跨界主持人传播的共性优势与认知误区

■ 李峻岭

跨界主持人传播的共性优势与认知误区

■ 李峻岭

“节目主持人”概念的界定是一种“职业角色”，是指在大众传播状态下运用有声语言及副语言驾驭节目进程的人。“跨界”，译自于英语“crossover”，原意为“转型、转向、交叉”，引申为两种或多种不同领域之间的合作状态。“跨界主持人”是在传统的“节目主持人”概念上附上“跨界”的限定，指其自身原有职业不是主持人，如演员、歌手、学者、作家、运动员、模特等，他们在各自领域颇有建树，且大多并未接受过专业的播音主持技能训练，但同样在电视节目中驾驭节目进程，承担主持人角色。

2014马年春晚，著名电影演员张国立跨界担任主持人，和央视众名嘴一起为观众献上一道年夜大餐，也使跨界主持人在时隔多年后重回央视春晚舞台——事实上，如果我们回顾过往，跨界主持人早在30年前就出现在春晚的舞台了。

在1983年首届春晚的主持人阵营中，马季、姜昆是相声演员，王景愚是戏剧演员，刘晓庆是电影演员。从那之后到1989年，春晚历任21位主持人中，跨界主持人就占据了近三分之二的比例。相声演员侯耀文，电影演员孙道临、方舒，配音演员李扬等都曾以“主持人”的身份登台。不过这一时期的跨界主持人多以发挥各自的专业特色为主，和节目之间并无明确的粘合关系，真正固定于某个日常节目中的跨界主持人并不多见。

真正让人们开始意识到跨界主持人风采的，歌手戴军算是其一。在1994年凭借一首《阿莲》走红之后，2001年他凭借和搭档李静共同主持的电视栏目《超级访问》异军突起。戴军的大获成功成为跨界主持人的一个样板。

在此之后，中国电视荧屏上的跨界主持人全面兴起，呈现出如下特点：

1.跨界主持人数量呈加速度增长，特别是近几年增速明显。

2.跨界主持人来源多样，包括演员、歌手、模特、教师、运动员、学者、政治人物、商人等，其中尤以演艺界人士居多。

3.跨界主持人所涉及节目类型不断丰富，涉及综艺、访谈、服务、文化、真人秀、新闻评论等几乎所有节目类型。

4.跨界主持人与节目的黏着关系日益紧密，主持人参与节目的程度越来越深，有些栏目甚至就是为跨界主持人量身定做。

5.跨界主持人影响力范围日益扩大，从中央台到各级地方媒体都能看到他们的身影。

一、跨界主持人传播的共性优势

1.传播诉求多元化凸显跨界主持人专家型特色

从信息传播的角度看，一方面，节目类型日趋多样化催生了主持风格的多样化；另一方面，传媒体制产业化和市场化，也造就了一批有利于提高传播效果和获得较高市场回报的个性化主持人。对主持人的评价体系和甄选机制的改变造成对传统主持人认知的颠覆：形式要求的降低以对内容要求的提高为交换，人们不再只关注主持人“科班”与否，更在乎他（她）说的内容。于是乎，电视需要越来越多的专业人士充实其中，提升节目竞争力；但与此同时，某些“专职主持人”仍固执迷恋程式化表达，时常隔靴搔痒地说着“特别干净，特别的流畅，天衣无缝，一眼就看得出，那是谈话表演”①的话，这样的语言缺乏动态的生命活力，无法感染人，无法和受众产生共鸣，成为空有形式外壳的“废话”②。此时，挟专业形象、专业经验、名人效应的“跨界主持人”就成为节目求新求变的重量级砝码。

