大数据背景下中国交通广播的“危”与“机”——以杭州交通经济广播91.8为例

■ 陈响园 张权伟

大数据背景下中国交通广播的“危”与“机”
——以杭州交通经济广播91.8为例

■ 陈响园 张权伟

交通广播在过去的十几年中经过屡次的重新定位和不断创新，在竞争激烈的媒体环境中为自己分得了一杯羹。然而，大数据时代的来临让其面临着新一轮冲击。这种冲击与当年电视和网络等对于交通广播的冲击有所不同，这次冲击显得更加全方位，层次也更深。本文的主旨便是在解析大数据特征的基础上，具体分析大数据时代带给交通广播的危机和机遇。

大数据；交通广播；听众需求；互动；媒介生态

2011年6月，麦肯锡公司发布了《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告，这一概念迅速成为业界竞相解读的对象。在人类的历史上，从未有一个时代像今天这样与数据紧密相关，各种各样的终端智能设备使得数据生产无处不在。①大数据这一概念的提出，不仅对人类的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。大数据的影响是广阔而且深远的，这之中当然对包括我们所熟知的媒体领域的影响。

作为传统媒介的典型代表，广播自2000年以来在中国的发展一直呈平稳上升之姿态，这之中以城市交通广播的崛起最为明显。以杭州交通经济广播（以下简称交通91.8）为例，它是杭州一家全天24小时通过调频立体声91.8兆赫播出，覆盖整个杭嘉湖地区近3000万人口的专业广播电台。作为一家地方城市电台，交通91.8从2004年开始步入快速成长期，在央视索福瑞、AC尼尔森、广州赛立信的移动人群数据调查中，收听率、到达率、占有率、覆盖率、忠诚度、满意度等七项指标连续八年均稳居第一。交通广播的兴起不是偶然的，它的背后是广播从业者对于听众市场的重新划分。“窄众”这一概念凸显的便是当年广播媒体走专业化之路的思维结晶。然而，大数据时代的到来，必然让交通广播的发展之路受到新的挑战，这种挑战将不同于以往任何一次。考察新的时代背景下交通广播所面临的内外压力和机遇，并探究交通广播的发展之路，便显得尤为重要。

一、大数据时代里的听众

从传播学的角度看，受众是整个传播过程最重要的一部分，受众的需求和选择影响着传播的进程。要分析一个媒介形态的发展，就必须了解这种媒介的受众需求。

1.受众的转移

截至2013年6月底，杭州汽车保有量已达104万辆，平均每三人就有一辆车，是国内人均汽车拥有量最高的城市之一，如此高的汽车拥有率为杭州交通广播的发展奠定了深厚的现实根基，交通91.8主要的服务对象便多为杭州各类车主。如此高数量的潜在听众意味着交通广播不可能满足每一位车主的路况信息需求。听众的数量、质量、喜好等因素决定了一个交通广播的发展方向、广告份额和节目内容。但听众也是随着时代的发展而不断变化的，不同时代里的听众必然拥有不同的内容需求，接受媒介的方式也不尽相同。在英国学者舍恩伯格看来，大数据对人类生活的改变是一个质的变化，它对人们的生活和世界的交流方式都提出了挑战。在大数据时代，社会将放弃对因果关系的渴求，仅需要关注相互关系。也就是说只需要知道是什么，而不需要知道为什么，这就推翻了自古以来的惯例。在交通广播方面也是同样，传播的内容将被颠覆。传统的交通广播中传者是媒介组织，传递的内容都是由专业的媒介精英制作的，它的传播平台是一种基于“精英”对“大众”的准“威权平台”。②在以往，听众可选择的媒介较少，只是被动的接受交通广播所提供的服务。虽然“受者的需求”被作为媒介组织制作节目的一个宗旨，但在整个“传—受”关系中，作为传者的广播机构无疑仍处于主导地位。以往根据个别路段点的爆料对整体路况的推断将成为过去时。如今，随着车主可选择的媒介种类的增多，交通广播早已不再是车主收听路况信息和娱乐信息的唯一渠道。道路监控物联网的推广普及，让路况信息满足了大数据的条件，完全可以做到路况信息的实时反馈，不需等待，少量模糊信息被动接受转变为天量完整信息的查询。

