论新兴媒体在企业管理中的运用

韩 华

随着我国经济转型升级步伐的加快，经济增长已由原先的主要靠增加物质资源消耗逐渐转向主要依靠科技进步、劳动者素质提高和管理创新。因此，管理的地位日显突出，尤其是作为财富直接生产者的企业的管理，其地位更加凸显，已成决定企业盈亏生死的重要因素。所有管理皆须依赖于一定的媒体以实现信息的传递和交流，政府管理、社群管理、家庭管理如此，企业管理也是如此。企业管理以往主要靠报刊、广播、电视等传统媒体，它们虽然有报道严谨、权威性强、易控制等优点，但又存在时效性差、难以互动、宣传功能过多等弊端。为提高管理效能，在当今的数字化时代，企业管理必须利用网络、手机、数字电视等效率高、速度快、可互动、立体感强的新兴媒体来弥补其不足，但又应正视其易变形走样、难以控制、转载过多等问题，努力实现传统媒体与新兴媒体的互补与融合。

一、当前企业急需运用新兴媒体以提高其管理效能

企业要想提高自己的管理效能，运用新媒体就是一条十分有效的途径，因为新兴媒体是现代高科技造就的功能强大的媒体形式，可解决企业管理中的一系列棘手难题，起到诸多良好作用。

1.新兴媒体是现代高科技造就的功能强大的媒体形式

新的传播媒体(简称新兴媒体)是一个具有时代特点的、宽泛的动态概念，目前，对新兴媒体还没有统一的界定。美国《连线》杂志称新兴媒体为“所有人对所有人的传播”。新传媒产业联盟秘书长王斌称“新兴媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。阳光文化集团首席执行官吴征认为,“相对于旧媒体,新兴媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥下的定义是：“受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。”

笔者认同这样一种定义：新兴媒体是指基于新的信息技术的一组相对较新的大众媒体，其作为一个整体领域，包含数字化、交互化、超文本化、虚拟化、网络化和模拟化等关键特性，是技术、文字、传统和文化发生大范围变化的媒体生产、分配和使用[1](P13)。

新兴媒体在我国的发展历史并不长，但却发展迅速，为我国经济、文化和政治开辟了一个完全崭新的视野，使管理形态发生了根本性转变。相比传统的媒体而言，新兴媒体具有其自身独特的优势，展现了与传统媒体截然不同的特征，这主要表现在以下几个方面：

第一，传播时间的快捷性。新兴媒体比传统媒体(如报纸和广播)要快很多，可以达到以分秒计算，通过使用新兴媒体，人们可以轻易做到随时随地了解各类信息。一些大型企业管理人员利用新兴媒体可看到下面所有工作人员的状态，而下面工作人员可以借助新兴媒体随时了解最新信息，这样有条不紊进行管理和运作。

第二，信息的开放性。从理论上讲，只要满足计算条件，一个新兴媒体中心即可满足全世界的信息存储和交流的需要。新兴媒体利用连接全球电脑的互联网和通讯卫星打破了传统媒体所受的地域限制和受严格控制的局面。人们可以通过QQ、社区论坛、博客、微博等各种方式进行交流，没有疆界限制，随时随地共享信息。

第三，传播内容是海量的和公开的。在新兴媒体上，个人可以自由和廉价地发布自己的各种想法，其他人很方便地就可以获知，无论对错，别人都没有办法去阻止个人表达自己的思想。别人很难再删减、改变自己发布的信息。

第四，传播形式的多样化。既有单一的传播，也有双向或多方向的传播，可结合形象的图片、动感的音乐及直观的影像等进行多媒体传播。借助新兴媒体，企业管理人员可及时掌握企业发生的变化，可以有效快捷地作出反应，制定措施，所以，企业运用新型媒体可以有效提高管理效能[2]。

2.运用新兴媒体可解决企业管理中的一系列棘手难题

凭借新兴媒体的强大功能，运用新兴媒体可提供诸多传统媒体所无法具备的功能，大大提高管理的效能。这对任何企业来说，皆是如此，尤其在我国国民经济的支柱——国有企业身上，就更为明显。

我国是社会主义国家，国有企业的地位举足轻重，是国民经济的支柱，虽然随着改革开放的深入和民营经济的崛起，其在GDP中的贡献率大大下降，但关键性资源、拔尖人才、尖端技术大多仍然掌握在国有企业手里，对整个国民经济的生死兴衰发挥着决定性影响，在最近抵御国际金融风暴、欧债危机的过程中，发挥了关键性的作用。但是，国有企业天生存在产权虚置、发展内生动力不足等问题，加之面临外资企业、私营企业的强有力竞争，其生存和发展面临着很大的压力，急需提高管理效能。

