽商坚持和为贵、礼为先、广交良缘，无论是朝廷官员、文人士子，还是三教九流、布衣百姓，都倾心交纳。“遇事虚怀观一是，与人和气察群言。”商帮内部奉行“温良恭俭让”即温顺、和善、恭敬、节制、谦逊的原则。强调“五谊并重”，即族谊、戚谊、世谊、乡谊、友谊并重，不能厚此薄彼。这种固有的“乡谊观念”和“宗族意识”，形成了相互提携的传统。他们每到一地，利用地缘关系，建立公馆联络乡谊，这种传统的组合方式把大量徽州人引入了经商之途。徽商许孟洁亲族观念极强，他在外生意做得非常红火，亲戚朋友纷纷去投靠他。凡来投靠者，他都加以提携，于是他的亲戚朋友也都个个致富。正如徽人许承尧说：“吾徽人笃于乡谊，又重经商，商人足迹所至，会馆义庄，遍行各省。”“千人同心，则得千人之力；万人异心，则无一人之用。”在外经商创业者不会独享成功，往往大家共同分享，规模大的甚至能携带千家百家，生意小的也能携带几家几十家共同致富。封建时代下经营着往往对经验和技术相互保密，但这种以乡族亲缘为纽带的“以众帮众”的团队精神，在商场竞争中造成了一个集体优势，使徽商具有同时期其他商帮所没有的信息交流优势。

（四）建立一个良好的外部市场环境

企业外部环境包括经济、政治、文化、法律法规、科学技术、民众心理、地理环境、自然资源等因素。在一个良好的外部环境中，企业能够顺利地生存和发展。徽商更注意为自己的商号营造一个良好的外部环境。身为儒商的徽商更容易与当时的官员找到共同的话题。通过向官府捐输钱财换取一官半职和盐业等特许商业的垄断经营权，进而牟取商业垄断利润。比如嘉庆、道光年间的徽籍尚书、军机大臣曹振镛就为其弟在扬州经营盐业提供了可靠的政治庇护。徽商不遗余力地培养子弟读书入仕，以替其商业活动织就一张政治保护网。在清顺治二年（1645）至嘉庆十年（1806）这160年中，两淮徽州盐商在其子弟中培养出进士85人，举人116人，贡生55人。这些取得功名的徽州盐商子弟步入仕途后，又为其家人垄断两淮盐业提供了长期的政治庇护。经商为读书提供经济保障，而读书入仕则可广大门楣，为经商提供政治靠山。这种士与商的联系，为徽商的生存和事业发展撑起一把保护伞。

三、儒家思想对徽商经营之道的束缚

物极必反，盛极易衰。徽商衰落的原因是多方面的：如清政府对盐业的征杂课税政策的转变；赈济、助饷、捐输、报效名下的勒索层出不尽。外国资本主义势力的入侵，市场遭遇商品的变化等等。虽然这些原因都是清中期以后国内外形势的巨大变化所致，但当所有的商人都要面临时，为何徽商却败退下来呢？究其原因儒家文化的负面影响如攀援官府、官商勾结、重宗守礼、光宗耀祖等禁锢了徽商的经营活动。功成名就的“徽商”最终追求的是衣锦荣归、读书求功名而不是在商界继续做大、做强。

（一）重视传统的思想观念，助长了利润的封建化

徽人经商的目的是为了求生，而治生的最佳途径则是占有土地“肥家润身”。在这种价值观的影响下，一些徽商没有把积累的资本用于扩大商业规模，而是大兴土木、广建豪宅，成为地主资本家。清咸丰年间，徽商汪定贵花费黄金数百两、白银八十万两在家乡修建豪宅承志堂。此外，徽人的宗族观念极重“仁者人也，亲亲为大”。“三纲五常”作为封建社会的最高道德原则被写进家族的族谱中。徽商把经商致富看成是宗族神灵的庇佑，所以不遗余力捐资建宗祠，极力维护封建宗法。明代时期，仅在歙县投资建造的祠堂就有百余座。文献中记载徽州“祠堂连云，远近相望”。明代歙籍徽商子弟程且硕在《春帆纪程》里写道：“徽俗：士夫巨室，多处于乡，每一村落，聚族而居，不杂他姓。其间社则有屋，宗则有祠。”无论是“士夫巨室”，还是徽族小姓视筑建巍峨的祠堂为亢宗旺族的德业盛事，纷纷攀比为此不遗余力。重宗守礼、光宗耀祖所造成的直接后果是不仅消耗了大量的社会财富，影响了再生产的扩大，而且造成商业资本的严重匮乏，稍弱了从商的经济实力。

（二）重视企业内部建设，过分依赖封建政治特权

在经营思想中过分依赖封建统治特权，一定程度上使他们丧失了对商业活动的追求和探索。徽商长期的专卖之利使他们脱离了市场的调控，无法判断市场发展的趋势。清道光十一年，政府在盐场附近设局课税，凡缴足盐税即可领标运盐，销售各地，打破了原来由徽商控制的官商一体的包销制。加上鸦片战争以后，资本主义国家的产品倾销于内地，比如徽墨敌不过外商的机器化批量生产。这些给徽商沉重的打击。被后人尊为一代“商圣”的胡雪岩，一夜之间被慈禧下令革职抄家，积攒多年的隐患全面爆发，三天之内一贫如洗，成为政治斗争的牺牲品，两年后郁郁终老，埋骨乱石丛中。皇权无边，必然无情，失去政策的庇护，徽商自然衰落。

