国际传播中国家领导人形象的塑造策略*——基于G20成员国政府网站领导人简介的对比研究

■ 窦卫霖 郭书琪

国际传播中国家领导人形象的塑造策略*
——基于G20成员国政府网站领导人简介的对比研究

■ 窦卫霖 郭书琪

国家领导人形象是国家形象和政府形象的重要组成部分。本文采用定性分析和比较研究的方法，从G20成员国政府网站上的领导人简介入手，从词汇、篇章结构和内容三个维度对G20成员国政府网站上的领导人简介进行对比，并提出通过简历展示以提升国际传播中国家领导人形象的策略。

G20；领导人简介；政府网站；对比研究

新媒体时代，政府网站因其特有的影响力及国际化的受众范围，成为内外传播的重要阵地。它已经不仅仅局限于为本国公民提供服务，同时正成为对外展示一国风采的窗口，在宣传本国方针政策、塑造一国形象、传播一国理念中起到重要的作用。其中，领导人形象是国家形象的重要组成部分，如何利用好网络的资源及优势来传播领导人形象是一个亟待进一步探究的重要话题。

本文主要研究的是当今最具影响力的G20成员国国家领导人英文简介的相同之处和差异之处。由于各个国家互联网发展的水平不同，政府网站的完善程度也不尽相同。所以这些国家在政府网站这一平台上塑造与传播领导人形象的方式会有差异。领导人简介作为一种特殊的官方话语，必然体现出一国的政治体制、意识形态和文化习俗，同时与国家的政治、经济、文化、外交等方面也密不可分。

G20（20国集团）于1999年12月16日在德国柏林成立，属于布雷顿森林体系框架内非正式对话的一种机制，由八国集团（美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、俄罗斯）和11个重要新兴工业国家（中国、阿根廷、澳大利亚、巴西、印度、印度尼西亚、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、韩国和土耳其）以及欧盟组成。在除欧盟外的这19个国家的政府网站上，17个国家有英文版的领导人简介，阿根廷与意大利两国的领导人简介分别使用西班牙语和意大利语（为保证文本语料全面性，本文将其翻译为英语）。本文即以这19个国家的政府网站上领导人的英文简介为语料库。

通过对语料库的整理发现，领导人英文简介篇幅字数差异很大。有的国家领导人简介的描述十分详尽（字数最多的为俄罗斯，5104词），有的非常简单（字数最少的为意大利，38词），平均长度为910词。这些简介大致包含了十个方面的内容：姓名、性别和年龄是共有的三个基本信息；除这三项以外，简介中最多提到的是工作经历（共有17个国家的领导人简介中提及），其后依次为教育程度、出生、政绩、家庭；提及最少的是爱好和宗教两项，只有俄罗斯和德国叙述了领导人的爱好，德国和印尼给出了领导人的宗教信仰。就中国领导人简历而言，只提及了教育程度和工作经历两项。

一、政府网站上领导人简介的共同特征分析

（一）利用新媒体，图文并茂地展现领导人简介

G20成员国政府网站中的领导人简介页面对领导人形象的塑造早已不局限于单一的、教条而机械的文本描述，取而代之的是生动而活泼的魅力展现，兼顾图像、画面和声音等多维度，体现出网络的互动性与及时性等特征。

例如：每个领导人简介部分都有领导人的照片展示，可分为证件照、全景照和照片集三类。使用证件照的国家有中国、日本、印度、英国、南非、澳大利亚、韩国、沙特；使用全景图的国家有美国、加拿大、墨西哥、土耳其、意大利、法国、印尼、巴西；而使用照片集的是德国、俄罗斯、阿根廷三国。

领导人照片多以微笑示人，略带威严却又不失亲和。照片拍摄手法也各有特色，如采取特写镜头的方式，将领导人面部放大，通过近距离的刻画领导人的面部头像，可以有效塑造人物性格，比一般的近景更加容易接近浏览者。照片中的中国国家主席习近平（Xi Jinping）既庄严端庄又和蔼可亲，展示出大国领导人的风范。澳大利亚领导人吉拉德（Julia Gillard）抿嘴自信微笑，充分展现了一位女性领导人的魅力。英国领导人卡梅伦（David Cameron）显得目光深邃，仿佛若有所思。

还有的国家领导人照片采用的是全景图，即有背景衬托的人物照。如美国领导人奥巴马（Barack H.Obama）身处白宫办公室的场景，办公桌和美国国旗等具有美国特色的摆设存在于背景中。奥巴马本人的站姿也具有美国特色，他双手交叉放于胸前，表现出健壮、充满活力和自信的世界强国领导形象。又如，加拿大领导人简介中附上的是一张全家福，一家四口亲密无间地坐在草坪上，给人以幸福温馨之感，十分具有亲和力。