企业管理者要协调企业内部管理层与一般职工之间、职工之间、干部之间的关系，协调企业与政府各个部门、企业与消费者、企业与社会大众之间的关系[3]，若不借助媒体以实现信息的传递和交流，是不可想象的。过去企业管理主要依靠报刊、广播、电视等传统媒体，它虽然有报道严谨、权威性强、易控制等优点，但又存在时效性差、难以互动、宣传功能过多等弊端。在以往，私营企业、个体企业因为财力限制往往配置不齐传统媒体，即便配齐其标准也不新不高，故弊端表现得特别明显；但就国有企业的管理而言，传统媒体似乎并没有显示出弱点，反而显示出优势，因国有企业规模大，财力雄厚，可凭此以高而新的标准将传统媒体设置齐全。但自进入数字化时代以来，国有企业的这种优势便不再明显，不能实现信息传递迅捷化、立体化、互动化，制约了其管理效能的提高。

运用新兴媒体在企业管理中具有以下作用：第一，可以节省员工沟通、交流、商讨的时间。新兴媒体的出现可以使员工坐在办公室里就可以和远方的同事实现实时交流，不用受地域时间等限制，实现24小时全线沟通，方便而快捷高效。传统媒体就难有此功能，难起此作用[4](P85)。

第二，降低企业经营管理费用。新兴媒体的工具包括短信、博客、论坛等，不但互动性强，而且成本极其低廉，覆盖的领域极其广阔，智能通讯工具的出现使无纸化办公成为可能，和报纸、电视上动辄几十万、上百万的广告费用相比，新兴媒体大大降低了管理费用。

第三，提高了企业政策、制度、战略执行的效果。新兴媒体的出现使内部管理有了更多的沟通渠道，这些沟通渠道更加开放、透明，在这渠道上人人平等，所以更加顺畅，企业避免了“信息孤岛”的弊病。这样企业员工就能更加便捷高效地了解和接受企业新的政策制度和各种信息，可以最大限度地发挥企业的执行力。

第四，增加企业凝聚力。企业员工在企业的交流平台上交流各种问题，加深了彼此的了解，孤独感、无助感、寂寞感就会大大减轻，使员工有归属感，增强了企业员工的凝聚力。

第五，提高企业的灵活性。新兴媒体的出现使企业之间的竞争加剧，但也使其盈利的手段丰富起来。新兴媒体使管理人员能够快速分析快速满足需求，使企业的生存能力加强，提高企业的经济效益。

第六，优化企业组织结构。新兴媒体的出现，可以有效、合理地把企业成员组织起来，以最少的管理层次实现企业的奋斗目标。组织结构是企业资源和权力分配的载体，目前。新兴媒体的出现使企业结构向网络化、扁平化、柔性化和无边界化发展，提高了企业的效率。

由此可见，无论何种企业，运用网络、手机、数字电视等效率高、速度快、可互动、立体感强的新兴媒体，均可弥补传统媒体的不足，提高管理效能，使原先一系列棘手难题得到顺利解决。自然，运用新兴媒体就成为企业提高管理效能的合理选择。

二、新兴媒体运用于企业管理中的问题

我国各类企业已认识到新兴媒体的强大功能和独特作用，也在积极加以利用，但仍存在诸多问题。

1.一些企业对运用的急迫性认识不足

一些企业的管理者已经习惯于在管理中运用传统媒体，而对新兴媒体的认识尚处在初级阶段，虽然也能认识到运用其的必要性、重要性，但对运用的急迫性却体认不足，故推进不积极，行动比较慢。这与信息化时代的形势格格不入，影响了管理的效果与效率。

2.运用新兴媒体的观念不科学

由于我国新兴媒体产业相对于发达国家来说发展滞后，企业缺乏对新兴媒体管理规律的系统研究，尚处于探索阶段。有些企业存在一味追求高标准的倾向，导致花费巨资配置的设备设施闲置，不能充分发挥作用。

3.运用新兴媒体的能力有待提高

新兴媒体的技术性较强，不经过专门培训和较长时间的练习，很难熟练掌握其运用技巧。而企业的管理者和很多职工因工作繁忙，很难抽出时间参加有关新兴媒体运用的培训，即使参加了也没有足够的时间进行练习，导致对新兴媒体的知识了解不够，运用技能不高。虽然年轻人对新兴媒体的运用能力较高，但大部分管理岗位已经饱和，缺少编制，不能充分引进能熟练掌握新兴媒体的年轻人才。