2.自媒体当道加速跨界主持人话语权扩散

“自媒体”是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。美国著名作家丹·吉尔默给自己的专著《自媒体》起的副标题是《草根新闻，源于大众，为了大众》（We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People），道出了自媒体最根本的特点——平民化。从“旁观者”成为“当事人”，有学者将此描述为“全民DIY”。在这样人人皆为传者的大背景下，制播分离的变革、灵活的节目制作方式和用人机制使得越来越多的电视机构不再囿于本行业或小范围搜寻、确定主持人，而知名度、行业积累、用人灵活性等诸多方面都更胜一筹的跨界主持人便顺理成章的走上舞台。当跨界主持人把原本自身业界的积累带入到节目中时，他也实现并直接加速了话语权利的扩散。

3.“作品”转型“商品”推动跨界主持人价值重估

随着新媒体的迅速崛起，电视节目面临的市场竞争日益严峻。如何把观众牢牢地吸引在屏幕前成为所有节目考虑的重要命题。如果说电视节目曾经更多是作为一种“作品”存在，那么在如今推行的末尾淘汰市场机制下，电视节目的“商品”属性则前所未有得到重视，节目制作的经费也越来越大手笔。如湖南卫视《我是歌手》节目每期的制作费为500万元，第一季一共13期节目，也就是6500万元，再加上前期一次性投入的舞美、灯光、音响等硬成本，第一季的总投入大概在8000万元。如此巨额的投入，在中国电视界以往并不多见。③在此情境下，作为一档节目核心的主持人，其作用和价值也在被一次次重估：主持人要有号召力，主持人要能够出奇、出新，主持人在与节目之间存在契合点的前提下，要能进行跨文化跨领域的“混搭”。跨界主持人日益被提高到决定节目成败关键的战略高度。

二、跨界主持人传播的认知误区

跨界主持并非是节目实现传播效果的不败法宝，盲目迷信跨界主持人身上的明星效应、光环效应而忽视其“短板”，有时反而会给节目带来负面作用。

1.跨界主持人＝职业素质完备

跨界主持人虽不少都属于原有行业的佼佼者，但并不等同于他们在传播素质方面也都符合要求。一些跨界主持人欠缺大众传播需要的语言素质、镜头前适应能力、现场掌控能力，有的过多依靠编导提供的台本，主持过程中照本宣科，缺乏同受众的交流沟通，即兴能力较弱。这样的跨界主持人，即便在短时间内会因其自身的名人效应受到关注，但当新鲜感褪去，其自身职业素质的短板将令其主持节目日趋举步维艰。

2.跨界主持人＝角色认知鲜明

当跨界主持人出现在节目中时，会存在媒介角色与职业角色同时并存的状态。是否能让这两者和谐相处，关键在于跨界主持人在进入节目前找准定位。跨界主持人能否契合节目，从宏观上看取决于节目整体风格、定位的需要，从微观看取决于个体的外在形象、语言表达方式、性格特点的契合，同时还包括主持人对自我公众形象的再次塑造。跨界主持人和节目两者“异源相交”虽然可以提升节目信息的丰富性和延展性，但若从增强节目专业性的角度出发，“同根同源”则更有现实借鉴意义。

3.跨界主持人＝过度个人化表现

跨界主持人在主持节目前就已拥有不少拥趸者和市场号召力，但这并不意味着在节目中可以进行无节制的个人化表现。主持人这一媒介角色处于大众传播链条中，具有公众性和公示性的特点，若忽视节目主持人身上肩负的文化责任、媒介责任、社会责任，仅仅一味凸显自我，将节目当成自己的娱乐专版，将舞台当成自己一个人的秀场，只会让受众反感。跨界主持人在借用电视媒体获得了影响社会公共话语的权利时，应时常保持“是不是背靠大树自己就变成了大树？”④的自我诘问，杜绝以个性化之名行个人化之实。

