电视节目模式的全球许可经营初探

陈硕

摘 要：近年来，随着电视节目模式的国际交易的快速发展，电视节目模式的版权销售已经成为了世界电视产业重要的利益增长点，这种有着丰厚利润空间的节目模式交易，催生出了一大批致力于节目模式生产、销售和代理的专业公司。从国内来看，近两年来各大电视台也掀起了节目模式引进热潮，中央电视台以及全国排名领先的省级卫视全都引进了节目模式。无论是在国内还是国际，电视节目模式的特许经营都是现代电视行业发展非常重要的组成部分，节目模式在各地市场并不是一成不变的，受到不同国家政治、经济、文化环境以及受众的喜好等因素的制约，节目模式在落地时必须要做出相应的改变，改编和创造一个模式类节目通常是一个互动的过程，它主要涉及到节目模式的特许者和受许者公司。

关键词：节目模式；许可经营；全球化

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0053-03

近年来，电视节目模式的国际交易已经越来越频繁，并且成为了世界电视工业重要的价值补偿方式和利益增长点。2009年，国际电视节目模式认证和保护协会（FRAPA）发布了一个名为《电视模式走向世界》的报告。根据报告：从2006年到2008年，世界上有445个拥有版权的电视模式在进行跨国销售。电视节目模式产生的包括咨询费、授权许可费以及其他辅助收入等等在内的总交易额高达到了93亿欧元，比2002年到2004年的交易量增加了45%，与此同时，2009年到2010年的全球电视节目模式销售额仍以大于10%的速度迅速增长。

而在电视节目模式产业里，英国无疑成为了最大的赢家：2010年，英国电视界以45%的份额占据全球节目模式出口总量的首位。目前，英国拥有欧洲最多的独立节目制作公司，每年赢利20亿英磅，雇员人数超过20万。英国是全世界节目创意最发达的国家，是全世界最大的节目发源地。

这种有着丰厚利润空间的节目模式交易，催生出了一大批致力于节目模式生产、销售和代理的专业公司。比如荷兰的Endemol公司就是全球娱乐节目模式生产公司中的佼佼者。其生产的众多经典节目模式：《老大哥》（Big Brother）、《明星学院》（Star Academy）、《一掷千金》（Deal or No Deal）、《勇敢向前冲》（Wipe out）、《改头换面》（Extreme Makeover）等，都曾在世界范围内引起轰动。

目前，Endemol已在全球26个国家设立分公司，拥有超过2000个节目模板，为全球主要广播商和数字娱乐平台提供娱乐节目。与此同时，国内也产生了专业的节目模式代理公司：IPCN、创意亚洲传媒和世熙传媒。这些代理公司对交易双方的语言、文化、法律、行业体制方面更加了解，起到了桥梁和中介的作用，能够更好地沟通双方，为节目模式购买者服务，促进了节目模式的交易。

一、电视节目模式的定义及发展

电视节目模式（Television Formats）的概念起于英国，可译为电视节目模式、电视节目样式、电视节目模板、电视节目范本、电视节目版式等等。“模式”一词具有成熟的、经过考验和验证的、有稳定的内在规定性与外在指向性的标准样板之意。早在20世纪50年代，“模式”这个词就开始使用于电视业，同时电视节目的模式化实践也开始出现，而直到20世纪末，电视节目模式才蓬勃发展起来。时至今日，有关电视节目模式定义的讨论仍然在进行中，还未能形成一个公认准确而适当的定义。

概括而言，西方学者对此主要抱有这样几种观点：1.认为电视节目模式是系列电视节目制作的框架，不仅仅着眼于某一集电视节目的制作，而是将整个系列作为一个整体来看待和规划；2.认为电视节目模式是一个系列节目中多包含的一系列不可变更的因素；3.有人形象的将节目模板比喻成馅饼里的面基：用同一个节目模板制作出来的电视系列节目好比在相同的面基上加上不同的馅儿纸做成的馅饼；4.还有学者将电视节目模式分成名词和动词来解读，并且在定义中提到了电视节目模式的一个关键性组成部分——“无形知产”[1]（Know-how），所谓“无形知产”是西方业界和学术界常用的一个术语，指的是不可言说的、用于操作、维护及应用的专业知识。综上所述，笔者认为节目模式是具有创新性的系列电视节目可复制和相对稳定的节目制作框架，它有一整套的运作程序和规范，并且是一个复杂的多种复合体，通常由无形元素，如“无形知产”、节目产品咨询服务，和有形原素，如节目纸板模式、节目/模式指南、节目软件和数据图表、节目音响、节目台本、节目样带等多种元素构成。

