彩妆：开挂模式赢未来

冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有《榜样的力量》等多部营销专著。

开挂，原是网络游戏的专有名词，意思是非法使用第三方软件植入游戏中作弊，达到较高的游戏战绩。简言之：当一个人获得比较惊人的成绩时，由于不可思议而让人以为是通过作弊获得的。

两月前，在长沙兆顺公司的年终答谢会上与韩国爱丽彩妆中国总代理文洛夫先生偶遇，当问及2013年爱丽彩妆中国市场的销售业绩时，文老板自信的给予了正面的回复，谁知听闻答案后，竟让笔者以及在场的众人无不为之惊讶失色，经过多次追问和确认，文老板仍然坚持自己最初给出的答案——2013年爱丽彩妆全国市场零售总额超过10亿元。

以底妆冠军闻名行业的爱丽彩妆，品质感和时尚度自然无可挑剔，但是，怎么能做到年销售10亿元的市场零售规模，着实有些令人费解。

如若这个成绩单属实，那么爱丽彩妆将会位列中国彩妆市场的第三位。成绩倒是其次，关键是怎么构成和实现的。探寻爱丽彩妆的开挂模式，将是2014年笔者的一项重要任务。

时下，面对外资品牌阵营的品牌合围以及渠道清洗，经常会有代理商和零售连锁的行业朋友问，如何评价、看待中国彩妆市场现状和未来发展趋势？或者直接让笔者评价某彩妆品牌的未来成长性，以及某彩妆品牌的市场风险……

众所周知，彩妆品牌在渠道买进和终端售出方面，是最大的两项挑战。在日趋竞争激烈的化妆品市场上，彩妆市场的竞争不像护肤品，但是彩妆品牌的操作难度则要大很多，无论是订货管理、色彩管理，还是库存管理，都对渠道成员单位有着极高的要求。虽说彩妆品牌的市场建设和销售推广方面困难重重，但是国内彩妆市场在过去五年间，取得了长足的发展。目前在全国市场上表现良好、可以称之为全国性彩妆品牌的，有六大代表，这些品牌的成长轨迹则直射了中国彩妆市场的竞争背景和市场格局。

美宝莲

美宝莲，作为全球市场的第一彩妆品牌，自1995年进入中国市场，以“美来自内心，美来自于美宝莲”的经典广告传播，历经了18年的市场积累和品牌推广，奠定了其中国市场第一彩妆品牌的地位。虽然，美宝莲作为欧莱雅集团旗下的塔基品牌代表，但是却立功不小，不容小觑，在欧莱雅中国公司内部，美宝莲一直享有着三最的赞誉：销售网点最多；销售贡献最多；垄断优势最大。此外，据多位美宝莲代理商证实，目前美宝莲的年零售总额约为25亿元。

开挂指数：★★★☆☆

蜜丝佛陀

蜜丝佛陀，隶属于宝洁公司旗下品牌，作为外资彩妆品牌阵营的典型代表，在中国市场的营运主要由中国区总代理香港颖通集团负责。

定位于化妆师的化妆品，被彩妆时尚界誉为“彩妆世家”。但是，蜜丝佛陀在中国本土化的进程却一直命运多舛。从2008年进驻中国市场至今，虽然完成了百货店、专营店、精品店渠道的三线布局，但是五年来，综合业绩表现平平，三条业务线没有一条做到极致营销。据香港颖通集团公司高管人员透露，在过去的2013年，蜜丝佛陀在中国市场的零售总额也仅有“区区”8亿元。

开挂指数：★★★☆☆

卡姿兰

毫无疑问卡姿兰已经成为了本土彩妆品牌的代名词。

自2001年上市，卡姿兰在国内市场已经走过了13个年头。品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线化妆品店封闭终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在化妆品店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。现阶段，在国内二三线市场上，卡姿兰已经成为了年轻、时尚的代名词。

作为本土彩妆市场流行元素的倡导者，卡姿兰不仅对于色彩和时尚的运控做到了驾轻就熟，而且一直坚持致力于黄金单品的打造和推广。从2010年的卡姿兰大眼睛系列，发展到今天的大眼睛浓卷丰1+2双效睫毛膏和蜗牛修护美肌BB霜，无不为广大消费者所熟知和青睐。

