2012美国大选的7R传播策略探析

江心培

摘 要：2012年11月6日，美国总统奥巴马竞选连任成功，激情澎湃的2012年美国大选终于落下帷幕。美国总统竞选就像是一场大规模的信息传播活动，要想达到最佳效果，传播策略的选择至关重要。本文运用7R传播模式理论对此次美国大选的传者、受众、内容、时机、地点，渠道和效果进行剖析。指出，只有适当的人在适当的时机，适当的地点通过适当的传播渠道向适当的对象传播适当的信息，才可能达到最好的传播效果。

关键词：7R传播；美国大选；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0017-03

在2012年美国大选这场没有硝烟的战场上，世界再次见识了美国总统候选人强大的自我宣传、传播之道。若将本次美国大选视作一次大型信息传播过程，传播与劝服的成功与否将直接关系到竞选的成功与否[1]，因而制定有效的传播方案，选择适当的传播策略，综合运用各种传播手段，对竞选双方而言都显得十分重要。这也恰恰是7R传播策略强调的对各项传播要素的适当选择与多种传播策略间的互动，即Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。

本文以美国大选为例，探析7R传播策略在打造良好传播效果时的具体应用。

一、从“5W”到“7R”传播模式

5W传播模式是由美国政治学家拉斯韦尔最早对人类社会的传播活动进行分析的成果，模式由谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）五个要素组成。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，影响极为深远。但这种模式属于单线传播模式，没有考虑到反馈的问题，7R传播模式则是在其基础上的完善和发展，具体是指Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。相比较于5W传播模式，7R传播模式对传播要素的构成分析更加全面，不仅强调传播过程中各个要素的适当选择，也更加强调了各个要素之间的统筹组合和彼此之间的互动关系。基于7R传播模式的7R传播策略则是将各个适当的传播要素融入各大传播策略中，又综合利用各类传播手段，加强各传播策略间的互动，力争达到理想的传播效果。

二、适当传播双方以及双方互动

传受双方分别是传播活动的发起者和接收者，两者都是传播过程中不可缺少的重要因素，离开了受众的传者，纵然有再好的传播内容，再高明的传播渠道，终会成为涸泽之鱼，生存难以为继。反之，受众若离开了传者，也会成为井底之蛙，关于大千世界的讯息便难以获悉。在传播过程中适当的传受双方选择以及双方互动不仅可以使传受双方的关系更加密切，对传播效果也会有很大的促进作用。

（一）From right communicator——塑造自我形象，增加可靠信源

在本次美国大选中，作为最直接的信息源，竞选者本身的可信度对其传播内容被接受程度有着很大影响，人们会据此对信息的真伪和价值做出判断。因此，为了得到更多信任，奥巴马和罗姆尼不管是在银幕上还是公共场合，都在个人形象塑造上下足了功夫。

由于奥巴马的出现符合了美国人民的平民英雄观，其个人形象定位长期打的是亲民活力牌，在荧屏中的奥巴马做俯卧撑、让儿童摸头、在街头排队买汉堡、在助理称体重时“动手动脚”、在大雨中演讲、粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马缩短了与选民的距离，顺利地将奥巴马打造成为了一个出身普通、言行亲民、颇具煽动性的“中产阶级代言人”。反观罗姆尼，从成功经营贝恩资本实现个人致富，到成功“经营”盐湖城冬奥会和马萨诸塞州，罗姆尼团队意在因地制宜为其强化“经济专家”形象，尤其在竞选初期和中期，从罗姆尼口中最常听到的话就是，“我在私营经济领域干了二十多年，我知道该怎么办。”由此可见，罗姆尼希望自己经济专家的形象能够在当前美国经济发展低迷的形势下博取更多选民的信任。

