中国电影院线发展现状探析

□文/赵一凡，中国传媒大学戏剧影视学院博士生

华谊兄弟投资的电影《大腕》海报

2001年12月18日广电总局和文化部颁发的《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》明确提出院线制将成为我国电影发行放映的主要机制。所谓“电影院线制”就是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。截止2013年上半年，全国已有20多个省、市、区成立了46条跨区域的院线，拥有3000多家影院，15000多块银幕，控制了全国90%左右的票房。2013年中国院线市场继续保持稳健快速的发展态势，截止今年上半年就有22家院线票房收入过亿。长期以来，电影院线扮演着产业下游的角色，未来的电影院线正在扩张产业链条，努力形成多元、多级的盈利模式，以资本、服务、商业、供片为纽带，进一步扮演制片、发行、放映等多重角色。

一、国家政策促进文化产业迅速发展

国家“十二五”规划明确提出，要让文化产业发展成为国民经济支柱产业。随着文化产业发展步伐的加快，国家出台了一系列扶持文化产业的利好政策。2009年国家出台了《文化产业振兴规划》，第一次将文化产业发展提到了国家战略高度。提出“加快发展文化创意、影视制作等重点文化产业;发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合，繁荣城乡文化市场”等指导性意见。

2010年国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。该《指导意见》还为电影企业的融资提供了解决思路，指出，鼓励金融机构加大对电影企业的金融支持力度，积极引导和鼓励金融机构拓展适合电影产业发展的融资方式和配套金融服务;支持具备条件的电影企业通过发行企业债券、短期融资券、中期票据和利用银行贷款等多种融资手段，多方面拓宽融资渠道;积极推动符合条件的国有和国有控股电影企业重组上市;积极培育电影领域战略投资者。同时，还鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要资金支持中西部地区中小城市及县城的影院建设，各地对建设项目选址、立项、征地、投入、办证等给予大力支持。这些利好政策无疑也为产业资本进入电影产业提供了契机。受此利好刺激，A股市场上惟一的一家电影公司——华谊兄弟股价逆势大涨4.62%。

2011年10月18日中共十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，推动文化产业成为国民经济支柱性产业;这对文化产业发展无疑具有里程碑性质的意义。

2012年2月，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议内容包括:中国每年将增加14部美国进口大片，中国进口分账大片的配额由原来的20部增加到34部，以IMAX和3D电影为主;美方票房分账比例从原来的13%升至25%;增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面。与此同时，美国梦工厂动画CEO杰弗里·卡岑伯格也于当日在洛杉矶宣布，公司将与三家中国公司在上海合资组建“东方梦工厂”公司(Oriental DreamWorks)。如此举动使得中国观众可以在影院看到更多好莱坞大片的同时，也给中国产业带来了前所未有的挑战和新格局。

2013年8月29日，财政部、新闻出版广电总局出台了《关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知》。通知指出:国家通过电影事业发展专项资金对“十二五”期间新建的县城数字影院建设予以补贴。中央财政补贴资金采取“先建后补”的方式对中西部地区和东部地区县城(含乡镇)数字影院建设予以资助。具体规定:中央财政补贴资金每厅补贴标准为40万元，最多3个放映厅。不到3个放映厅，但符合补贴条件的，按实际放映厅个数补贴。中央财政补贴资金采取延后一年、分两年进行补贴下拨的方式。2011年新建的影院，2013年全部补贴到位;2012年新建的影院，2013年每厅补贴20万元，2014年每厅再补贴20万元，依此类推。在政策的扶持下，有力地调动了各大院线开发县级城市影院的积极性。与此同时，国家在税收、金融等方面也针对文化产业出台了多项扶持政策。

二、银幕数量激增二三线城市票房份额高

随着电影院线的壮大发展，中国影院的银幕数量呈现出逐年增长的态势。2009年，中国的银幕数仅有4723块，到了2010年增至6256块，2011年增至9286块，2012年激增至13118块，至今已经超过16966块。［1］

与此同时，在去年增长的3832块银幕中，有六成约2000多块银幕建在二三线城市。与一线城市票房收入占比逐年降低的情形产生鲜明对比的是，二三线城市的全年票房贡献率是节节上升。2009年，全国年票房收入62.1亿元，其中非一线城市占66.5%;［2］2012年，二三线城市的全年票房达到74.2%;截止到2013年上半年，全国票房总收入110.4亿元，一线城市票房收入26.1亿元，占比23.6%，其他城市票房收入84.4亿元，占比76.4%。由这一系列数据不难看出，在一线城市市场逐渐饱和的情况下，二三线城市开始焕发生机，为中国电影票房添砖加瓦。