在大数据时代，更加专业化的内容提供商开始涉足交通信息领域。在任何的手机软件商店中，都可以找寻到多款免费的路况软件。以“车托帮”这一软件为例，截至2013年12月底，该软件在360手机助手里的下载量已达到319万次。各种类型的路况软件根据对各路段使用者的定位和使用者自发上传的图片等资料，迅速统计出该路段的车流量和其他路况，这些信息又会及时地上传到软件使用者的用户端。除了路况，这些软件大多还兼具导航、交通电子眼查询、离线地图、交友互动等功能。受众对交通路况信息的需求有了更加有效的信息获取渠道，而且这种方式是建立在实时信息基础上的，所以相比传统交通电台来说信息更加精确。受众也由被动接受变为主动查询，更加具有私人针对性，路况信息结合导航完全可以实现对受众驾驶路线的智能规划。交通广播播报路况信息的核心优势在大数据时代逐渐受到智能终端软件的挑战。

2.电台诉求的转变

媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。

听众对于交通广播公信力的诉求主要来源于以下几个方面。首先是车主们对于权威信息的渴求。很多信息只有凭借交通广播这一正规平台发送出来才具有权威性。由于长久以来与交警大队等机构的合作关系，很多路况信息也只有交通广播才可以拿得到。除此以外，因为信息渠道的丰富，面对冗杂的交通信息，普通听众很难从中获取到及时准确且于己有用的信息，他们需要一个平台将这类信息归纳综合。在信息化普及过程中，智慧城市的构建将取消对这种信息的垄断，取而代之的是受众更加直观的对整体交通数据的了解。传统意义上借助媒体这一第三方媒介掌握信息的以往将逐渐被替代，随之而来的对媒体信息担保的公信力也将不再重要。所以，在大数据时代，交通广播面临着在多样化媒介里重新树立自身权威性的挑战。

由于广播独特的播出方式，它属于一种伴随式媒体，不需要受众全身心投入，只需调动一种感官功能就可以传播。尤其是车载广播，信息量不是广播的长处，在交通信息上广播无疑将不占优势，更大程度的需求，将集中在提供娱乐方面。满足受众的娱乐需求，充分发挥声音的功能将是电台主打方向。情感表达、情绪制造对于单一感官传播和伴随式的接收方式再适合不过了。信息则需要更加清晰的传播方式来提供。交通广播在这方面相对于音乐广播等需要提早准备。让各类音乐节目和语言类节目成为一个交通广播的主打品牌，如交通91.8的目前在尝试推出《音乐正当午》《快活晚高峰》等节目，已经取得了一定效果。

二、大数据重塑交通广播的媒介生态

媒介生态指的是某一特定时代中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互关联制约而达到的一种相对平衡的结构，包含如政治文化氛围、经济发展水平等诸多因素。大数据时代，交通广播的媒介生态遭受到了新一轮的挑战，这一挑战可分为内容层面、行业层面和市场层面

1.交通广播的内容挑战

在传统意义上，人类认识世界的过程都是有巨大的局限性的，只能借助逻辑推理、概率统计等方式从有限信息中对真相进行估计，在信息缺乏时代和信息流通受限制的时代，这是最佳途径，但是大数据处理能力使得我们有可能直接了解全部，而不再需要中间的环节。尤其在交通广播对路况信息的处理上，传统的交通广播每日所需要处理的数据都是有限的，广播工作者需要做的只是将采集到的数据按照一定的原则进行排列组合，然后传递给听众。当下依据有限的听众爆料的路况信息和电台记者间歇性的路况信息的通盘描述，是难以满足受众的需求的。而物联网和移动互联网的普及将使大数据处理成为可能。2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通由此获得了TD-LTE牌照。相对于以往在交通信息方面交通广播的一对多的大众传播模式，在4G技术条件下，受众手中所持有的移动终端会提供比交通广播更加丰富和精确的路况信息。

大数据的到来让交通广播不再只是处理有限的数据，它需要交通广播首先尽可能地收集自己新闻产业链的全部信息，包括所在城市各条路段实时监控画面、每一位热心车主的爆料、每一位听众的投诉建议、各个节目不同时段的收听率等等。只有尽可能多地占有数据，交通广播才能应对听众日渐增长的个性化服务的需求。在这个过程中，交通广播面临众多挑战，比如如何搜集到这些数据、这些搜集到的数据如何管理等。交通91.8全部在编员工40多人，要面对的却是一个拥有100万辆机动轿车、常住人口超过600万的城市，在数据搜集和占有方面确实面临着不小的压力。