国内学者普遍认为，从电视节目模式的制作过程来说，把节目模式从创意点子变为可复制可销售的节目模式一般要经历三个阶段：第一是模式设计阶段，即将创意点子具化成纸板模式；第二为模式发展阶段，就是将纸板模式发展成可以播放的电视节目，节目/模式指南在这一阶段完成，详述内容要求（如节目台本、板块、流程、对节目参与人要求等）、技术配备（如视频、灯光、摄影棚、舞美和音乐设计、后期特效等）、节目制作进度、财务预算以及法律甚至保险等内容，其他元素也配备整齐；第三为模式发行阶段，形成节目市场推广、发售、相关产品开发等策略[2]。

放眼国际，电视节目模式在西方国家的业界已经有了一整套成熟运作的程序和规范，是电视产业价值链上的重要环节。近年来，欧美一些经典电视节目模式经过本土化改造后在世界各地造成轰动效应，创造了节目收视的神话。大量事实表明，一个新颖、高收视率的电视节目模式，能够延长电视内容产业链，成为电视产业新的价值补偿方式，而围绕节目模式的创新将会增强媒体的核心竞争力。从国内来看，近两年来各大电视台也掀起了节目模式引进热潮，中央电视台以及全国排名领先的省级卫视全都引进了节目模式。尤其在2011年国家广电总局颁布“限娱令”以后，要求晚上7︰30～10︰00的黄金时间，全国节目总数控制在九档以内，类型不能重复，各卫视频道每周娱乐节目不能超过两档。为了在激烈的竞争中脱颖而出，引进国外经典的节目模式成为了赢得收视率的制胜法宝，《中国达人秀》、《中国好声音》以及《我是歌手》等模式类节目都获得了口碑和收视率双丰收。

二、电视节目模式的许可经营

特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。一般来说特许经营可以定义为商业机会：服务或商标产品的所有者，即生产者或经销商，给予个人在当地分销和/或销售服务或产品的独占权利。个人支付一定费用或特许权使用费（权益金）作为回报，且要求按照议定的方法生产或销售的产品或服务要符合特许人的品质标准。给予商业权利的个人或企业称为特许人，被授予权利的个人或企业称为受许人。从特许人和受许人的角度来看，特许经营允许拓展一种经证明的概念和一种从单店到多店、多种产品和服务提供的商业模式。受许人有机会利用经证明的商业模式、大规模、高影响的广告，认可的品牌或商标和持续的管理与技术支持。商业安排，或称也许经营机会，有三个组成部分：第一，商标和/或标志，第二，产品或服务的使用加上营销计划，第三，一定的支付或特许权使用费。商业模式特许经营主要致力于特许经营的基本要素——商业机会。特许经营涉及到受许人向顾客提供特许人的产品线和服务时采用的模式或方法[3]。

综上所述，节目模式也是采取特许经营的方式在全球进行经营。电视节目制作公司或者电视台的节目制作部门对其制作出来的节目拥有版权，因此，节目制作公司或部门授予播出机构或者其他节目制作机构其节目模式的独占权利，做为回报，受许者需要支付一定的费用。无论是在国内还是在国际，电视节目模式的特许经营都是现代电视行业发展非常重要的组成部分。20世纪50年代以前，特许经营一直在有形商品领域开展，此后，一种新型的特许经营方式产生，它开始进入服务业或者说是第三产业领域。在之后的50多年间，电视节目模式的特许经营形式逐渐开始被全球电视产业所接受[4]。从2000年左右开始，电视节目模式已经成为世界上许多国家电视行业的主要输出产品，它往往在预算较高的高端市场运作，并且成为进口成品节目的重要补充。更重要的是，电视节目模式能够使跨国的流行节目更加符合本土的视听习惯。