随之而来的是各大院线进一步加紧在二三线城市的扩张步伐，其中现居全国票房收入第一位的万达院线计划明年将在二三线城市新建25家影院。

随着人们对精神文化需求的增加，我国文化娱乐市场的潜力巨大，尚待开发。美国的人口为3.15亿，拥有银幕数为4万张，平均年观众人次是6次，而我国现有城市人口约7亿，现拥有银幕数为16000多张，平均观影人数每年不到1次。由于我国人口众多，电影市场潜力巨大。随着中小城市及农村电影市场的开发，庞大的市场规模将会带来大规模的收益。去电影院看电影也逐渐成为了二三线城市青年的一种生活方式，观影习惯在逐渐培养形成。许多影片上映之初都选择了影片逆向宣传，主攻二三线城市的战略。如《北京遇上西雅图》、《小时代》、《富春山居图》等影片都把二三线城市作为了宣传的主力点。

大地院线更是在成立之初便采取了一条“农村包围城市”的道路，着力开发二三线城市，推出亲民票价，提出“做影院整体解决方案服务商”，成功开创了一条差异化竞争之路。

在一线城市的影院数和银幕数建设已趋于饱和之时，二三线城市有尚待开发的巨大空间，观影人群期待高品质影片和更为舒适便捷的观影环境，因此，各大院线纷纷转战开拓重点，以二三线城市为战略中心势必成为今后一段时间各大院线竞争的崭新市场。

三、内容为王终端制胜

在商业竞争的舞台上，谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。院线作为电影产业链的终端，必然成为电影市场中兵家必争之地。

然而，囿于我国国情和电影产业发展现状，我国的院线市场发展还并不成熟。导致这一现状的外部原因有:电影市场空间相对不足，影院和银幕数量分布不均衡;部分电影制作水准不高，市场定位不清晰;中下游产业发展滞后，衔接不畅;院线同质化竞争严重，尚未形成差异化品牌经营。

目前，我国大多数院线排片极为雷同，一些优秀的艺术片、纪录片、专题片由于内容小众，或者制作成本低、宣传力度小、电影审查未通过，院线分账关系等原因，还没有全面地投放市场，就被束之高阁，无缘与观众见面。这不仅造成资源的极大浪费，对电影创作者来说也面临尴尬的窘境，观众也无法从正规渠道观看到更为多元化的影片。

在此种状况下，如何吸引观众，只能更多在设施、服务、票价等方面做文章。目前，各大院线纷纷在高品质数字放映上下足功夫，开发自有巨幕品牌。如万达院线开发的X－LAND巨幕系统，配合无法达到IMAX场地要求的影院。保利院线开发了POLYMAX，并对此根据其影院规模和档次进行品牌细分。中影数字运营了中国巨幕，世茂影业采用杜比全景声的巨幕系统SPC，大地院线引用了高品质激光放映的巨幕系统。与各大院线对影院设备设施进行大投入营建成正比的是巨幕影厅的高产出高回报。国电影在排片上也不合理，国产影片存在着资源上的浪费。

四、院线品牌化发展竞争加剧

面对日益成熟和品牌林立的院线市场，为了抢占更多市场份额、提升市场运营效能、推进企业管理能力，更重要的是扩大自有品牌的影响力，各大院线纷纷加紧了投资建设自有院线品牌。除万达院线外，其它院线在前期的发展中无一例外都是通过加盟方式招兵买马，扩充自己的队伍，并迅速积累起票房排名的资本。在市场经济的条件下，无论是利用固有商业资本支撑，率先抢占核心竞争圈的资产联盟型，还是由院线为投资方参股的资本关联型，或者是单纯以加盟形式加入院线的签约加盟型，电影院线作为一种日趋成熟的商业业态自身也在不断打破不平衡，探索多重模式竞争。

目前国内市场占有率较高的院线品牌有:万达院线、上海联合、中影星美、广东大地、南方新干线、金逸珠江、浙江时代、北京新影联、浙江横店、中影数字等。

随着业外资本的不断涌入，原有的业界生态面临重新整合，体制内的小影院可能会被缘边化、甚至淘汰。资产联盟型院线更有利于做大和做强，院线与院线、区域之间，甚至是跨行业的资源整合会越来越紧密，兼并和重组会继续加剧，然而，不论市场竞争的如何激烈，最终优胜劣汰的结果是有益于电影产业的发展和观众的需求。中国电影产业已进入黄金发展期，院线的地位将更加重要，如何更好地去开拓市场，完成产业升级，形成品牌化、差异化经营，满足多样化的观影需求，提高品牌核心竞争力，将成为院线下一步的发力点。

［1］李彦.中国电影银幕总数不断上涨单银幕产量不容乐观［N］.中国新闻出版报，2013－08－14.

［2］艺恩咨询.2009年中国电影票房62.06亿全球排名第九［EB/OL］.(2010－03－05)［2014－01－18］http://www.entgroup.cn/views/a/6260.shtml.