此外，还有一些国家是以图片集的方式展现领导人各个阶段的活动，以时间的顺序记录了领导人生平的大事件。例如阿根廷、德国、俄罗斯的政府网站上领导人的照片以其逼真的画面，配合各种背景的烘托，在流动的时间和空间中直接诉诸于观众，最大限度地生动再现了领导人各方面的真实生活。

（二）以第三人称视角，客观塑造正面形象

系统功能语言学创始人韩礼德曾指出，语言具有三大纯理功能（meta function）：概念功能（experimental）、人际功能（interpersonal）和篇章功能（textual）①。语言的人际功能是讲话者作为参与者的“意义潜势”，是语言的参与功能。通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为。②国家领导人简介文本中人称的使用反映出语言的人际功能，同时也反映说话者的态度。

从G20成员国领导人的简介叙述视角来看，除了日本、意大利和印尼三国短语式简历中没有使用人称代词外，其他全部采用了第三人称。第三人称描述可以从一个第三者的角度，客观公正地展现领导者形象，使文本显得更加客观，更容易被读者接受。大部分国家使用“他”，如：“习近平，生于1953年6月，陕西富平人，汉族，男。”“他1969年1月参加工作，1974年1月入党。”使用“他”而未使用其担任的诸如国家主席和军委主席等官位称呼，这样的称谓体现了中国领导人简介客观的特点。

很多国家按照其社会通常的称呼习惯直呼领导人姓名。如：在英国领导人的简介中使用的称呼是“大卫（David）”，这样有益于拉近首相与民众之间的距离，也体现了英国政治民主和亲民的特色。不少国家使用的是职位加姓名的方式，如印度、阿拉伯、巴西、韩国、加拿大、美国和南非。其中，印度多次使用“博士（Dr.）”这一称呼，可见印度对学术头衔的重视。而在介绍韩国领导人时则使用了“市长（Mayor）”称谓，以突出表现总统李明博（Lee Myung-bak）在担任首尔市市长时取得的政绩。还有的国家在引用领导人的话语时采用了第一人称“我”，如德国和俄罗斯。

一些国家还重点提到了领导人兴趣爱好广泛，如俄罗斯领导人普京（Vladimir Putin）的简介中提到了他对柔道、跆拳道、冰球等体育运动，以及钓鱼、骑马、划桨等休闲活动的喜爱。

（三）体现领导人的国家品质，化身国家形象

领袖形象并不是孤立的，它与国家的形象乃至于民族的形象、政党的形象、阶级的形象是紧密联系在一起的，从一个特定的层面来表现国家形象③。在19个国家领导人简介中，有17个提到了为国家服务的工作经历，从中又可看出他们的个人品质特征。这些正面的个人形象同时也很好地宣传了国家形象，其中，美、俄、中三国尤为明显。

在奥巴马的简历文本中，开头就写道到：“他的故事就是美国的故事——从国家树立了价值观，在中产阶级的环境中成长，靠辛勤工作和教育不断前进，深信人生应当为他人服务。”在此，奥巴马被塑造为美国梦的化身：没有高贵的出身，凭借自身努力及聪明才智创造美好生活，同时服务社会，热忱为他人奉献。

同样，俄罗斯领导人普京的简介则被用来直接宣传国家形象。文中引用了普京本人的原话说道：“俄罗斯近年发展得越来越强大……俄罗斯有足够的资源实现更远大的目标与任务，重要的是充分有效而合理地运用这些潜力。对我来说，我已经准备好不遗余力实现这些目标。”

习近平主席的简历也反映了中国的一些特点。中国是社会主义国家，习主席毕业于有“领导人摇篮”之称的清华大学，就读人文社会科学学院马克思主义理论与思想政治教育专业，获得法学博士学位，又曾在清华大学化工系学习过，学识横跨政治、科技不同领域；同时，习主席也曾任福建省长、浙江省委书记、上海市委书记，这样众多基层工作的经历使他具有丰富的执政经验。

二、政府网站上领导人简介的差异特征分析

（一）巧用不同的评价性词汇，烘托不同人物形象

评价理论是以澳大利亚语言学家马丁为代表的系统功能语法的发起者在对人际意义的研究中发展起来的新的语篇分析框架，它关注语篇中表达的态度、价值、倾向、情感等。评价系统进一步划分为态度（attitude）、介入（engagement）、级差（graduation）三个子系统。通过对简介文本中评价词使用情况的统计结果进行分析，我们发现评价性词汇被一些国家很好地用在烘托领导人形象方面。大多数国家的领导人简介则巧妙地运用了形容词和副词来塑造和突出领导人形象。

