探索中国国际传播的话语创新与能力建设：2014“中国传播论坛”综述*

■ 姬德强

探索中国国际传播的话语创新与能力建设：2014“中国传播论坛”综述*

■ 姬德强

2013年10月，国家主席习近平在全国宣传思想工作会议上指出，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。在这一创新过程中，国际传播的话语体系创新和能力建设是重大的理论和实践问题。基于这一理论和实践需求，教育部人文社科重点研究基地——中国传媒大学广播电视研究中心于2014年6月28日举办“2014中国传播论坛：中国国际传播的话语创新与能力建设”学术研讨会。本次会议汇集了学界、业界的近百位专家学者，他们围绕会议主题，从理论、政策和实践创新等多个维度进行了卓有成效的论文宣读和交流。与此同时，会议期间发布了全球范围内首部研究中国国际传播发展情况的专业权威报告——《中国国际传播发展报告（2014）》（国际传播蓝皮书）。该书由广播电视研究中心组织出版，汇聚了从事国际传播实务的政府部门、主流媒体、教育文化以及其他信息传播机构的领导、专家与国内外知名学者的心力共同编撰而成。

一、国际传播的历史与格局

国际传播既是一个历史问题，也是一个结构问题。浙江大学传媒与国际文化学院教授韦路、博士生谢点基于世界银行和Gapminder提供的全球指标数据，分析了国家经济、国民发展和开放程度等宏观数据与网络技术采纳之间的相关关系，发现：以国民生产总值和人均收入为代表的经济发展数据的解释力最强；经济发展和国民发展在短、中、长期均具有较好的预测效应，城乡与产业结构和开放程度则只在短期内能够预测网络传播技术的采纳。中国传媒大学新闻传播学部副教授任孟山则从厘清美国的互联网外交战略考量与国际传播的新工具选择之间的关系入手，揭示了起源于美国的社交媒体如何参与了中东地区的社会运动，及其在美国整体外交政策和国家战略中的重要作用。北京大学国际关系学院博士生陈昌煦将研究视野追溯到中国的春秋战国时期，将国际关系和国际传播领域的核心概念之一“软实力”进行了本土化分析，认为辩证思维、“有道”“善政”和顺势而为等古典思想是中国古代“软实力”思想的重要表现。济南大学文学院讲师成红舞则从文化史上“自我”与“他者”互动关系的角度切入，从建国后法国知识分子两次来中国考察的实例反观国家形象传播的影响因素及效果，认为尊重双方的主体性或者视对方为“主体”是开展国际传播的前提。中国传媒大学艺术学部讲师朱星辰提出，认识世界信息传播秩序变迁需要重点考虑媒介的功能性角色，信息传播秩序的公平性，以及行政机构对信息传播的宏观调控。因此，国际传播复杂的历史与变动的结构是研究中国国际传播理论创新的重要起点。

二、影视产品与跨文化国际传播

随着传播渠道和内容的逐渐融合，跨越不同文化圈和民族国家界限的影视产品正在成为国际传播的重要载体，并日益负载着更加复杂的政治、经济和文化意义。北京交通大学语言与传播学院讲师赵艳明以美剧“纸牌屋”（House of Cards）为例，从跨文化传播的角度分析了美剧流通所带来的文化间的差异和对话。浙江大学传媒与国际文化学院博士生王冰雪提出，应该在国际传播格局转变的背景下，发展具有文化在地性和社区互动性为特征的“华莱坞”电影共同体。扬州大学新闻与传媒学院副教授武新宏聚焦于电视纪录片对中国国家形象的塑造作用，认为纪录片的真实性、丰富性及人文含量，使其成为传播国家形象最直接、最少隔阂的一种方式和载体。大连理工大学新闻与传播学系讲师宋永琴从普遍的认知效果、融媒平台的繁荣和图像传播者的人文素养三个角度，提出需要在国际传播中构建新闻图像的视觉传播力。郑州大学新闻传播学院副教授陈晓伟解析了国际影视产品的市场格局，提出中华文化走出去的三个悖论，即产品走出去与文化亏空，重创意与轻类型，以及精心打造的院线电影面临票房危机与综艺变种节目横扫院线票房之间的悖论。厦门大学新闻传播学院博士生王淑平从提升中国“文化软实力”的能见度出发，借助内容分析法，研究了大陆热播影视剧在台湾报纸媒体上的形象呈现，思考影视媒体所挟带的符号意涵如何在报纸媒体上被转化与呈现。随着传播渠道的多元化和内容市场的不断成熟，更具产业化和在地化的影视产品将会出现在跨文化国际传播的实践中，成为学术创新的实践基础。