以往交通广播的新闻生产链与其他媒介相同，通过记者跑新闻的方式获得寻常人难以获得的新闻，再通过所在媒介平台发送给广大受众。在这一传统传播模式下，交通广播的路况信息主要来源有交警、各类车主和记者现场播报等。经过这些渠道传递的信息显然有不少弊端，比如路况信息采集不够全面、时间比较滞后、记者的路况信息播报效率比较低下等等。在大数据时代里，大数据不仅深刻影响更是重新塑造了这一路况信息采集模式。交通广播所面对的，将是一个远超以往的路况信息库。这一路况信息库的建立得益于多方面：一是遍布杭州大街小巷的无数高清摄像头；二是各类车主通过移动终端发送来的实时路况信息。这类信息源充分利用的前提是保持有海量的听众，这些听众乐于与交通广播进行信息互动。当所有的道路交通数据都可以直观的展示在交通广播面前之时，广播工作者所要做的便是从冗杂的数据中提炼出听众最需要的信息。

占有数据是为了使用数据，否则数据再多也只是冗余信息。在将海量的数据集结到自己的平台后如何处理、分析、重组这些数据又会是一个难题。如果说数据的搜集考量的还只是一个交通广播的硬件能力，那么如何运用这些数据考量的则是其软件能力。面对听众个性化和公信力的双重诉求，交通广播必须学会如何在海量的数据中提取出对听众最有用的信息。大数据时代，一条新闻信息的生产必然是多种因素考量下的结果。以交通91.8为例，若是要编辑杭州傍晚下班高峰期的路况信息，就必须根据以往的路况数据判定出每一条道路上的拥挤程度、从各类车主们实时路况播报里挑选出最新的路况画面或语音提醒、根据道路实际车流量决定各条路况的播报顺序。这样的路况信息生产方式将交通广播与听众的需求更加紧密的结合起来，提供了比以往更加具体化和及时性的资讯。对于习惯了有限数据下生产路况信息的交通广播工作者而言必然会有一个转型的过程。

2.交通广播的行业挑战

对交通广播这一行业来说，大数据时代所带来的最大挑战是准入门槛的相对降低。过去，交通广播可以凭借自己的专业技术优势来垄断道路交通信息的传播。相比于其他类型的媒体，广播具有传播上时空限制少、渗透性强、受众是伴随式接受等优势。如今，这种优势正在被逐渐化解掉。

现今，所有的媒体都在通过网络化而走向全媒体化，除了传统的信息发布渠道，各种媒体都可以通过无所不在的网络实现信息的传输。以微信为例，所有的媒体在这款移动社交软件平台上都可以拥有自己的公众账号，这些公众账号可以传递的信息形式十分丰富，比如文字、图片、语音、视频等。相比于传统的通过声音来传递信息的交通广播，微信客户端所能够传递的信息无疑更加具体和全面，而且能够为受众提供更加多元化的服务。媒体之间的沟壑在消除，所有的媒体开始在同一平台上展开竞争：交通91.8可以通过微信平台传递路况信息，那么与交通91.8同处一城的钱江晚报、都市快报也可以传递，而且还可以结合自身在其他方面的信息传递使路况信息更加丰富。

随着各类媒体的同台化竞争愈发激烈，交通广播媒介监督职能也会遭遇到挑战。当一辆汽车上只有音频设备之时，交通广播的媒介监督无疑是一家独大，而随着中国工信部4G牌照的发放，大流量数据传输必然会涌现。大流量的数据传输所承载的媒介形式多种多样，包括音频、图片、文字、视频等，广播独霸车内媒体的时代将会成为过去式。单以杭州午间时分的监督类节目为例，除了交通91.8的《我的汽车有话说》，还有另外一档著名的电视类监督节目《直播12345》。这是一档由杭州电视台综合频道记者姚志奕与调频89节目主持人徐菲联袂主持、杭城两大主流媒体与杭州市12345市长公开电话受理中心携手打造的为民办实事的大型直播节目。节目主持人万峰因其犀利的言辞和对每一个被投诉对象锲而不舍的追问而深受杭城百姓的欢迎。这样一档节目在4G大数据传输的时代里，必然不会局限于电视的传播方式，移动客户端的发展为其提供了新一片发展的土壤。交通91.8在汽车行业行使媒介监督的权力将会被其他类型媒体的瓜分。

3.交通广播的市场挑战

广告对于媒体的作用毋庸置疑。首先，大数据改变了听众对于广告的接受形态。传统的交通广播在广告的传播上还是属于“子弹式”的，听众属于被动接受。而当听众掌握的媒介增多之后，曾经的被动接受将因为听众主动性选择的增加而不复存在。

