花想容：知不足而后进

杨晓峰

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”第一眼见到位于山西临汾洪洞县的花想容化妆品店时，脑海里便首先闪现出这句诗。果不其然，花想容总经理王芸表示，店名确实来源于此，因为自己的名字里有个“芸”字，与“云”谐音，才触发了这样的灵感。

花想容创建于2003年，此前，王芸已经在化妆品行业打拼九年，奠定了坚实的行业基础。因而，花想容的十年发展并无波折，相当稳健。迄今为止，已达到4家县级店、1家乡镇店、1家美容院的规模，年销1000多万元。

有着80万人口的洪洞县，整个县城大大小小的化妆品店也不少，而花想容虽仅创建十年之久，却无论是规模还是店销，皆跃居洪洞首位，对此，谦逊的王芸也不得不予以承认。

作为一个相对年轻的化妆品连锁机构，花想容之所以能够取得如此成绩，与王芸本人的经营理念不无关系。想出“花想容”店名的王芸很文艺，也很务实，在具体经营中，她很清楚自身的不足，并能够根据不足提出解决方案，指引下一步发展。正所谓“知不足而后进”，花想容十年的成长，也不外如是。

洞悉变化，搭上末班车

早在1994年，十五六岁的王芸便在当地供销社的化妆品专柜做营业员，给承包柜台的姑姑帮忙。由于父亲是个生意人，耳濡目染，王芸也培养了一定的商业头脑，卖货、收款，做得有板有眼。十七八岁时，就一个人去临汾进货，她的聪慧与勤勉，深得姑姑喜爱。又过了七年左右，由于整体效益问题，供销楼面临被整租出去的命运，王芸的姑姑只得在对面的市场开了个小化妆品店。

在姑姑的店里待了两年，加上以前在供销社的经历，王芸积攒了丰富的行业经验。而姑姑的言传身教，也让她很快具备了一个经营者所需要的基本素质。这为王芸创建花想容奠定了专业基础。

2003年，一家进驻当地的化妆品店引起了王芸的注意。在洪洞的商场里，香皂、牙膏、膏霜等商品的价格，都是在进价基础上加20%或30%，而这家店却一反常规，香皂、牙膏的价格只比进价多加一两角钱，化妆品却加得比较多。价格体系的改变，使得许多化妆品消费者从商场转移到这家店里。这种变化的意义在于，以日用品的低价吸引客流，让真正的化妆品消费者进到店里。试想，如果能在店里买到自己所需的化妆品，又能以比商超更低的价格买到日用品，对于消费者来说，何乐而不为呢？

王芸发现，这样的思路与当地一些老店相比更有优势，她感觉洪洞的化妆品市场也在渐渐发生一定的变化，因而有了自己开店的想法。对此，王芸的丈夫十分支持，还拿出自己十来万元的积蓄作为创业基金。

第一家花想容店只有50平米，位于并不繁华的牛站街，但经营得还算顺利。据王芸介绍，2003年，洪洞县城小美容院、小日化店也挺多，成规模的则只有一两家，因而市场空间比较大。第二年，花想容便搬到街对面，门面由1间变为2间，面积扩增到100平方米。不过此后，洪洞县的化妆品市场竞争愈加激烈，专营店就不大好做了，用王芸丈夫的话说，他们算是“搭上了最后一班车”。

规划调整，不足是依据

从2003年到2013年，十年间，花想容的店面从1家变为5家，皆在八九十平方米以上，其中位于关帝楼街的店面达110平方米，在该店的二三楼，王芸还开了1家大型美容院。虽然花想容的发展相对顺畅，但王芸表示，在经营方面依然存在很多不足。其中最大的两处，一是品牌结构不够合理，二是店面陈列尚需改进。

事实上，花想容经营的品牌相当丰富，护肤类包括美素、珀莱雅、婷美、依琳娜、佰草集、悠莱、梦妆、瑾泉、美肤宝等，彩妆有兰瑟、卡姿兰、蜜丝佛陀、美宝莲等，涵盖诸多国际名品及国内一二线品牌，且各个品牌销售均衡。品类方面，日用品销售占比为30%以上，护肤为50%，彩妆为10%到20%之间。

王芸指出，店内虽有销售情况并不良好的品牌，但出于人情并未砍掉，而是选择依然保留。目前，花想容店内SKU高达6000多，这对只有5家直营店规模的连锁机构来说，无疑是不合理的。鉴于此，2014年，花想容的重点工作之一，即大力调整品牌结构，尽量砍去销售力不强的品牌，使库存向良性转变。

