讲好困难企业的责任故事

2014-02-26叶迎春

中国石化 2014年7期

□ 叶迎春

做好系统外正面宣传，是企业树立良好形象、营造有利于科学发展的舆论氛围的现实需求。作为一个长期没能走出困境的老企业，南化公司在国家加快转变经济发展方式的进程中面临严峻挑战，也存在重大机遇。公司要讲好企业的责任故事，推动转型升级，需要从正确认识媒体、做好沟通协调、努力合作共赢着手。

正确认识媒体的影响力

媒体是我们的资源。我们正经历着人类历史上规模最大、影响最深的信息革命和媒体革命，摆在企业面前的，不仅有传统媒体，还有新媒体、自媒体，把它们都看成企业的资源，有利于我们处理好关系、借势借力树立形象，甚至推介产品、改造传统的销售渠道，从而提高企业的竞争力。媒体确实是不可忽视的资源和影响力，传统主流媒体独有的公信力、新媒体和自媒体的快速高效传播，它们具有的解说、引导、服务、沟通等功能，都可以帮助我们完善与社会公众的沟通，营造对企业更加有利的生存发展空间。

困难企业多有早年很受媒体眷顾、近年常被媒体曝光的尴尬经历。早年，企业在国民经济中占据重要地位，为解决人民吃饭穿衣做出过重要贡献，自然受到广大人民群众的关注，成为媒体正面报道的典型。随着国家经济社会的发展，“既要金山银山，更要绿水青山”成为新时期的发展观，媒体作为社会前进的望者，有责任对不符合生态文明建设的现象提出批评和忠告。把鼓励当资源可以鼓舞干劲，把舆论监督当资源可以保持清醒的头脑，更有利于着眼长远推进科学发展、加快转变发展方式、努力造福于民。正确用好媒体资源，是困难企业科学发展的正确选择。

讲好国企故事面临的困难

困难企业一度弱化了与地方主流媒体的沟通联系。一方面是企业在地方经济发展中的重要地位渐渐失去，淡出了受众的视线，媒体关注度降低；另一方面是老企业承担的社会责任过重，始终没能实现科学有效发展，在经济社会发展中优势不突出、亮点不明显，自感新闻资源较少，主动联系媒体的积极性不高。

环保形象一定程度影响了企业的正面宣传。去年5月，地方环保部门通报首季环保数据，并且事先不通知，直接将媒体记者带到企业来，说这就是污染企业某某公司。这对企业在地方上的形象是近乎毁灭性的打击，给媒体留下的既有印象较难扭转。今年2月4日，南京市环保局进行“飞检”，几家媒体一同跟随环保局前来采访。南京电视台作了正面报道，采用画面多为表达企业环保进步、排放达标的内容；江苏电视台却特意拍摄厂界外的黑水沟切入画面，并强调厂区内有酸臭味。

对媒体缺乏系统研究。企业对地方主流媒体的阶段性宣传重点不够清晰，对报纸电视的版面、栏目了解欠缺；对社会关注热点与企业经济活动的联系研究不够；困难企业讲好自己故事的能力还没能满足重树良好形象的需要。在行业媒体的新闻宣传表现为对市场全局分析能力不够，很难写出有影响的行业报道。地方主流媒体又表现为让普通受众看懂听懂石化故事的能力不足。

讲好国企故事需多方努力

加强对媒体的研究。企业在对地方主流媒体的宣传中，要努力用受众可参照、可比较、听得懂的有感情、有情节、易于接受的方式介绍企业自主创新、环保提升等各项工作。努力为跑工业口的记者提供相关的化工信息、做好相关解读。对企业涉及安全、环保、自主创新、节能减排等方面的内容要有提前储备，便于对方急需时及时提供。努力占据行业媒体宣传阵地，从行业自主创新、开业投产、产品流通、市场走势、企业文化等多方面渗透，形成持久的宣传，不断积累企业形象。对中央媒体可以先提供素材、介绍企业各项工作取得的进展，为今后的正面宣传奠定基础。要尽可能多地摸索并掌握对外正面宣传主要媒体的要求和风格，给不同的单位写不同的稿件。

做好与媒体的沟通与交流。因为种种原因，政府有关部门在向媒体介绍情况时，仅仅进行了化工GDP在地方经济所占比重、化工“三废”排放占排放总量的简单对比，他们没有告诉媒体，化工在整个国民经济中所处的重要基础地位，现阶段的环保问题是经济发展不可逾越的阶段，化工企业也可以发展成为德国巴斯夫总部那样和居民区和谐相处、比邻而居。企业必须主动出击，建立新闻通报制度，积极向媒体提供信息；完善联络机制，建立多层次的沟通渠道；学习总部做法，对为企业宣传做出成绩的媒体给予奖励。通过“开门办企业、开放办企业”、媒体发行沟通会、请媒体记者参与重要新闻采写活动等形式，巧妙地让媒体记者并通过他们的报道让社会更多地了解企业。

迅速提升新媒体的传播能力。新媒体已经成为新闻宣传不可忽视的重要阵地，即便是传统媒体的读者，也喜欢先浏览电子报以先睹为快。企业要以80后、90后年轻人为主要对象建立网宣员队伍，加大培训力度。组织力量做好正面“微策划”，力争出一批传播范围广、影响力大的精品微博。企业应立足今后发展，努力培养出自己的“意见领袖”，并将过去在网络上很活跃的“异见人士”拉入队伍，为我所用。