（二）To right audience——适当选择选民，力争有效传播

受众接受传播者的传播内容，需要经历注意、认知、记忆、行动四大环节，每个环节都会受到受众认知结构的个人差异、性格类型、社会关系的影响，因此传播对象的自我属性会在不同程度上影响着传播效果，即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象那里引起的反应也是不同的。要使信息得到广泛有效的传播，并与传播对象形成良性互动，传播对象的适当选择不可忽视，以奥巴马为例，《华盛顿邮报》曾发表评论文章称奥巴马团队赌对了美国选民的真正本质，美国选民的主流仍是上升民众的联盟，即少数族群、年轻选民、受过大学教育的白人。这些人从2008年大选，就成为奥巴马及其竞选团队主要的传播对象，特别是年轻人，已经成为奥巴马的制胜武器。由此，也就不难理解奥巴马近来积极推动为学生减负法案的用意。同时在女性选民、拉美裔与非洲裔等少数族群中，奥巴马的支持率也拥有绝对优势。有民调显示，奥巴马在女性选民中的支持率达到六成以上，比罗姆尼的支持率整整多出了30个百分点。

（三）适当的传受双方互动

适当的传受双方互动强调在传播过程中运用各种方法体现受众的参与，从而令传者得到及时的反馈，适时调整传播策略，又可以增加传播者的感染力，增强传播效果。以奥巴马为例，在本次大选中，奥巴马充分利用与选民的互动机会，拉近与选民距离，不仅使自身形象得到提升，也增强了奥巴马及其竞选团队的宣传效果。

奥巴马与选民的互动方式可归纳为三种，分别为利用社交网站，微博等新媒体与网民交流为代表的网上互动，以在电视辩论现场回答现场观众问题为代表的在传统媒体上的互动，和以亲临当地与选民面对面做现场演讲为代表的人际传播中的互动。例如，早在2011年7月6日，奥巴马便通过微博召开市民会议，与普通民众展开互动，一共回答了18个问题。有评论称这些选民对于他今年获得连任十分有用。2012年美国大选的第二场总统辩论采用镇民大会的形式，候选者均要近距离回答选民提问，整个过程中，奥巴马侃侃而谈，并多次离开座位，走近观众席，其亲民形象再次赢得广泛好评。除此之外，在多次筹款大会上和在摇摆州的拉票之旅上，奥巴马高超的演讲技能更是得到淋漓尽致的发挥，在一次新罕布什尔州的演讲中，台下成千上万的群众每隔几分钟就有节奏地振臂高呼：Obama！ Obama！ Obama！ 奥巴马的演讲感染力可见一斑。

三、适当的传播时空的交融

良好的传播效果与传播时机、传播地点的选择也息息相关，不是任何时候任何地点都具备传播的有利条件。时机是指具有特殊时间限制的特殊机会，正确及时迅速的把握传播时机是能否有效发挥其传播效果的主要体现。传播地点的选择要充分考虑当地的社会政治、经济、文化以及受众心理，如果传播内容与当地风土人情，文化习俗相悖，不仅达不到良好的宣传效果，往往还会造成负面影响。7R传播策略的重要体现之一就是要综合利用自身资源，时机资源和环境资源，产生适当传播时空的交融，进行因时因地的传播，力争达到最好的传播效果。

（一）In right time——把握竞选时机，展现自我优势

面临对的时机意为着拥有好的机遇，2012年，奥巴马与罗姆尼选择竞选总统，绝不是一时冲动，而是建立在他们以及背后的团队对国内政治经济形势判断和对其个人详细而精准的定位基础之上。2012年，两人竞选总统都具备了一定优势。首先，罗姆尼善于处理经济问题，目前美国低迷的经济状况和就业数据，已经令部分美国人对奥巴马的政治才能提出质疑，而这恰恰为这位经济专家竞选提供了契机。他可以利用这一时机提醒人们，他是如何挽救了盐湖城冬奥会，将一届组织混乱、亏损的奥运会办成了盈利上亿美元的盛会，从而巩固他在人们心目中金牌CEO的形象。但总的来说，奥巴马占有的优势依然很多。首先他是现任总统，能够通过行政手段安排国家的“议程”，2012年5月，奥巴马利用拉登被打死一周年纪念日有效地提醒人们他在国家安全方面的成绩，而阿富汗撤军也可能带来正面效应。就竞选团队来说，奥巴马“班底齐全”，副总统拜登、夫人米歇尔都是竞选的好帮手。另外，即使目前国内形势令民众对奥巴马的执政能力有所怀疑，但奥巴马选择在这样一个内忧外患的情况下仍旧不失自信，激情昂扬的谋求连任，也恰巧向民众树立了一个勇于担当，直面困境不畏惧退缩的正面形象。