而对于如何解决库存问题，王芸其实已有自己的判断，“我们时常关注货品，有库房，会有数据会传过来，什么东西比较多，就重点去做销售”。她表示，目前花想容库存最大的是日用品，不愁卖。膏霜类勤进勤出，也压不下太多货，卖不了会及时跟厂家去调整。主要是彩妆的眼影这一块，由于颜色更新换代得快，过时就要淘汰，因而造成一定的困扰。

另一方面，花想容的彩妆销售占比相对偏低。王芸分析，主要原因还在于陈列做得不到位，由于店面大小限制，给到彩妆的陈列面积不够。据其介绍，花想容店内有护肤、彩妆、日用品三大分区，其中护肤在陈列上的细分做得很好，BB霜、面膜、洗面奶、植物水等各有专门的陈列。而彩妆，则以各品牌的形象背柜为主，陈列上缺少变化，面积也有局限。因而，2014年的另一个重点工作，便是在店内陈列上下功夫，尽力为彩妆开辟出更大的专区，努力把彩妆的占比提上去。

认清优势，缺憾即目标

当然，除了知不足，也要知优势，只有了解自身长处，在寻求可持续发展中，才能有的放矢，立于不败之地。

对于自身有怎样的优势，王芸也深入分析研究过，在她看来，主要有以下几点：

其一，地理位置优势。花想容的4家县级店都是商圈店，皆位于县城相对繁荣的地段，像主要商业街的十字路口处。例如关帝楼街店，处在洪洞的老商圈，旁边就是关帝楼，除了游人，也是附近村镇、县城的当地人必逛之处，因而人流量特别大。该店日客单在六百元左右，客单价五六十元。

其二，善于学习与模仿。王芸比较好学，也爱结交朋友，像山西几家做得不错的店，都是她学习的榜样，与其掌舵人也多有交流。一有问题，王芸便常去咨询他们，这使得花想容在经营上一直有章可循。

其三，视野相对开阔。跨地域的学习交流，使得王芸的视野不再局限于临汾当地，对行业信息的获取也比较及时，能够迅速发现市场的风云变幻，从而制定应对之策。

其四，进货渠道广。王芸的淳朴与认真，赢得了诸多代理商的信任，临汾和太原的很多品牌代理都乐于向其供货。

其五，系统化培训和人性化管理。王芸非常注重员工培训，会经常邀请专业老师授课，新人进来首先就是培训，力求培训系统化、流程化。另一方面，王芸还懂得适当放权，她每月在店里的时间并不多，很多事都交给助理和店长，给他们大致的方向，列出提纲，让员工摸索着执行，从实践中得到锻炼。生活上，王芸为员工提供单元楼公寓，内有免费wifi，可洗热水澡，每天还提供高标准两餐。无微不至的关怀，使得员工稳定性极高。

其六，门面设计独特新颖。记者刚看到花想容店面的门头时，便为其大胆鲜明的设计所折服。整个门头没有过多装饰，没有繁复的色彩，黑色底板上，只有绿色的“花想容”三个字。王芸介绍，这是在郑州做设计的哥哥设计的。由于身处大都市，哥哥的思维更加时尚开放，大气、简约的设计，反而更能突出“花想容”的名字，让人对这个连锁品牌留下更深的印象。

其七，在当地口碑好，受多方关注。每逢节日，当地的电视台常会主动到店里，邀请花想容的专业老师到节目上讲述当季护肤的要领；三八妇女节，电视台也会找到王芸做专访；而只要有与妇女相关的活动或奖项，当地的妇联也会联系王芸，邀请其做嘉宾或代表。花想容，无疑成为洪洞城市名片中的重要元素。这对店面形象的传播及连锁品牌知名度的打造都有着积极意义。

当然，王芸也清醒地认识到，即便有优势，也仅仅是地域性的优势，与其他地区的大店相比，还存在很多不足。她表示，目前业内都在讲品类，而自己对此只是一知半解，懂些皮毛，今后仍要加大学习力度。

2013年，花想容总营收1000多万元，对此王芸也并不满足，她给自己定了个目标，2014年务必在2000万以上。至于店面的扩张，除了县级店面积上的拓展，下一步计划，是想将触角往乡镇延伸。

一直在寻找不足的王芸，也一直在为自己寻找前进的方向，以谦逊促提升，“知不足而后进”，王芸的理念，在今天的化妆品界，实有其借鉴意义。