中国家电电子商务产业的四大趋势

2014-03-11谷熠

现代家电 2014年1期

谷熠

电子商务的大潮势不可挡，在电子商务发展前期更多都是以平台的运作为主，直到2012年传统品牌企业的发力，成为拉动家电电子商务市场增长的主要力量，至2013年的双十一期间，基本就已经是品牌商在主导市场。

从2013年前10个月家电网购市场的数据来看，5月份开始的快速增长一直延续到8月份，9月份略有下滑之后，10月份又出现回升。特别是大家电产品占据了主要比重，其次分别是厨房电器、生活电器、个人护理。网络销售中所定义的大家电与线下的品类划分有所差异，包括热水器、烟灶、洗衣机、空调、冰箱、彩电、消毒柜洗碗机等，内容比较广，在所有的大家电产品当中，冰洗、空调和彩电又是对整体销售额贡献最大的品类。

电子商务绝对不是一个销售通路

我们来看电商给传统厂商带来了什么，很多人会说是一个销售通路，能够贡献销售额。但我想说的是，电商对于传统厂商来讲绝不仅仅是一个销售的通路，当品牌商开始主导网上销售的时候，脱离数据之外，它带给我们的是一种思维方式的转变。通过电商业务的实际操作我们会发现，它除了能够提升销量以外，还能够帮助我们做品牌，做用户的运营与维护等。

电子商务给家电行业的营销带来了什么样的变化。2012年的双十一，支付宝成交金额是191亿元，到2013年达到350亿元，增长了83.87%，平均每笔交易的支付金额是186.27元，最高每分钟支付79万笔。这一数据说明了天猫在整体的电商营销里打了一个大胜仗，但我们传统的家电厂商在天猫这个平台上表现如何？2013年双十一支付宝总支付成交金额单店排名前十的品牌榜中，与家电相关的品牌仅有海尔，成交金额是1.75亿元。海尔在双十一当天活动一开始，5分钟销量超过1000万元，8分钟突破2 0 0 0万元，当天上午10点突破1亿元，最终单店销售额达1.75亿元，海尔也成为双十一历史上首个破亿元的大家电品牌。

我们来分析一下海尔是怎么做的，为什么能够获得这样的业绩。

海尔除了营销之外，在双十一之前，海尔与天猫启动了一个名为3721的项目，引入一个C2B的概念。3 7，是一个订单从产生到生产再到配发的全流程的周期，指的是从消费者预定环节开始，经历商家接单、备料、模块化定制生产，到最终送达到消费者家中，完成整个销售过程所需要的37天时间；2，是指冰箱和洗衣机这两条产品线；1，是指生产商直接对接消费者，避开了传统渠道分销商、代理商等多个渠道而独立完成营销的过程。

这个项目从最终的结果上看是非常成功的。其天猫预售团队通过阿里大数据分析，将网购人群最喜欢的电器特性与海尔的产品相结合，最后筛选出40多个产品参加9月4日～10月8日的预售活动。在“3721”的活动页面上，出现了一个定制模块，只要点击“定制”按钮，消费者便可以按提示选择自己期望的容量大小、开门类型、面板材质、颜色等选项。海尔根据消费者订单的下单情况，同期组织定量生产。海尔预售的效果比项目组设想的还要惊人。当活动进行到一半的时候，有3款产品因为订单密集到冲破原来的采购价格，导致采购价格降低，从而使得产品的整个生产价格也降低。

而做这样的定制活动，从预售的结果到排产，仅把概念炒作出来不可能就会成功，一定是要去结合整体营销来策略活动，从天空到地面两个层次同时整体面对消费者，要使企业的营销策略与消费决策有效融合。

家电电商产业呈现出四大趋势

产业趋势一：资源向平台高度聚拢

2010年～2013年期间，中国家电产品的网络销售中，大型电商平台销售份额在不断上升，这充分说明流量资源、商家资源、产品资源都在被这些平台快速聚拢。所以，在此提醒品牌企业，如果还要自建平台做电商，一定要先问自己一个问题，自建平台是出于什么样的目的。如果说建立电商平台是基于销售产品，那么千万不要这样做。如果自建商城是要做自己品牌的重构，做客户的运营和维系，那么可以做。