（三）重视管理者的选拔，忽视下层员工的个性发展

清代思想家王茂萌总结徽商经营之道时说“以商贾之道言之，大抵能创一肆守一业者，其人必工心计，习俭勤，且旦夕以身入其中而又知人而善任，非是则败”［2］。一个商人纵然“有资本巨万”，如果用人不当的话，“不数年而覆者矣”。徽商重视经理人的选拔中首先看重是“品德”。认为只有忠厚诚信的人，才能在商业经营中“铢两不私”，才能与人坦诚相处，建立起和谐融洽的关系，才能上下同心，配合默契。歙县人闵世章就是“以忠信”而被同乡商人聘为掌计；歙县人江明生也是因为“诚笃谙练”而被同族的一个大盐商聘去管理扬州盐务。在讲德的同时，对备选人的财务管理能力要求甚高。“出纳财货者，谓之掌事，盖佣工受雇之役也。”［3］即所谓“举资负授诸掌计者，坐受成”［4］。往往不惜重金将一些能工巧匠延揽到自己的麾下。清末徽州胡开文墨业的创始人胡天注在承顶其岳父濒临倒闭的“汪启茂墨室”之初，并没有急于扩大规模，而是将资金用来购买上等原料，聘请能工巧匠制模做墨，努力创制名牌产品，打开市场销路。

而对于一般员工的选拔相对随意，几乎没有太多的要求。主要是以“宗族子弟”为来源。《茗州昊氏家典》上记载这样一条家法：“族中子弟不能读书，又无田可耕，势不得不从事商贾，族众或提携之，或从其他亲友处推荐之，令有恒业，可以糊口，勿使游手好闲，致生祸患。”［5］受到“程朱理学”中农本商末观念的影响，聪慧有能力的宗族子弟基本都转而走入仕途，资质平平者长到十五六岁，就要随乡族长辈外出做生意，一开始多半是在自己的长辈或亲戚店铺里当学徒。吃苦倒是小事，关键是圆满结束学业，做出一番事业“分身而自为贾”，有了积攒的钱才能荣归故里。

（四）重视商业道德，思想上缺乏可持续发展观念

由传统的商业向近代工业的转变，既需要体制上的变革，也要有合格的人力资本，既要有一定的物质条件，又要有文化观念的准备。徽州人长期受朱子思想的教育，尊儒重仕、重农抑商，认为四民以士为长，农次之，工商其下。在封建抑商的长期影响下，商贱、商轻的观念给徽商带来了无形的心理压力，使他们内心深处有一种强烈的自卑感。徽商汪才生就告诫儿子要奋发业儒，“毋效贾竖子为也”。明代著名学者汪道昆就曾指出：“夫贾为厚利，儒为名高。夫人毕事儒不效，则弛儒而张贾；既侧身飨其利矣，及为子孙计，宁弛贾而张儒。一弛一张，迭相为用。”（《太函集》卷五二）做生意是为了谋取巨额利润，读书则是为了追求功名。读书博不到功名，就应“下海”。赚了一笔钱后，为了子孙后代考虑，还应当让他们读书。以商养文，以文传家，形成儒、贾之间的良性循环。所以，就徽商的身份而言并不是纯粹的商人。或是商人兼官僚，或是商人、地主、官僚三位一体。根本上从商不过是一时举措，走读书做官之路才是目的。这种保守的观念严重阻碍了人们接受新事物，对徽商的经营无疑是带有战略性的，成为是体制转变的首要障碍。

文化以经济为基础，经济以文化为底蕴。徽商经济上的成功铸就了徽州文化的辉煌，文化在徽商兴衰的过程中也起到了重要作用。儒家义利观是徽商“贾而好儒”特色的主要表现，也是他们能够在激烈的竞争中利于不败之地的重要思想保证。接受儒家思想教育，提高了徽商的文化修养和知识沉淀，使其更为便捷地了解朝廷的经济政策。但徽商群体需要紧紧依附于封建势力的机体上，他们既是当时大商业资本的代表，有时封建性很浓的商帮［6］。儒家文化中保守的一面严重阻碍了徽商接受新事物，成为由传统向近现代体制转变的重要障碍。从某种意义上又可以说，徽商是成也儒家文化，败也儒家文化。

［1］华维惠.老字号传统品牌经营策略探究［J］.营销传播论坛，2010（4）：38－40.

［2］雍正休宁茗州昊氏家典：卷1［M］.抄本.

［3］孔齐.至正直记：卷2［M］.北京：中华书局，1991.

［4］汪道昆.太函集［M］.合肥：黄山书社，2006.

［5］张怀承.成人与成墨——儒家道德伦理精粹［M］.长沙：湖南大学出版社，1999：359.

［6］陈艳君.明清徽商消费的多重性质及对现实的启示［C］／／全国高等财经院校《资本论》研究会2010年学术年第27届学术年会论文集.北京：《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社，2010.