其次，大数据改变了广告主在交通广播这一媒体上的广告投放比。③以前广告主在向交通广播投放广告时经常会遇到“需要投放多少广告”“我们应该在哪家广播投放”“这家广播的收听率是多少”“用户听到广告有何反应”等问题，这些在大数据时代都可以通过数据分析看到结果。大数据使得广告的精准投放成为可能，移动终端上的媒体因大数据而受到广告主的青睐。借助于语义分析软件、语言处理软件、机器认知软件、集群分析软件等，大数据可以揭示出在线市场行为的真实结果。大数据让移动终端的价值被重新定位，广告主因此也会重新评估自己在社交媒体及传统媒体上的投入配比。

如同上文所述，广播现今早已不是独霸车内的唯一媒介，一个智能手机便包含了各式各样的媒体。一个杭州的车主在行使的过程中，若要知道路况，可以查询专门的路况软件；若要放松休闲，可以从手机搜索各类歌曲小品等；若要知晓天下大事，也有专门的客户端自动播报。在这样一个各式各样的媒体包围车主的情况下，交通广播也不过是可供选择的媒介方式之一，可供广告主投放广告的媒体大大增加。

三、大数据时代里交通广播的发展机遇

媒体业作为信息行业中的一员，在首当其冲地面临着来自大数据的威胁之时，也拥有很多的先天优势。具体说来，交通广播面临着下面这些机会：

1.重新塑造交通广播媒介品牌的机会

交通广播的品牌一旦形成，就会受到听众的关注和依赖。在以后生活中，收听该电台也会成为听众的惯性选择。对交通广播来说，品牌是一种资产，听众对品牌的忠诚度决定着它的广告额度。大数据时代，交通广播有了重新塑造自身品牌的机会。

首先，交通广播的媒介定位会更加清晰化。大数据技术为交通广播把握听众的需求提供了可能，从而更好帮助其明确自己的发展定位。交通91.8每天所面对的是杭州100多万车主，在微信平台上也拥有35万的关注人数，因为这些巨大的用户群的存在，交通91.8可以通过微信后台迅速了解这些关注者的性别比例、地区分布、语言类别等信息，从而辅助自己进行内容定位。

其次，交通广播推广自身品牌的机会也会增多。以往交通广播的传输方式以单线传播为主，传播者通过媒介向广大听众传达各类资讯。交通广播想要树立自己的品牌也主要通过自身所拥有的大众媒介这一个通道，此外还包括与其他媒体的合作、举办论坛、年会等方式。但大数据为交通广播的品牌推广打开了一扇新的大门，那便是在网络中的多层次、全方位的推广。网络的发展早已降低了传统媒体的准入门槛，在网络这个大平台上无论是文字传播、视频传播还是音频传播都实现了零距离。交通广播除了通过声音去推广品牌之外，也可以通过更加多样性的方式去推广。文字、图片、视频这些原本不属于广播的东西在大数据时代可以成为交通广播占领舆论阵地的有力工具。

以微电影为例，它因制作成本低、拍摄时间短、故事结构小、观看便捷等特点而成为当下最为火热的传播方式之一。同时，微电影也是大数据的产物，短短的十几分钟时间里，要想赢得观众的青睐，就必须在里面融合各类受众人群最为关心或是感兴趣的元素，这些元素的获取就建立在对大量用户平日所产生的海量信息的搜集整理之上。交通91.8一直关注微电影这类新媒体的传播。为了在网络上更好地推广品牌，他们从2012年开始尝试微电影的拍摄。于2012年底拍摄完成的微电影《迫在眉睫》，上线后在各类视频网站上的总点击率达到10万次以上，交通91.8的官方微信在此次微电影的拍摄决策中发挥了不小的作用。根据对关注者的互动反馈和后台在各个不同节目时间段所收到的反馈数的分析，他们依此安排了不同的主持人在该微电影的出场。通过微电影的方式，这些主持人也开始从幕后走到台前。

最后，在大数据时代交通广播可以更好地结合自身固有优势去维护品牌。任何时候，听众都需要最权威、最专业的信息。交通91.8的优势便是利用自己独有的专业化水平去提供别的媒体所不能够提供的信息。这样的信息优势得益于多方面因素，包括拥有一支出色的采编团队、过去十几年的发展历程中形成的稳定的听众群和与交警巡警平台等权威机构形成的长期战略合作关系。

2.媒介角色的转变

这种变革需要交通广播从内容的制作发布中心，转变为以用户为中心。从一个播出管道升级为互动平台，从单纯的内容制作机构调整为内容分发平台，随时随地和受众建立联系。强化互动功能，让单一的媒体成为一个个分众群组，由简单的信息传播变成一个活动社区。