三、电视节目模式的全球化与本土化经营

博伟国际、二十世纪福克斯、NBC环球、华纳兄弟这些国际传媒集团都在计划扩展他们的节目模式业务，并且在多个市场创立和发展用当地语言的产品。索尼影视国际已经开始在世界上的九个地区生产电视内容，他们的办事处分别设立在法国、德国、香港、意大利、迈阿密（为拉丁美洲服务）、中国、西班牙、英国。拉美的传媒集团发现他们的成品节目销量下降，对中欧和东欧地区尤其明显，而同时节目模式的交易陡然升温。此外，他们还计划扩展亚洲的业务。在欧洲，2007年BBC国际建立了“节目式工厂”并且开始拓展他的当地生产业务。BBC国际在澳大利亚入股了当地著名的电视内容生产创意公司——Freehand Group；在美国纽约和洛杉矶，他还开设了制作办公室进行节目制作。

节目模式在各地市场并不是一成不变的，受到不同国家政治、经济、文化环境以及受众的喜好等因素的制约，节目模式在落地时必须要做出相应的改变。改编和创造一个模式类节目通常是一个互动的过程，它主要涉及到节目模式的特许者和受许者公司。前者拥有对节目模式丰富的知识以及其他方面的领先地位，他们明白一个节目模式进行制作的误区、困难和成功的可能性。而后者则对本地受众文化有更深入的了解，它们知道怎样的节目模式更适合国内受众。一个特别的改编模式一般代表了双方相互妥协的协商结果。在极少数情况下，许可公司会坚持节目模式必须遵循原版标准版本，不做或者制作出很少的改变。严格的节目宝典也给本土化修改提出了难题。从中国市场来看，国外版权方并不愿意让中国同行做太多改动。国外方面不了解中国市场，他们担心修改会影响节目模式的核心，但随着节目模式购买与合作的增加，国外电视人也觉得中国同行运营能力增强，矛盾就会逐渐减少。然而，节目模式并不是单纯的麦当劳化的扩张，它通常接受甚至欢迎改编版本，必要的改变会被加入到新的模式版本中以迎和受众的需要。富有创造力的本国制作团队在改编模式和制作节目时会极大地提升节目模式的水准，新的模式版本并不是原版一成不变的复制，比如中国版本的《幸存者》和原版相比就有诸多不同之处。

节目模式必须考虑到地缘文化，这既是国外电视节目模式的经验也是教训，在节目模式设计中，有些环节是必选项，有些是可选项，供使用者选择和根据本土特色进行调整。设计节目模式时必须注意两点：一是充分了解节目目标播放地的文化环境和观众兴趣，尽可能地输送符合其期待的节目；二是将体现文化特色的环节变成节目设计的可选项环节，以便节目模式出口到国外时能够根据地缘文化随时调整。本土化改编的关键在于让其他国家的节目模式契合本国的文化。需要国际视野和本土化行动相结合的观念。

四、电视节目模式的产权保护

节目模式的产权保护是许可经营的法律前提，伴随着节目模式全球交易的迅猛发展，对节目模式进行保护的课题也被日渐提上日程：2000年国际电视节目模板认证与保护协会（FRAPA）成立，2001年制定了国际电视模式书面登记。同年在法国戛纳成立了欧洲电视节目板式版权协会。2004年国际模板律师协会成立，2009年英国伯恩茅斯大学知识产权研究所展开专项研究课题，2010年世界知识产权组织模板纠纷仲裁与调解机构成立。然而，由于节目模式还是一个新兴事物，对其的内涵和外延仍没有一个清晰的界定，因此对其的产权保护也一直在讨论之中，尤其是近几年，成为了法学界研究的一个前沿课题，引起了学界激烈的讨论。