我们通过仔细阅读简介发现，墨西哥、法国、日本、澳大利亚、意大利、印尼、英国、中国八国未用到任何修饰性词语，在其他十一国中，使用最多的是“第一的（first）”，出现在8个国家领导人的简介中。如：美国总统奥巴马的简介中强调他是“第一位”非裔哈佛法律评论的主席，在伊利诺伊州参议院的25年期间“第一次”通过了种族改革法案；加拿大总理史蒂芬·哈珀被称为“第一领导人”，“第一次”组建保守党政府；德国总理默克尔被描塑为“第一位”成为总理的女性，“第一位”东德人，“第一次”去西德是去参加表兄的婚礼；巴西总统迪尔玛·罗塞夫也是“第一位”成为巴西总统的女性；沙特阿拉伯国王阿卜杜拉是“第一副总理”等。

还有一些形容词被用来描述领导人遭遇的困境，如“困难的”“贫穷的”“动荡的”等。例如，斯蒂芬·哈珀总理“领导加拿大走出动荡的经济环境”，韩国前总统李明博“出身在一个贫穷的养牛场工人家中……他白手起家”。这些困境与领导人日后取得的成功形成强烈对比，更加突出了领导人的自强不息精神，具有强烈的感染力。此外，一些主观色彩的评价词汇被用来塑造、传播人物形象和性格特征。如：“强大的”（strong）、“努力的”（hard）、“积极的”（active）、“不动摇的”（unwavering）、“骄傲的”（proud）、“有帮助的”（instrumental）、“早的”（early）、“不知疲惫的”（tirelessly）等。

在各国领导人的简介中，俄罗斯总统普金的简历最长，出现的形容词多达25个。评价性词汇可分为三部分：简介作者的评价、总统周围人的评价和其本人自己的评价。作者的评价如：“他的职业晋升很快。”还有普金的老师对其评价，如“他记性好，头脑灵活”，也有他本人对自己的评价，如：“我的工作很顺利，在国外工作时被提升一次很正常，而我却晋升了两次。”

（二）不同简介结构，体现不同对话程度

任何一种话语，特别是政治话语，都会致力于与潜在的受众建立某种联系，进而形成与话语中的个体或持各种立场的潜在受众之间的对话关系。如果当讲话者把平等关系编码到话语中时，那么话语会表现出一定的拉近策略，进而与潜在的受众建构一种较为亲近和平等的社会距离。官方话语中权力与地位的互动关系是衡量官方话语传播力的重要维度。④

通对简介篇章结构的分析我们发现，这些领导人的简介可分为简历式、传记式和综合式三类。简历式是将领导人的工作经历以时间的顺序罗列出来，以中国、日本、意大利和印尼四国为代表。传记式是指以叙述的方式记录领导人的活动经历，如美国、俄罗斯、加拿大、南非、印度、英国、澳大利亚、法国、阿根廷、沙特阿拉伯、墨西哥、土耳其和巴西十三国的领导人简介。其中，一些国家的领导人简介是描述性的，即有一定的感情色彩，如沙特阿拉伯、阿根廷、巴西、加拿大、美国、南非、印度、土耳其和俄罗斯。所谓综合式是指简历文本中既提供领导人的工作经历又包含对领导人生平的具体的叙述，如德国和韩国。

从20集团成员国的政府领导人简介的结构来看，这三种不同结构也形成了不同的对话程度。简历式的领导人简介只是对领导人所担任职位和一些其他信息的罗列，能给读者提供清楚的信息，却难以实现与读者的心灵互动和对话。传记式的文本则是很好地运用了语言的力量，向读者传输烘托渲染后的信息，实现简介的政治传播功能。简历加传记式则兼顾了二者的优点，一方面便于读者在最短的时间内对领导人有大概认识，另一方面又可以架起一座领导人与读者之间的桥梁，提高二者之间的对话性。

（三）不同简介内容，反映不同的文化特征

领导人简介作为一种官方话语，必然与一国的政治体制、文化习俗、社会形态、表达习惯等有着密不可分的关系。

1.政治体制

一国的政治体制与该国领导人简介的内容详尽程度有着重要联系。如沙特阿拉伯领导人的简历，国王职位世袭，权利与生俱来，因而未提供除出生背景之外的其他基本信息。英国、澳大利亚、加拿大领导人的简介中都提到了政绩一项，这三个国家都是选举制国家，领导人需要通过一层层竞选塑造良好的形象来为自己赢得选民，提升民众的认可度。世袭与竞选体制的差别多少也反映在领导人简介的内容详实程度的差异中。

2.民族文化特征

领导人的简介内容还与一国的民族文化特征密切相关。如德国领导人简介是唯一全部提及了前述的十项内容的版本，这与德国企业对就职者简历内容的要求吻合，德国公司要求应聘者提供最详实的信息，不仅包括本人各方面的信息，还要求提供家庭成员的相关信息，简历内容十分典型地体现了德国这种严谨、细致的文化特征。