以倡导“智美时尚卡姿兰”为品牌理念的卡姿兰时尚彩妆，经过13年的市场推广和品牌建设，始终围绕建立“中国真正的大众时尚彩妆第一品牌”为核心的战略思想，以系统化的营销工程开拓更广阔的发展空间，将企业营销战略平台分解为：品牌、广告、产品、渠道、终端、团队、推广、培训的“8G策略”，从而构筑起了卡姿兰强大核心竞争力和错位竞争优势。

品牌营销战略的坚定贯彻，有力地推动了卡姿兰品牌的市场增长和规模化扩张。据笔者从长沙兆顺百货有限公司（卡姿兰湖南代理商）总经理邓霞辉处了解到：2013年，卡姿兰在湖南市场的市场出货超过3300万元，多年来一直是湖南彩妆市场的标杆品牌。当笔者让他用一句话来形容卡姿兰的成功要素时，他不假思索地选择了——卡姿兰，品牌营销灵魂的胜出。

在笔者看来，邓霞辉的绵长深意，也许从另一个侧面客观反映了卡姿兰品牌的成功轨迹和营销哲学。

放眼全国彩妆市场，毋庸置疑，卡姿兰已经站在了塔尖位置，并无可争议地占据了绝对的市场份额。然而在这背后，团队的落地执行力和复制力构成了卡姿兰品牌成长的两个竞争要素。为了有效地强化流程标准的贯彻和执行，卡姿兰公司系统制定了关于终端门店销售的相关标准——《月零售10万店BA销售竞赛流程》和《月零售10万店销售BA日常工作流程》；以及针对全国市场巡回路演活动的操作手册——《筹备及执行指导手册》，分发到市场团队的基层员工手中，内容涵盖了销售技巧、作业管理、意外应对等活动操作细节。

卡姿兰，作为中国本土彩妆市场的品牌标杆和唯一的消费者品牌，目前同美宝莲的销售规模还有着相当的市场差距。据悉2013年卡姿兰全国市场销售回款总额约为5.4亿元（其中电商渠道回款0.8亿元），面对彩妆市场的渠道变局和市场竞争，隐忍多年的卡姿兰，不得已重拳出击，加大了2014年的市场投入，据了解仅电视广告一项，就以1.6亿元的投入取得了湖南卫视上半年度“金鹰独播剧场”的冠名权。2014年，卡姿兰的全国市场目标回款指标设定为8亿元。

开挂指数：★★★★☆

玛丽黛佳

如果说卡姿兰善舞品牌营销，那么玛丽黛佳则以产品价值的聚焦营销所见长。

一个位于上海的工厂，每年生产的睫毛膏可谓数量惊人，每天5个城市女性中就有一人购买了这里送出的睫毛膏，它就是上海创馨化妆品厂。他们研制生产的查名一猫、火烈鸟系列睫毛膏，以超过任何一个国际名品的加长、卷翘和便于卸妆受到所有使用者的追捧，从而在流通市场上享有一定的知名度。

玛丽黛佳的品牌创始人崔晓红，多年来经常往返于欧洲、日本、韩国，时刻与设计师探讨、研究彩妆的各种趋势与发展方向，同时通过自有全国性化妆品批发平台优势进行流行趋势测量，继而运用到彩妆产品设计生产中。

作为哥哥，上海创馨总经理崔晓华对妹妹崔晓红的彩妆事业，提供了20年专业沉淀下来的科研保障与技术支持，有着设计师天赋的妹妹，将其美妙生活的感悟与激情在上海创馨强大技术沉淀之上演绎出了惊世骇俗的行业传奇。2006年，玛丽黛佳携全球首创的嫁接式睫毛膏产品进入中国市场。其崭新的睫毛膏使用体验与领先的妆容效果，给彩妆界及睫毛膏领域带来巨大的影响，并创出了每15秒售出1支的纪录。

2008年，首款烘焙型眼影上市

2009年，首款混色烘焙腮红上市

首款微震电动睫毛膏上市

2010年12月，2011“疯狂的盒子”——18款个性定制限量版眼彩盒上市

在中国彩妆界率先发起了一场彩妆个性定制的风暴热潮

2011年11月，2012“爱的多米诺”——12款个性定制限量版眼彩盒上市

2012年11月，2013“生如夏花”限量珍藏版面市

2013年11月，2014《寓言》限量艺术珍藏版上市