新媒体环境下的商业广告设计传播*

■ 舒 怡 郭开鹤

新媒体环境下的商业广告设计传播*

■ 舒 怡 郭开鹤

广告的每次跨越式发展都离不开新媒体、新渠道和新技术的驱动。当今，新媒体提供的海量信息让消费者的注意力资源愈发分散，消费者需要在多种媒介的共同作用下才能完成对品牌形象符号的认知。基于消费者的生活方式和媒体接触习惯的改变，管理消费者的媒介接触点，提高商业广告设计的信息传播效率成为大势所趋。

一、新媒体改变广告形式与市场格局

数字科学技术的进一步发展，使当今消费者的生活环境被全面媒介化。除了电视、报刊、广播、广告牌、车体、直邮和传单等传统广告形式，各种新媒体广告不断涌现，逐渐打破了传统广告的边界和市场产业的格局，在精准定位、创意新颖、风格独特和有效传播上更胜一筹。新媒体正在巧妙地渗透进社会大众的生活，在商业广告设计传播上具有瞬间吸引注意力和强化符号识别的效果。例如，互联网、智能手机、平板电脑、楼宇电视、车载电视、户外液晶屏和地铁车窗广告等。其中，互联网的普及与用户的增长带来网络广告的大幅上升；博客、微博、播客、开心网、人人网、QQ、MSN和微信等社交媒体已被拓展为人际传播的广告平台；像搜索引擎、视频网站、社区论坛、电子邮件、二维码、App客户端、游戏和影视剧植入广告、数据库和多屏互动广告等成为新兴的广告形式。

我国的广告市场正向多元化的方向发展，以互联网为代表的新媒体增长迅速，凭借灵活的营销手段分割着广告市场份额。报刊和广播等传统媒体的广告正逐渐被广告主减投，强势电视媒体因垄断而保持着稳定的地位，弱势电视媒体随着数字电视频道的增多而式微，以电视广告为龙头的市场格局被打破。目前，楼宇液晶广告席卷全国，微博营销方兴未艾，视频贴片广告潜力巨大，手机发展成为移动广告新贵；谷歌的关键词搜索广告，开拓出一个全新的、由无数中小企业构成的长尾市场；而百度用更加本土化的竞价排名，赢得了比谷歌更高的中国市场份额；博客、人人网、开心网和微博的平台可以巧妙地做到瞬间的人际传播；微信也展现出它强大的及时沟通和移动传播的社交圈影响力。

二、商业广告设计的数字化

当今，商业广告的设计与制作已是数字化、信息化的作业方式和生产流程。无论是平面、立体、声音还是影像广告都在使用功能强大的专业电脑软件进行编辑、设计、复制和传输，这减少了繁冗的工作环节和人员的重复劳动，也使内部分工更为精细化。智能化电脑软件的应用使设计的制图、修改和打样越来越便捷，极大地提高了设计的效率、质量和效果。商业广告设计的制作成本也随着科技进步而大幅度降低。

信息社会改变了设计师的工作方式，解放了对设计形式的束缚，释放了创意的生产力。自引入数字技术以来，广告艺术设计的手段变得前所未有的丰富，涌现出大量新的制作方法和充满数字美学意味的视觉特效。由数字科技生成的具有冲击力和想象力的艺术符号，引发了在艺术设计视听语言方面的革新。数字化方式使那些单调、机械的设计工作被全面淘汰，使设计师可以创造性地自主工作，从而最大限度地增加创意附加价值。

商业广告设计的数字化体现了知识经济和创意时代的发展特色。同时利用现代信息技术实施商业广告设计项目的数字化管理，进行计划、组织、协调、服务和创新，还可以改善设计品质和提高服务质量。

三、全媒体整合营销的设计传播

全媒体具有动静结合、深浅互补、全时在线、即时传输、实时终端和交互联动等特点。它是网络媒体、传统媒体和通讯媒体的融合与互补，例如纸媒、电视、户外、广播、网络和手机等媒体的相互交融。全媒体意味着最大化地集成各种信息流，通过提供多种传播形态来满足受众的细分需求，使其获得及时的、多角度的视听体验。

全媒体整合营销传播方式以内容、渠道和功能等多层面的媒体融合形式，涵盖了人们接受资讯的全部感官，使不同阅读、收视和收听习惯的广告受众接触到文字、声音、影像、动画和网页等多种商业广告设计表现形式，以期与消费者达到全方位、立体化的深度沟通。同一品牌的商业广告设计通过全媒体的跨界平台可以形成精彩丰富又内涵一致的创意形式，满足受众的个性化需求。例如，在房地产营销中采用精美印刷的楼书来宣传户型信息；采用醒目的户外商业广告设计提升品牌形象；采用富有美感张力的报刊商业广告设计打动广泛的潜在购房者；采用沙盘模型来宏观展示社区楼宇及配套设施；采用影像视频来进行多媒体动态呈现；网络或3G手机的用户可以在线观看样板间的三维效果展示，或参与在线的互动虚拟装修小游戏，以及进入业主论坛查看口碑；潜在客户经常能接到电话、短信等优惠通知；通过官网、微博和微信公共账号还可以进行购房信息的交互分享等。

全媒体整合营销传播方式通常是以电视、平面、交通、网络和户外广告等类型的组合，通过对消费者媒介接触点的规划投放商业广告，配合公关、促销和线下活动促成积极互动的品牌体验。各种媒体的交叉组合运用可以使品牌广告形象得到多重曝光，加深人们的印象。现在，人们可以随时随地通过电脑或手机获取信息资源，他们不会再一味地接受企业单方面发出的信息。只有满足消费者欲望、迎合消费者兴趣的商业广告设计创意才能有效地吸引注意力涣散的消费者。