当成立一个商城的时候，第一个问题就是流量从哪里来，现在更多的流量被这些电商巨头占有，品牌商能否从他们手里抢回来呢？

第二个问题是，即使企业真正拥有了流量，但品牌企业到底有没有足够资源和能力，能够真正保证流量来了之后转化成为销售。

第三个问题是，就算企业能够把流量都转化成为销售，企业有没有足够的能力让仓储、物流、售后服务等周边配套的服务能力跟得上线上消费者对服务的需求，去服务好这些消费者。

对于企业来讲要借助这些电商平台达到自己的目的。对于京东、苏宁易购、易迅网、国美在线这样的平台，就如同线下的KA渠道一样，企业可以采用直供的方式，定位于销售通路。而在天猫除了营销以外，一定要发挥它的协同价值，定位于融合发展。旗舰店自主运营，定位于品牌形象塑造，形成与线上专卖店协同，并且一定要通过专卖店带动企业的分公司、线下经销商共同感受电商，让线下经销商也能够分享到线上的发展。官网商城则定位品牌形象塑造及增强客户粘性。

产业趋势二：分工日趋完善，消费力有所提升

当资源向这些大平台快速聚拢之后，电商行业已经在细分化，在趋于成熟化，在每个专业的领域都有专业的企业在提供专业的服务，例如有专业的效果广告网、移动互联网络、营销优化、媒体代理、会员管理、代运营服务提供商、微博代运营、微信代运营、Qzone代运营等，这个时候传统企业需要考虑的是，自己有没有必要所有的需求都自己做，是不是把更专业的事情交给更专业的机构去做，合理的利用电子商务，在这个过程当中，寻找到自己的机会，让自己在这些平台上脱颖而出才是最关键的。

另一方面，目前，线上消费结构也在趋势于合理，购买能力在不断提升。2012年，整体的网购人群中，大专及以上学历人群占到整体网购用户的72.1%，高中以上学历人群比例占到整体网购用户的92%。18～30岁网购用户比重达到71.9%，31～35岁网购用户比重达到14.9%企业公司人员是网购用户的主力军。月收入在3000～5000元的用户，比例攀升至26.3%，用户年均消费2000～5000元的比例最高，1000～2000元、500元以下的用户群体比例下降。消费者不愿意在线购物的原因主要包括：担心商品质量、担心在线零售商的信用状况、配送太慢、客户服务太差、在线支付很麻烦。愿意在线购物的是因为价格比实体店便宜、更为便捷、可选商品种类丰富、有更多信息帮助消费者挑选商品、可以买到实体店买不到的商品。整体来看，消费者还是最关注价格，但未来会趋于合理。endprint

产业趋势三：全渠道购物体验的消费者正在崛起

数据显示，有7 7 . 9 %的用户通过社交化购物网站成功购买过商品，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览，比例为6 9 . 3 %，其次是分享，比例为6 0 . 6 %，再次是喜欢，比例为55.2%，另外还有评论，比例为54.1%。

可见，全渠道购物体验的消费者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移动化+个性化）平台化是一个趋势。

产业趋势四：手机购物发展势头迅猛

2012年时，手机购物的市场规模就已经达到709亿，预计2015年可达到2547.2亿元。2012年支付宝无线支付金额增长546%，移动用户无线支付金额增长223%，通过手机上网的人数已经超过了通过移动设备上网人数，超了PC端，达到了10.92亿移动用户。每天移动购物最繁忙的时刻是晚上10：00，手机用户最多是东部沿海。

2012年双十一手机购物淘宝成交总额是9 . 4亿元，占总交易额的4.92%。2013年的双十一，手机购物淘宝总交易额53.5亿元，占总交易额的5.28%，成交总额比去年增长了469.15%，手机淘宝支付笔数3590万比，点总交易笔数的21%。最爱用手机的三大地级市分别是汕尾市、三沙市和潮州市，用手机购物下单比例占整体成交额比例最高的是西藏，达到27%，其次是陕西。2013年的双十一凌晨4点以后，还有50%以上的用户用手机躺在床上购物。