（二）In right place——巩固后方，力争摇摆州选民

在美国大选中，候选人除了要通过各种大众媒介面向全国选民做出最广泛的宣传，针对一些重点传播地区的宣传也必不可少，例如，历届大选中，候选人们通常各自在一些州已经拥有绝对优势，这些州自然而然就成为他们进行最多竞选演说，展开多轮拉票之旅的宣传大后方，毕竟，巩固和增强受众的原有信念比去改变它要容易得多。奥巴马选择的大后方，又称蓝州的有华盛顿州、俄勒冈州、加州、内大华州、科罗拉多州、新墨西哥州、明尼苏达州等，这些州是美国绝大部分大学和高新技术基地的密集地带。事实证明，在此次大选中，哈佛、斯坦福等著名大学和以谷歌、微软、苹果为代表的高新技术企业成为了奥巴马的主要赞助者，奥巴马也顺利赢得了这些州的所有选票。而罗姆尼的大后方又称红州的有路易斯安那州、得克萨斯州、阿肯色、南卡罗来纳、佐治亚、密苏里、田纳西、密歇根等。这些地方则是美国一些老牌金融企业的根据地。在此次竞选中，罗姆尼不仅获得这些州的绝大部分选票，而且诸如摩根斯坦利、美国银行和一些老牌制造企业等也都成为罗姆尼的主要赞助者。

另外，由于美国选举采用“选举人团”和“胜者全得”制度，选情紧绷又在很大程度上决定着选举结果的摇摆州就成为两位候选人展开拉票之旅的重点地区。除了通过在网络电视或者报纸等新旧媒介上发表演说，花重金在地方台猛打广告，两位候选人还多次亲临当地，与选民进行面对面的接触，积极拉拢民心，为自己拉票。

（三）Through right methods——积极利用大众媒介，打造全媒体传播渠道

打造适当的传播时空交融，进行因时因地的传播，离不开适当的传播渠道，只有有效的传播渠道，才能实现持续，广泛，渗透式的宣传。媒介先锋贝丝戈登甚至认为，“任何你可以放置讯息的地方都可以是媒体”。在美国这样一个传媒强国，优越的传媒环境为候选人的政治经济理念推广提供了极大的便利[2]。在本次大选中，积极利用大众媒介，在有限的时间资金内选择最有效的媒介组合，打造全媒体传播渠道，实现全媒体宣传策略成为候选人们的不二选择。

随着电脑和网络的普及，以网络媒体为代表的新媒体已成为人们获取信息，发表言论的重要媒体，它因为有着传播交互性强，广告效果互动反馈快，传播快捷，覆盖面广，讯息资源丰富，可搜索性强等特点而倍受候选人们青睐。2008年，奥巴马因为对网络媒体的重视获得了创纪录的支持率。2011年4月初，奥巴马又在几个最流行的社交媒体网站上发布消息、并群发邮件给2008年支持自己当选总统的上千万支持者，说明自己寻求连任。共和党在2008年见识到新媒体威力之后，也开始重视这个阵地。据悉，如今，80%以上的众议院共和党人都在积极使用新媒体。在此次大选中，共和党支持者甚至多次利用新媒体对奥巴马进行负面攻击。有评论称，2012年的大选，是一场对新媒体和新技术登峰造极的运用，无论是传统的电子邮件还是新潮的移动应用、社交网络，都成为两党发表政见、争取选民、募集捐款的“利器”。