4.新兴媒体的设备设施配置不足

新兴媒体对设备设施的依赖性很高，需要依赖高性能计算机、信号塔、网络管线等一系列设备、设施。虽然近年来，很多企业加强了对新兴媒体的运用，但硬件设施、设备还添置不够，性能不高，不能很好满足管理的需要。

5.对新兴媒体的功能了解不够，未能充分利用

新兴媒体有诸多功能，可用于企业管理的多个方面，但企业的很多领导和职工对其多不够了解，有的功能甚至一无所知，导致新兴媒体的很多功能被闲置，不能充分发挥其作用。

6.未能妥善处理新兴媒体与传统媒体的关系

新兴媒体凭借其互动性、传播即时性强和能够满足用户个性化、多元化需求的优势，不断对传统媒体的统治地位发起冲击和挑战。对于企业管理者而言，如何把新兴媒体与传统媒体结合起来运用，便成为亟需思考和解决的问题。很多人把新兴媒体与传统媒体的关系简单等同于先进与落后的关系，觉得新兴媒体一切皆优而传统媒体一切皆劣，没有意识到传统媒体也有新兴媒体所不可取代的优势，导致以新兴媒体排斥传统媒体的倾向，而不是设法实现二者间的互补和融合[5]。

三、推进新兴媒体在企业管理中运用的措施

1.充分认识运用新兴媒体的急迫性

企业的管理者应该敏捷地掌握信息，最有效地运用信息，不能“以不变应万变”，要放低自己的姿态去了解新兴媒体的传播介质和传播方式。为什么要运用、怎样运用等问题若事先未得到领导者的认识和解决，企业的应变对策就无从谈起。企业领导者要到先进企业参观、考察，亲身感受运用新兴媒体对提高管理效能的重要推动作用，积极主动地在本企业管理的各个方面运用新兴媒体。

2.树立运用新兴媒体的科学观念

不管何种媒体，都不是越新越好、越高级越好，而是适合企业才好。因此，不能盲目赶时髦而用新兴媒体。若不能跟企业现实状况、企业发展目标相吻合，媒体再新、再高级、再有效，也对企业无益，只有把企业经营管理目标与新兴媒体功能进行恰当对接，才是明智的选择[6]。

3.提高国企员工运用新兴媒体的技能，建立信息技术人才队伍

应利用专家讲座、查阅书籍报刊、检索相关网页等手段，充分了解新兴媒体的各种功能，并尽力掌握其运用技巧，然后运用新兴媒体协调企业内部管理层与一般职工之间、职工之间、干部之间的关系，协调企业与政府各个部门、企业与消费者之间、企业与社会大众之间的关系，实现整个企业行动的统一和协调，增强企业的凝聚力、向心力，打造企业良好的外部环境，牢牢控制新兴媒体，通过寓教于乐、互相交流等手段，积极宣传科学、文明、健康、积极向上的价值观，提高员工的思想水平。

运用新兴媒体的技能，往往年轻人更容易掌握，中老年人比较陌生。企业要对员工进行培训并提供交流体会，可以定期也可以随时进行，以提高员工对新兴媒体的运用能力，达到熟练掌握的水平。更为重要的一点，就是建立一支懂技术和管理的“复合型”高素质的信息技术人才队伍，这既可以有效解决企业信息化中遇到的各种问题，也可以帮助企业发掘出各种新兴媒体或工具的潜力[7]。

4.及时更新新兴媒体的硬件设施，使其跟上企业需要和时代发展步伐

为提高管理效能，企业必须不断提高新兴媒体的硬件设施和软件配置的水平。由于现代科学技术水平发展的迅猛，新兴媒体推陈出新的速度极快，企业必须不断提高新兴媒体的硬件设施和软件配置的水平，才能跟上时代发展步伐。这就像打仗一样，既需要战士勇敢、作战能力强，又需要武器先进。

5.妥善处理传统媒体与新兴媒体的关系，力促实现二者间的互补与融合

任何事物都有利有弊，新兴媒体虽然有效率高、速度快、可互动、立体感强等优点，但也存在易变形走样、难以控制、转载过多等问题；而传统媒体虽然有时效性差、难以互动、宣传功能过多等弊端，但也有报道严谨、权威性强、易控制等优点。所以，不应以新兴媒体拒斥传统媒体，而应力促传统媒体与新兴媒体实现优势互补、相互融合。因此，企业运用新兴媒体，应注意以下几点：