一部分学者认为，节目模式有版权，应当纳入版权法律保护范围之内。从版权法的角度来说，其的保护对象是作品，只有作品才能纳入版权保护范围。1971年《保护文学艺术作品伯尔尼公约》对作品的界定为：“文学艺术作品一词包括科学和文学艺术领域内的一切作品，不论其表现方式或形式如何”；我国著作权法第二条对作品的含义做出了规定：“著作权法所称作品，指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。”电视节目版式不仅仅是一个创意，还包含了一系列技术性的、艺术性的、经济性的商业信息以及实现创意的一些方法、步骤[5]。从电视节目模式的概念中可以看出，节目模式是具有创新性的，包含了人类独创性的智力劳动成果，其次，节目模式的全球交易说明了节目模式是具有可复制性的，因此节目模式具备版权法意义上的作品的所有构成要件。

据英国伯恩茅斯大学以及国际模板律师协会的数据显示，截至2010年上半年，全球共有70余个有关电视节目模板的纠纷，1987～2007年间，共有59个纠纷，8个纠纷成为诉讼，22个诉讼由法院判决，6个判决判定侵犯版权成立。而英美判例法国家对其的司法判例适用的是版权法律。

从英美法系的节目模式保护现状来看，在英国，电视节目模式似乎并不受版权法的直接保护，然而其法律却提供了电视节目模式可以作为文学或者戏剧作品得到保护的可能性。英国工商部曾于1994年建议将电视节目模式作为文学作品的一种纳入版权保护体系，同时规定能够获得版权保护的节目模式必须具备思想表达、原创性和可记录的特点。虽然最终这条建议未被采纳，但是对节目模式的版权保护提供进行了有益的尝试。在美国，电视节目模式并没有明确被纳入版权法第102条规定的版权保护的种类之中，因此在大多数情况下，电视节目模式在美国得不到到版权法的直接保护，但是记载电视节目模式内容的载体可以获得版权保护，而判断有关模式之间是否存在侵权行为的标准就是两个节目之间是否存在“实质性相似”和被告是否“接触”过原告的作品。而在欧洲多国等实行大陆法的国家，电视节目模式在原则上能够获得版权法的保护，但必须具备严格的条件，譬如原创性、复制的元素数量、得到充分的发展和实现或者能够以特殊的方式表现等。

还有一部分学者认为，节目模式缺少版权的法律支持，但具有知识产权，可以使用商标法、专利法、反不正当竞争法、保密协议（NDAs）等方式对其进行保护。一般而言，电视节目模式都具有非常明确的可识别性：节目LOGO、主持人与嘉宾的风格、视觉效果、舞台设计、音乐等，所有这些元素构成了一个电视节目区别于其他电视节目的显著特征。如果两个电视节目特别相似或雷同，使普通观众难以区分，这样就构成了反不正当竞争法的调整对象，因为混淆是最常见的不正当竞争行为。同时，商标法也能够对电视节目模式进行保护，电视节目模式中所独有的名称、口号、特定的形象等具有可识别性的标识，权利人一旦对这些独特的标识进行商标注册，就可获得商标法的保护，从而防止竞争者在相同或类似节目中使用该商标 [6]。

虽然对节目模式是否具有版权的讨论还在继续，但是学界和业界都表现出主张保护节目模式的趋势。首先，节目模式是从业人员的智力劳动成果，理应受到保护，更重要的是，对电视节目的保护能够积极推动电视产业的原创能力，有效避免电视节目的同质化倾向，提高本国电视产业的国际竞争力，从而促进电视产业的有序稳定的持续发展。

参考文献：

[1] Albert Moran，Understanding the Global TV Format，Intellect Books，UK，2006.

[2] 刘昶，甘露，黄慰汕.欧洲优秀电视节目模式解析[M].北京：中国广播电视出版社，2010.

[3] （美）罗伯特理查德著.李维华，高鸿雁等译.特许经营（第二版）[M].北京：机械工业出版社，2005.

[4] Albert Moran， Global franchising， local customizing： The cultural economy of TV program formats[J]. Continuum： Journal of Media & Cultural Studies. Vol. 23， No. 2， April 2009.

[5] 李晓红.电视节目版式的产权保护[J].新闻战线，2013（5）.

[6] 陈丽梅.电视节目版式的版权保护[J].中国广播电视学刊，2012（12）.