三、跨界主持人传播的核心策略

1.主体间性认识

主体间性是来自现代哲学的重要概念。指主体与主体间交互发生关系时的性质。主体是由其自身存在结构中的“他性”来界定的，这种主体中的他性就是主体间性。主体间性对于大众传播中言说者的意义在于，言说者只有将自身放置到涉及大众传播结构中的所有“他性”，才能更好的界定自己，处理好自己与社会、他人的关系。“对话角色的无限可互换性，要求这些角色操演时在任何一方都不可能拥有特权。”⑤虽然跨界主持人之前大多是各专业领域的“腕儿”，但电视是个放大的平台，跨界主持人能站在台上多久取决自方方面面的“他性”。个人的基本传播能力、个人形象及影响群体、节目和个人的契合度、大众的审美价值期待与个人价值实现等都应成为跨界主持人考量的内容。因此，跨界主持人的定位远比传统的“专职主持人”复杂，只有牢牢把握自身价值，从多个角度反观自我，才能避免昙花一现。

2.文化影响力

大众媒介的言论往往左右着舆论的导向，作为大众媒介传播重要一环的主持人，其在舆论形成过程中的地位与作用显而易见。电视节目主持人的文化影响力既是一种权利；又是一种电视文化作用于受众的传播效果；同时还是一种主持人的文化价值在使用价值上的体现。⑥跨界主持人先天的知名度能否正比等同于文化影响力，取决于是否意识到“文化是每个社会保存被人们了解和认为是最好的东西的宝库”。⑦跨界主持人应特别珍视自己在节目内外积累起来的知名度及由此带来主持传播的文化影响力，以“业务专家”“文化杂家”为标杆，注重自己作为主持人传播时的公众引导。正所谓牵一发而动全身，若在节目中表现不当，自己原本良好的职业形象和影响力也容易受到负面影响。

3.品牌塑造

电视品牌形象的塑造，既要靠栏目，更重要的是靠主持人。一个电视品牌的树立，主持人是关键。凤凰卫视刘长乐曾说，主持人本身的形象、审美观点或者审美意识，在一定程度上决定着节目的收视率和影响力。如今，“商业原则是市场环境下媒体的第一原则，它已经远远不只是一只‘看不见的手'。媒介从业人员或主动迎合或被动接受，都无法不把这条原则当作行动和评价的最终标准之一。”⑧跨界主持人由于本身多具有良好的社会影响力，从而大大节省了一般主持人漫长的成长期，有条件在更短的时间内在受众心中形成知名度和接近性、相对独特的风格和特点、相对稳定的质量和标准。从电视媒介营销的角度而言，他们“既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分。”⑨擅用跨界主持人自身所具备的号召力迅速整合注意力及社会资源，将是媒介营销品牌化的重要一步。

跨界主持人凭借自身广泛的社会影响力和鲜明的个性特点异军突起，成为电视屏幕上的一支生力军。然而，“跨界主持人”与“高收视率”并无绝对关系，仅凭单纯的炒作、博出位作为噱头吸引观众将难以使跨界主持持续发展，对于发展中的这些桎梏，理应予以重视和解决。

注释：

① 莎莎：《崔永元不会表演》，《南方声屏报》，1999年第58期。

② 李峻岭：《主持人话语传播过程中的“废话”辨析》，《今传媒》，2010年第1期。

③ 辽沈晚报：《我是歌手成印钞机，净赚2.2亿有望巡演》，2013年4月15日，http://zt.rednet.cn/c/2013/04/15/2973279.htm。

④ 白岩松：《我们能走多远》，《现代传播》，1996年第1期。

⑤ 陈默：《电视文化的新理念——多元的对话性》，《现代传播》，2003年第4期。

⑥ 曾志华：《中国电视节目主持人文化影响力研究》，北京大学出版社2009年版，第32页。

⑦ ［美］E.萨依德著：《文化与霸权主持》，转引自杜卫：《审美文化研究新议》，《文艺研究》，1995年第3期。

⑧ 周雪梅、张晶：《在审美与娱乐之间——当代中国电视的价值取向》，《现代传播》，2003年第1期。

⑨ 李瑶、胡睿：《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张》，《广告大观》（媒介版），2005年第5期。

（作者系广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师）

【责任编辑：李 立】