但这些数据显示出的手机购物市场规模猛增其实只是表象，线上线下融合是才是本质。

如何让电子商务顺利落地

对于传统企业来讲电商并不是遥不可及的，但企业要想做好电子商务，首先就是要定位好，需要摆正心态，我们用什么样的方式和手段去把握它，这个需要科学化的思考。

电子商务对于传统企业的价值主要体现在以下五方面：一是企业需要构建数字品牌影响力，最大程度地利用互联网传播的特质，在一致化、全球化基础上，提供品牌形象宣传；二是创造需求和促进销售，利用互联网体验化、直观化、以及一对一营销的特点，通过在线体验、明星推荐、专家建议、线上导购等方式，促使消费者产生购买需求和倾向，帮助客户找到合适的产品，做出购买决定；三是提升使用体验和降低服务成本。对已购买用户的产品使用过程进行支持，如使用贴士、经验交流、软件下载等方式，提升用户的产品使用体验；同时将官网作为用户售后服务的受理渠道之一，通过引导更多的自助服务，提升效率降低成本；四是建立市场洞察和驱动创新。利用官网作为与客户沟通的主要渠道，通过数据分析、行为监控、用户调研等多种手段，收集用户需求和反馈，通过对用户行为的分析和洞察，为内部产品创新、营销和服务优化等方面提供支持；五是增加客户覆盖和客户亲密度。利用官网进行虚拟网上的客户覆盖和客户到达，并在提高网站对浏览者粘度的同时，加强品牌与消费者的亲密度。

其次，团队非常关键。但团队到底需要什么样的人员构成，需要什么样的素质和水平？一个电商企业的团队分成几个部分：首先是战略团队，战略团队定战略、带队伍、分利润。其次是营销团队，怎么树品牌、做推广、促销售，做市场运营和销售。三是物流团队，重点是提升配送的速度，做好库存管控及协同。还有售后团队、供应链管理团队、技术团队，这样才能够称之为一个完备的电商队伍。如果企业要做电子商务，专业的事要让专业的人干，建团队一定要找有相关互联网经验的人。因为有很多工作与传统业务差异非常大。例如技术团队中的美工，不仅要把一个产品拍得好看，让消费者体验出产品的好处，而且还要懂消费者心理学，怎么样让消费者看到这个产品页面就想购买。

再次是要处理好线上线下的平衡。企业要提供符合网络消费者的特供商品，而不是同样的产品改个型号就是特供，真的是要结合消费者的特征。对于经典旧款商品可以实行线上线下同价，对于库存积压商品，可以是线下断货，线上清货特价促销。

四是企业统筹、经销商协同捆绑作战。线上线下不是天敌，协同作战才能做大品牌蛋糕。行业中有这样的案例，某烟灶品牌，已经形成了很好的利润分配机制，其线上的几个经销商都是代理商，每个店都面向全国销售，每个店都服务于全国各地的消费者，但消费者下单之后，出货不是从下单的店中出，而是从离消费者最近的经销商处发货，并提供后续的服务，是非常良性的一种运作方式。

在这里，也为传统的家电厂商提出以下电商运营中的危险信号：

决心：电商是一把手工程，如果公司一把手没有直接支持，下定决心，请不要开始。

内讧：线上线下团队不协同，为了利益各自为战。

创新：要求创新，缺不给试错的机会。

产品更新：总是将电商当做下水道，没有去做针对互联网消费者的产品。

慢：决策过长，跟不上互联网的节奏。

快：没有控制好铺货、价格、促销节奏，盲目跟风。

烧钱：过于依赖各种推广、营销和促销手段。

品牌定位：君子有所为有所不为。

价格战：价格欺诈、虚伪折扣，真折扣成本挡不住，假折扣失信消费。

重经验轻数据：按照个人

运营感受做出各种理所当然的决定。