直营时代，婵真重订中国策

栗晨阳

2014刚开年，婵真的中国法人公司总经理马贵男就遇到了让他烦恼的事情。

“最近有很多终端客户打电话向我询问婵真是不是要退出中国市场了。”露华浓和卡尼尔相继退出中国市场，似乎引起了行业对外资品牌在中国命运的担忧。面对谣言，马贵男无奈回应：“婵真正在按照既定的规划踏实推进中国市场。”

马贵男向《化妆品观察》介绍，婵真在韩国已有30年历史，他相信在中国市场，婵真还能延续在韩国的生命力。

事实上，从1994年起，婵真就小范围进入了中国市场。初期，婵真在中国采取代理商制。2013年，婵真的中国法人公司——婵珍（上海）化妆品有限公司开始接管中国区所有事宜，婵真在中国进入直营时代。

马贵男告诉《化妆品观察》：“代理商运营时期，代理商并不愿意引进更多新品。”据介绍，婵真每三年更新一次产品，目前产品线有330个SKU，而在2013年之前，中国区的销售一直没有更新产品。“单银杏一代洁面乳在中国就销售了十年，而韩国很早就有了升级产品。”另外，值得一提的是，代理商运营时期，新品进入中国的卫生许可证申请费用由婵真总部承担。

“原来中国市场最多的时候只有50个SKU，完全不能满足市场需求。”马贵男介绍说，婵珍（上海）接管后，陆续引进了很多新品，“我们已经引进了120个SKU，正在申请进关的还有39个”。

婵真方面认为，更多新品进入中国有利于拓展更宽广的市场。

那么，转型法人直营后，婵真发生了哪些变化？

马贵男表示，从2013年5月份开始正式接管婵真在中国的所有业务后，便对中国市场进行了调整，划分了华中、华南、西南、西北、华东、华北和东北七个区域。目前，华中、华南、西南和西北区域已经设立了营运中心。营运中心负责人中有三位是由原来的代理商转化而成的。“婵真总部通过中国法人公司和营运中心直接与终端网点对接。”马贵男告诉记者。

营运中心与原来的代理商制度有什么区别？面对记者的疑问，马贵男解释道：“营运中心以最低利润执行总部任务，包括铺货、培训、促销和维护等。”婵真方面则表示，减少中间环节能把更多利润给到终端。

营运中心得到“最低的利润”，是否会使营运中心的负责人并不愿意彻底执行任务？马贵男解释说，婵珍（上海）与各大营运中心也是经历了一定时间磨合，而婵珍（上海）方面也在摸索通过更好的方式弥补营运中心。

此外，婵真的渠道也发生了明显变化。

渠道的变化中，最令马贵男骄傲的是，婵真的高端产品已经登陆国航、南航、东方航空和海航等航空公司的机内免税店。据了解，登陆机内免税店的婵伊雪30ml产品售价250美元。事实上，从1994年开始，婵真的护肤品就通过韩国大韩航空和韩亚航空机内免税店或者内部采购的形式“飞上天空”。

马贵男也承认，机内免税店“销售并不多”，并且投入很大，主要起到提升品牌形象的作用。据了解，国内航空公司机内免税店的化妆品皆为兰芝、SK-II、兰蔻等外资名品。

婵真还是把主要精力投入到专营店渠道，“2013年专营店渠道婵真突破了500多家网点，其中200家有婵真的形象柜”。另外，香港莎莎、屈臣氏、妍丽、北京亿莎、扬州佳佳和BODY STYLE等连锁店也都在逐步引入婵真的部分明星单品。

线上方面，婵真总部授权青岛酷韩贸易有限公司为中国网络销售总代理，直接从韩国进货，与中国法人公司婵珍（上海）独立核算。据了解，婵真已经进驻聚美优品、天猫、乐蜂、1号店等电商平台。

但同时马贵男强调，线上渠道主要销售婵真的银杏系列、美箐系列等大众产品，线下渠道则可以销售婵真的所有产品。并且，“即将引进的银杏二代产品将保证在线下销售三年后才进入线上”。在马贵男看来，线上目前只是婵真的补充渠道，不能影响到婵真线下网点的销售。

对于百货渠道，婵真目前有47家网点，主要分布于二三线城市，这其中有9家是由法人公司新开拓的。“百货的投入成本太高，婵真目前并不适合大规模进入百货渠道。”马贵男直言。

事实上，婵真在百货渠道最顶峰时期接近80家网点。2011年末，由于进口产品卫生许可证到期，婵真在中国发生了严重的断货现象，全国的百货柜台普遍亏损。这次断货危机直接导致了婵真百货渠道网点减少了一大半，最少的时候只剩下27家。

是否会由于政策等原因再次发生断货危机？马贵男表示不用担心，“2014年上海常备库存将会达到5000万元”。在他看来，这也是法人直营的优势之一。

采访最后，我们又回到了外资品牌在中国的遭遇问题。马贵男分析，未来能够生存的应该是专业的、细分化的品牌，“面对国产品牌的蚕食，外资大众化妆品需要寻找市场缝隙”。此外，他认为，相对于欧美品牌，日韩品牌由于更了解亚洲人的皮肤和需求将更有竞争力。

“婵真在基础护肤领域坚持30年了，无论经历多少波折和非议，婵真只会用产品和市场说话。”马贵男仍然对中国市场持有很大信心，他预测，2014年到2015年将会是婵真在中国市场发生质变的一年。