三、中国国际传播能力建设：主体、话语与媒介

中国的国际传播能力建设是一个系统工程，涉及政策、机构、媒介、话语和行动者多个层面。中国传媒大学新闻传播学部传播研究院副教授龙小农从公共外交的视角入手，梳理了中国对非传播的历史，提出对非公共外交由提供有形的物质产品向提供无形的公共产品转变，是中国对非国际话语权提升的必然选择。中国国际问题研究所助理研究员郭金月则从国际关系的专业背景出发，探讨了在媒体之外，各类智库在提升中国国际传播能力过程中的积极作用。中国传媒大学艺术研究院讲师杨李军、广告学院教授叶建新提出，当代陶瓷绘画艺术如果能够在产业化和艺术性上有所调整，将成为提升中国国际传播能力的重要载体。上海外国语大学新闻学院副教授相德宝从吸引力、亲和力和感染力三方面提出了提升社交媒体在中国对外传播中的战略地位的对策。中国传媒大学电视与新闻学院副教授李智、硕士生刘胜楠的论文聚焦于利用社会科学方法，通过调查国际受众来评测中国国际传播的效果，为相关政策制定提供数据参考。广州市社会科学院副研究员伍庆聚焦于国际时尚话语权的不平等，认为作为文化软实力的重要内容之一，中国的时尚文化需要在建立“自觉”和“自信”的前提下，从培育主体、丰富内容、扩展渠道、创新推广等方面大力参与国际传播，塑造时尚中国形象。中国传媒大学新闻传播学部传播研究院助理研究员甘露提出，海外华文传媒在我国对外传播体系中占据重要位置，与国内中文网站相比，其主要比较优势在于“落地”或者目标覆盖范围。围绕中国国际传播能力建设的多重维度，跨学科的合作亟需展开，因为这一过程远非媒体或者传播领域可独立为之，而是与中国综合国力和国际政治经济地位的提升密切相关。

四、建构与被建构：作为对话空间的国际传播

国际传播是个多维的互动过程，其间充斥着参与者之间，不同文化、民族和媒体机构之间的持续对话。对中国的国际传播和长久以来单向的“对外宣传”理念来说，铭记这一点尤其重要。中国传媒大学新闻传播学部新闻学院教授肖明、硕士生易红发等研究者以量化方法考察了社交媒体Twitter上国际公众对中国议题的呈现，从议题的发展和重要程度，以及Twitter的议程设置效果等方面分享了研究结果。中共广西区委党校讲师庄严和中国传媒大学新闻传播学部传播研究院博士生信莉丽立足于传播学研究中的社会建构主义，提出以奥林匹克为代表的体育媒介事件所附带的政治意义不可忽视，是建构海峡两岸文化共同体的重要载体。中国传媒大学外国语学院讲师付卓运用框架理论，通过分析意大利主流媒体的涉华报道，展示了意大利媒体如何塑造中国的“国家形象”。从现代政治传播新闻生产的角度出发，复旦大学国际公共关系研究中心博士生贾祥敏对国新办在2003-2013年间组织举办的各类新闻发布活动进行了量化统计考察，发现：公民权利意识的增强是推动新闻发布制度进步的最大动力；由于外媒、“非主流”媒体的参与，主流媒体自身也悄然发生了变化，媒介演变成为推动政治制度调整的第二重因素；新闻发布制度化建设并不是线性向前发展的，而是伴有更多复杂性因素。中国传媒大学新闻传播学部电视学院硕士生周乾宪从公共外交和框架视角出发，对2013年境外媒体对中央电视台的报道进行了统计分析，发现：境外媒体倾向于以“问题框架”解读央视；同时，外媒合力塑造出来的央视形象非常多元，比如对央视主持人和记者的印象分并不高，但对央视高质量、具有审美品位和具中华文化内涵的节目基本持肯定态度，对公益广告，生活化的专题片和纪录片也给予很高的评价。综合由内而外和由外而内的视角正在成为研究中国国际传播的学者们的共识，但在不平等的世界信息格局和迥异的政治经济体制之间，如何搭建对话空间，仍是一个亟待突破的理论和实践课题。

综上所述，本次会议就中国国际传播的话语创新和能力建设达成了一定共识，提出了解决当下理论和实践问题的诸多措施。尽管在中华民族伟大复兴的背景下，提升国际传播能力仍是一个历史挑战，但随着党和国家相关政策的明朗，学界对于宏观历史、结构和微观主体、过程的研究深入，如何讲好中国故事，如何提升中国在世界信息传播新秩序中的角色，将不再是一个难解的问题。

（作者单位：中国传媒大学广播电视研究中心）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家哲学社会科学重大招标课题项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”（项目编号：12＆ZD017）的研究成果。