车主们对于综合性信息的渴求日盛。虽然各类路况信息软件和各种娱乐渠道已经层出不穷，但对于车主来说，综合性的媒体对于他们来说仍然不可或缺。由于各类智能终端的发展和普及，车主们的身边已具有了各种功能的媒体。路况信息方面的、娱乐休闲方面的、国内国际新闻方面的等都可以通过不同的渠道满足，但每一种渠道的满足都可能意味着失去另外一种渠道。比如一个人不可能在开车的同时一边听音乐一边滑动手机屏幕去浏览新闻资讯。交通广播在这样全媒体包围个体的时代里的任务便是建立一个综合性平台，尽可能满足车主们多层次、多方位的需求。

最后是车主们对于更高互动性的渴求日益强烈。交流是人的一项基本需求，通过各类媒介，我们实现了与世界的各种交流。对交通广播的听众而言，交通广播便是他们交流各类信息的平台。在这个平台上，他们不仅需要知道最新最准确的路况信息，而且也需要这样一个平台去分享他们的所见所闻，更需要这样一个“汽车之家”去表达汽车方面的投诉。大数据时代，交通广播还需要发挥播报路况资讯和媒介监督的作用。

3.对听众需求的把握更加准确

面对网络上的海量信息，基于抽样调查+人口学特征的“小样本模式”不再具有导航性，用户是“谁”已经不重要，重要的是“用户什么时候需要什么东西”，即用户的“兴趣偏好”及“传播时机”等更为重要，而这一切来源于大数据及对它的挖掘。④在大数据时代，对于传统媒体交通广播而言，获得信息的渠道可以是自己的网站、其他平台上的APP、微博和微信中的内容。这些平台上的情绪符号、各类投票、链接、图像、视频、评论、加关注、粉丝等信息及关系图谱隐藏着有价值的数据。只要在纵向上有一定的时间积累，在横向上有较丰富的记录细节，通过多个信息源头对同一个对象进行各类数据采集，然后有机整合，就可能产生大价值。

交通91.8的王牌节目《我的汽车有话说》在每个工作日的11：00—12：30直播之时，节目组都会收到大量的汽车投诉电话，投诉种类繁多，包括汽车质量、售后服务、保险理赔等等。但节目时长毕竟有限，主持人也只能从众多投诉中选择比较具有针对性的来帮助解决。如何让所处理的投诉具有针对性便成为该节目能否得到听众喜爱的一个重要因素。节目导播组在长期处理汽车投诉的过程中建立起了一个庞大的数据库，打进热线电话的每一位听众的个人信息、汽车牌号、投诉问题都包含之中。每日下午，导播们便会在近期的投诉电话中进行筛选，看哪种类型的问题刚刚受理过、哪一类问题投诉较多、哪一种车型被投诉最多、哪个汽车4S店经常被投诉等，在综合考虑各项因素的基础上决定在节目播出时受理哪个电话。

四、结语

大数据作为一个正式的概念提出只有两年多时间，却迅速在全球掀起了一股大数据狂潮，衍生出无数的大数据概念股。这之中当然少不了些许的炒作，但也深刻地反映出大数据从技术层面指出了人类社会发展的趋势：一切都将变得数字化，一切都变得可控和预测。大数据是网络社会深入发展之下的结晶，它不仅代表了一种技术，也代表了一种思维方式。这就决定了大数据对于传统媒体的影响将是全方位的，越早洞悉大数据时代的规律特点才能越快地在大数据的滚滚洪流之中认清自己的位置。

交通广播相比于其他媒体，在其发展的过程中曾遭遇过其他新兴媒体的数次冲击，但经过不断的重新定位和改造革新，依然适应了新的媒介环境，甚至相比于其他传统媒体适应得更加迅速和深入。个中原因，便是交通广播工作者能够积极适应时代环境，顺利地度过了一次又一次的转型阵痛。如今，大数据方兴未艾，交通广播也只有如同前几次所做的一样，及早了解大数据将带来的潜在影响，明白自己所要面临的挑战和可能的机遇，才能确保自己在将来的媒介洗牌中屹立不倒。

注释：

① 麦肯锡公司：《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》，2011年6月。

② 栾轶玫：《从“传统广播”到“播客广播”——广播进化的理论路径》，《今传媒》，2005年第10期。

③ 栾轶玫：《大数据重塑媒介生态》，《视听界》，2013年第4期。

④ 企业网：《守着大数据“金矿”媒体要有所作为》，2013年12月16日。

（作者单位：陈响园，兰州大学文学院戏影所；张权伟：兰州大学新闻与传播学院2012级硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】