全媒体整合营销传播是根据消费者的需求和渠道的经济性来综合运用多种媒体进行商业广告设计信息传播的业务运作模式，它力求投入最小化、传播最优化和效益最大化，为企业品牌的塑造与升级提供了新的营销传播思路。

四、大数据与广告设计传播的机遇

数据之于信息时代就如同燃料之于工业革命，数据是人们进行创新的力量源泉。“互联网的普及与网络终端的多元化，使人们的生活维度正在从现实生活的一元结构逐渐走向线下与线上的二元结构。人们从事的浏览门户、搜索信息、收发邮件、网上购物和即时聊天等网络行为都被记录下来，随时可以被网络服务商抓取与挖掘。这种网络生活形态的行为历史记录与即时海量信息形成了人们的网络数据痕迹，汇集成庞大的网民数据影像；这些数据的体量、类型和处理速度均超乎人们对常规数据的感知，被称为大数据。”①作为网络时代的信息矿山，大数据蕴含着极大的财富，未来会在社会多个领域释放出超级能量。

目前，在网络商业广告的精准投放方面，基于人口属性、兴趣喜好、消费习惯和价值导向的大数据挖掘，主要表现为通过人群定向技术向某个特定网民传播极具针对性的商业广告，从而降低广告投放的无效损耗。这种模式是通过技术服务平台、广告投放平台和广告监测平台去搜集用户浏览广告和点击广告的数据，通过计算机和人工模拟把数据进行清洗和分类，再通过智能方式和逻辑计算分析人群的属性特征，最终生产出关于目标受众行为模式和兴趣取向的指标数据，然后通过管理目标受众数据库来给企业广告主提供最精确的推广营销服务。与传统商业广告营销强调设计创意、营销策略及覆盖广度相比，大数据背景下的商业广告营销是以技术为驱动、以海量数据挖掘为前提。

搜索引擎服务商掌握着有关网民行为的海量基础数据，这些数据使针对特定群体或个人的精准化营销成为可能。例如，百度的受众引擎以千亿级别的用户网络行为信息作为大数据基础，全面整合了受众的兴趣点、搜索关键词、浏览主题词和到访页面等数据信息，进而描绘出受众的自然属性、长期兴趣爱好与短期特定行为，最终使受众的性格及行为特征全方位、立体地呈现出来。通过这种受众引擎技术，网络商业广告的目标受众将不再是模糊不清的，而是可以被准确追踪和清晰描述的。

商品推荐广告是电脑模拟人工智能根据软件技术自动生成的商业广告。电脑早就可以通过软件程序随机生成优美的图形和音乐，它已取代很多初级的设计创意工作。数字技术力量在信息集成处理方面显现出强大的效率优势，它大大降低了信息工业的人力成本。目前已能使消费者在网上进行查看购买等消费行为时获得相关商业信息的推荐，即电脑根据消费者的行为数据、上网痕迹和数学统计模型自动生成的关联性消费信息。这种类似私人定制化的商业广告推送模式减少了消费者查找的麻烦，同时也使商品获得了更大范围的选择。例如，电子购物网站京东商城采取的“优惠套装产品”“人气组合”“推荐配件”“产品排行榜”“浏览过该商品最终有多少人会购买”等方式，深度发掘了潜在的消费需求，扩大了消费者的选择范围，提高了商品的销量。这种方便消费者获取消费信息和进行购物选择的大数据方式，也最大限度地黏住了消费者的注意力，帮助其高效率地发掘有价值的信息，减少了网络搜索的时间，是一种诉诸于消费者理性的促销方式。而电商通过产品细节展示、模特示范呈现和功能信息描述形成了舒适的虚拟购物环境，口碑评价则成为消费者购买的重要依据。

大数据作为与云计算、物联网同等重要的信息科技浪潮，使广告迎来对个体进行有效传播的颠覆性变化，成为精准营销的必备工具。大数据的信息获取、深度挖掘和人群定向无不受到IT技术的驱动，它的发展也使商业广告设计的文化性和艺术性更加地服从于商业性、技术性和社会性。这就需要设计师具备更加以人为本的设计思想和数据化的受众研究方法，把设计思想和创意策略通过声音、图像和构图体现出来，触发消费者的情感反应和产生良好的用户体验。

五、结语

近年来增长迅猛的新媒体吸引了越来越多的受众，使企业可选择的广告媒体更加丰富。由于消费者媒体接触习惯的改变，企业的广告预算开始大幅度地向新媒体倾斜，以期获得更高的到达率。新媒体的综合运用对广告公司在营销活动中细分市场、精准传播和开展互动体验活动产生很大的影响，也刺激了商业广告设计传播模式的创新。新媒体环境下的商业广告设计发展是一个开放变化的过程，它的核心理念是受众为体、内容为用、渠道为先，旨在传播新颖有趣的信息吸引受众的注意，满足当代消费者作为传播者、分享者和评判者的角色需要。

注释：

① 参见《再造营销：大数据时代的广告营销变革》，王忠良，《销售与管理》，2012年12月，http://blog.sina.com.cn/s/blog＿4e1ea372010192b5.html。

（作者舒怡系中国传媒大学广告学院副教授；郭开鹤系中国传媒大学广告学院副教授）

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部人文社科重点研究基地广播电视研究中心项目“新媒体科技发展与新兴艺术形态研究”（项目编号：2013GDYB03）的研究成果。