但在这次大选期间，奥巴马和罗姆尼，并未因新媒体发达而忽视电视这个传统媒体的影响力，有数据称在此次美国大选中，双方共选投放电视广告近百万个。广告业观察家称，到11月6日投票日当天为止，两大阵营与他们各自的支持者花在电视广告上的经费，预计可能达到11亿美元。其次，在今年大选中，其他传统媒体的辅助投放仍占有一定比重，例如，报纸因为其相对便宜的广告费用，有利于候选人购买大量篇幅详细阐述自己政治策略，展现个人形象，因而在大选中，各大报刊上经常可见关于候选人的长篇宣传报道；户外广告则因其强烈的视觉冲击力，较长的发布时间段和较高的城市覆盖率，有利于引起选民的无意识注意和对信息的主动接受，也受到候选人们的重视。

综上所述，无论是传统媒体还是新媒体，都各有优势，候选人若将二者结合，优势互补，实现全媒体宣传策略，不但可以使巨大的媒体宣传网最大限度的网罗到每个分散的选民，也有利于实现整合传播的累积效应。

四、经得起测试的传播内容与效果

根据“休眠效果”理论，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从从长期效果来说，最终起决定作用的还是内容本身的说服力[3]，那些令受众迷惑的，感兴趣的，与受众利益密切相关的信息往往可以得到更多的关注。

（一）Send right message ——了解民意所向，传达适当讯息

在竞选过程中，想要吸引选民眼球，博得高关注度，深刻洞悉当时当地的传播语境和选民的信息需求必不可少。

据盖洛普民意测验中心10月23日公布的民调结果表明，接受调查的37%民众认为经济是2012年选举最重要的议题，其次是失业问题和联邦政府预算赤字问题。这些民众热议话题自然成为候选人们竞选演讲的主要内容。在谋求经济发展问题上，奥巴马认为中产阶级对美国经济至关重要，另外号召扩大政府干预，提出建设惠及所有人的国家，罗姆尼则提出要以“自由企业、拼搏、创新”为原则重振美国经济，提出“多就业、少债务、小政府”的政策主张。在就业问题上，奥巴马提出美国将在2016年底前增加100万个制造业工作机会。罗姆尼的目标是在未来4年内创造1200万个工作机会。在扭转财政赤字上，奥巴马重申国会应当通过减税延期的法案，允许家庭年收入25万美元以下的中产阶级继续享受减税延期的待遇，而美国最富裕的家庭不再享受这种待遇，从而帮助缓解政府的财政赤字压力。罗姆尼则主张通过减债使美国重回预算平衡。

（二）Get right effect——加强传播策略互动，获取最佳传播效果

2012年美国总统大选，以303比206的选票优势赢得连任的奥巴马无疑是最大赢家。从7R传播策略来看，奥巴马及其团队也是统筹各传播要素，加强宣传策略互动的高手。从最初与网民互动声明自己要谋求连任，到自我形象塑造，增强自己的可信度，充分把握竞选时机，向选民展现竞选优势，以及积极利用大众媒介，积极与选民互动等等可以看出，奥巴马及其团队不仅在受众，地点，渠道等各传播要素上细心统筹，在一系列宣传策略上也是步步为营，十分注重彼此之间的有效互动。奥巴马的选民由此经历了被吸引，知晓，产生好感和认同，直到最后为其投上神圣的一票的四个环节，提供给奥巴马及其宣传团队积极的传播反馈，使他们得到了期待的传播效果。这一过程正如7R传播策略所揭示的那样，只有适当的人在适当的时机，适当的地点通过适当的传播渠道向适当的对象传播适当的信息，才有可能达到最好的传播效果。

参考文献：

[1] 李立.2004年美国总统大选的传播学分析[J].新闻界，2006（4）.

[2] 张淑燕，孙艺琳.美国总统候选人形象广告营销传播策略解读[J].广告大观（理论版），2011（5）.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.