印度、英国、澳大利亚、加拿大都是英联邦成员国，不但国家政治体系相似，文化也有相似之处，这四国领导人简介内容中都提到教育背景、工作经历和家庭三项。如这样介绍印度总理曼莫汉·辛格：“他从旁遮普（Punjab）来到英国的剑桥大学开始了他的学术生涯，并于1957年以一等奖学金获得经济学荣誉学位。1962年从牛津的那菲尔德学院获得经济学博士学位。”此外，前文分析中已经提到，美国领导人奥巴马的简介侧重于对奥巴马追求并实现美国梦的描述，体现了浓厚的美国文化及价值体系。

3.宗教信仰

唯有德国和印尼领导人简介中提到了领导人的宗教信仰。德国位于欧洲大陆，是16世纪早期马丁·路德领导宗教改革的故乡。基督教仍是德国最大的宗教，德国往届领导人也大多是基督教徒，例如上届总理施罗德就是基督教徒，在德国总理宣誓就职的演说中也大多会以“上帝帮助我！”之类的话结束。印尼是一个穆斯林国家，近九成的民众信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家，宗教是社会生活极为重要的一部分，在领导人的简介中出现宗教这一项就反应了这一特点。

三、结语

通过上面的比较分析，理想的领导人简介要体现三个特征，即简历信息的丰富性、内容的深厚历史感和幽默的亲和力，这些都是国际传播中提升国家领导人形象的重要策略。

虽然简历篇幅受限，但网站自媒体提供了信息量大、更新速度快、形式展示生动友好等多重便利，如配合照相集流动式简介、相关链接、领导人明言录等，会起到平面简历难以达到的良好效果。政府网站作为领导人形象宣传的平台，其作用可以并也应该得到进一步提升。中国领导人形象的对外传播在近年已取得较好提升。如果在政府网站的领导人简介中再做适当的改进，将更有效地促进中国国家领导人形象、政府形象和国家形象的构建和传播。其具体策略包括：

第一，增强信息的丰富性。增加丰富性首先要从增加简介信息内容入手。可借鉴德国领导人简介的一些做法，适当增加一些显示个性特征的内容，如爱好、家庭等。虽然这可能对中国人长期以来形成的对领导人简历的表述习惯有一定的挑战，但从近日习主席携夫人外访的外媒报道中就充分显示了，第一夫人的魅力和主席夫妇的和谐默契在对外传播中对塑造领导人形象以及国家形象都产生了很大的正能量效果。

第二，增强深厚的历史感。可借鉴一些国家运用网络媒体优势对领导人奋斗经历的时间轴似的叙述方法：即把领导人的每个时间点都与国家的历史发展过程紧密相连。这种时间上的连结体现了个人梦和国家梦的美好结合。中国领导人的选举方法虽然不同于西方国家竞选方式，但正如习近平简介所示，也是要靠自己一步步努力，从基层工作中积累大量经验，才能胜任13亿人口大国的主席职务。所以，在呈现领导人政绩历史的方式上若能做得更加活泼生动一些，如把中国梦与个人奋斗史有机结合起来，给读者营造一种浓厚的历史感和现实感，这样既能让读者知晓领袖个人奋斗成长的历程，又有助于在对外传播中更有效地塑造国家形象。

第三，增强幽默的亲和力。中国官方话语的传统比较强调严肃正式，国家领导人的简介中还有大量专有名词，大多为官位的名称和一些专门政治术语，这些特征不易被外国民众理解。而活泼幽默的文体能有效地增强话语的亲和力，自媒体技术的互动性为拉近政府与群众的距离提供了可操作性。在这方面我们可以借鉴他国的一些经验。如：尽量采用通俗语言，拉近与百姓的距离；适当使用评价性词汇，使领导人形象更加饱满、具体、生动，更有利于感染读者；通过网络加强互动性，如提供领导人的交互式网站页面链接，方便浏览者快捷分享信息，并做出评论等；还可采用领导人照片集式的展现方式，使得人物形象更加全面、真实、饱满，“人情味”更浓，使领导人形象更加深入人心。

注释：

① 唐纳德·韩礼德：《语言学文集》，湖南教育出版社2006年版，第136页。

② 胡壮麟：《系统功能语言学概论》，北京大学出版社2005年版，第115页。

③ 刘继南、何辉：《中国形象：中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社2006版，第260页。

④ 刘立华：《中美官方话语传播对话性空间建构研究》，《现代传播》，2012年第7期。

（作者窦卫霖系对外经济贸易大学英语学院教授；郭书琪系对外经济贸易大学英语学院硕士研究生）

【责任编辑：张毓强】

*本文系教育部后期资助项目“官方话语与对外传播研究”（项目编号：11JHQ061）的研究成果。