第一，参考以往使用媒体的经验。传统媒体尽管不同于新兴媒体，但企业对其运用的经验仍对新兴媒体的运用具有启发和借鉴作用，应拿来作参考。

第二，注意新兴媒体的稳定性。新兴媒体是新起的事物，尚未经过充分的调试和检验，试验性浓厚，稳定性总体较差，企业要对其稳定性预先作出评估并制定应急方案，一旦出现安全事故或安全隐患，能够迅速克服。

第三，正视新兴媒体的负面因素。企业对于新兴媒体，不能只看到其正面效应而忽视其负面影响。传统媒体由于使用已久，人们对其优劣长短已了然于胸，而对于新兴媒体，却往往只见其长而不见其短，这是必须注意的，要尽力用其所长而避其所短。企业在强化新媒体监控、宣传、教育和交流的同时，应正视其负面因素，着力规避。建议采用“双网分离”模式，将内部局域网与外界隔离，同时不断强化网络规范管理，在确保信息量的基础上，所有外界信息登载内网，都必须经过严格审核，严防外界不良信息进入内网，为确保网络安全可靠、信息积极健康构筑一道牢固的“防火墙”。

第四，从企业行为的角度看，企业在选择新兴媒体时还要考虑是否与企业要达到的目的吻合。只有把企业经营的目标和媒体具备的功能进行有效连接，这样的选择才有意义。

6.持续关注和了解新兴媒体的发展和应用

而今，在网络技术不断发展和用户需求不断变化的环境下，新兴媒体将保持持续发展的动力，将会有更多的创新和应用不断出现。网络信息时代新兴媒体推陈出新的速度加快，后一代肯定是对前一代的更新和完善，技术会更加先进，比如，后出现的微信比之前的微博更有人气，更受到人们的推崇。故企业要不断关注和了解新技术和新应用，通过不断学习，使企业始终掌握最先进的新兴媒体工具，提升企业管理效能。

7.善用新兴媒体化解公关危机

在纷繁复杂的市场环境下，任何一家企业都会遇到一些大大小小的公关危机(即“公共关系危机”的简称)。而在当今这一互联网高度发达、媒体泛滥的信息时代里，企业公关危机的蔓延速度极快，一旦犹豫不定或处理不及时、不妥当，负面效应就会被成倍地放大，给企业带来灭顶之灾。例如，三株、秦池、旭日升等企业曾一度光芒耀眼、财源滚滚，但由于在突发危机后未能及时有效处理，落了个破产倒闭的下场。如何及时有效地化解公关危机，就成为企业必须重视、亟待解决的问题。而能否及时有效化解公关危机，跟企业的态度、步骤等是否合理密切相关，但也跟是否善于运用新兴媒体密切相关。在当今这一信息传播极为迅捷的时代里，如果不善于运用新兴媒体，企业对公关危机事件的处理必然难以做到及时有效。加多宝应付失去“王老吉”商标使用权的危机及此后的产品包装装潢拥有权的争夺的成功经验足可证明这一点。首先，加多宝在商标官司明朗后，利用新兴媒体，结合传统媒体，向消费者打出了改名广告：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，现在喝加多宝。”直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”，彻底掏空了王老吉的品牌核心价值资产，并成功消除了一些消费者以为“加多宝是山寨王老吉”的认识[8]。其次，一如既往地开展了公益助学、地震捐款等打造良好形象的各种公益活动，借助网络、手机短信等新兴媒体以及电视、报刊等传统媒体的传播，得到了政府机构、社会公众及媒体的高度认可和赞扬，打造出一个富有“爱心”的企业形象。再次，借助新兴媒体，辅之以传统媒体，让公众普遍认识到：“王老吉”品牌主要是靠自己打造出来的，广药集团其实贡献不大，不让加多宝使用“王老吉”商标实际是无功受禄、不当得利，使公众的同情心完全倾向于加多宝一边。如此，加多宝虽然打输了官司，失去了“王老吉”商标使用权，但其实际利益并没有受到太大伤害，反而通过在新兴媒体上的宣传打造出“加多宝”这一新的凉茶品牌。

综上所述，随着互联网和手机通讯技术的发展,各种基于有线和无线网络的应用不断被人们发掘并广泛应用，新兴媒体通过在信息内容及传播方式上的突破，成为企业管理中提升效率的利器。在新兴媒体时代，企业管理者必须解放思想，树立正确、科学的观念，积极对待新兴媒体，加大对新兴媒体设备的投入以及对企业员工使用新兴媒体的培训，创造有利于企业内部和企业对外沟通的环境。只有这样，才能顺应信息时代的潮流，跟上新兴媒体发展的步伐，持续保持企业的管理效率和企业的竞争优势。