零售企业服务营销存在的问题及对策

摘要：近年来，我国零售业的发展非常迅速，零售市场竞争环境也日趋激烈，服务营销在零售企业中的作用越来越重要，但零售企业在实施服务营销方面仍存在诸多问题，为此提出零售企业服务营销的发展思路和对策，力图为我国零售企业增强竞争优势提供借鉴。

关键词：服务营销 零售企业 发展策略

零售业属于现代服务业。随着我国零售市场的全面开放，零售业的竞争日趋白热化，服务已成为零售市场营销组合中举足轻重的要素。如何有效发挥服务营销逐渐成为零售企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为市场竞争的主角。

一、零售企业服务营销存在的主要问题

（一）服务营销理念滞后

近年来，我国零售企业虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以企业为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，各级员工主要考虑的是领导的看法，很少站在顾客的角度考虑问题，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

（二）缺少准确的市场细分与定位

大多数零售企业普遍缺乏对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实客户与潜在客户需求特点的系统分析与把握。各零售企业市场定位雷同，“走一店等于走百店”的现状日益凸显，经营缺乏特色，所采用的促销手段、营销策略也大同小异。因定位不明确，也就很难形成稳定的顾客群。

（三）不重视服务落实

各零售企业虽然强调让客户享受超值服务，在微笑服务的基础上，还设立了导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的专项服务，但是，经过设计的服务项目有的只是停留在形成文字的层面上，有的没有按照规范实施，有的必须在一定的限制条件下才能开展，这说明零售企业的服务并没有真正切入到服务的根本层面。

（四）缺乏服务营销人才

零售企业中从事服务营销的工作人员素质普遍不高， 无法满足企业的发展需要，也成为制约我国零售企业发展的一大瓶颈。

二、零售企业服务营销的发展对策

（一）强化“以顾客为中心”的服务理念

随着客户的理性和成熟以及竞争的日趋激烈，零售企业争取一个新顾客的成本也在不断上升，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，做到真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，这样才能不断提高服务质量，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。“以顾客为中心”的服务理念不应仅仅局限在客户服务部门，而应贯彻落实到每个部门，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。

（二）明确目标市场和定位

不同的顾客对零售企业服务的需求存在着差异，因此，不同的目标人群对商品、价格和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度。零售企业应在透彻理解不同需求性质的基础上，锁定目标顾客群，分析其需求特性，建立起差异化服务和定位。零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。

零售企业的业态具有多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求安全和稳定，对服务和商品品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客大多为中低收入者，对商品价格较敏感，可提高商品的可选择性，并尽量简化服务以降低经营成本；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客需求的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行细分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。

（三）营造服务特色

零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，是零售企业提高竞争能力的重要手段。实施服务特色营销，可以从以下方面着手：

1、改善服务设施，优化服务环境

零售企业要加大科技投入，更新技术设备，并增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的服务环境，使顾客得到愉悦享受。如在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场及为残疾人开设绿色通道等，商场集购物、娱乐、休闲于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，延长顾客在商场的停留时间并增加购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。

2、完善服务内容

服务内容的设计是零售企业取得差异化竞争优势的关键，包括主要服务内容和次要服务内容的特色化。如零售企业可提供咨询服务、订货服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上推陈出新、独树一帜，需要有丰富的操作经验和知识积淀。如上品折扣店推出的“定制款”特色项目，很受顾客欢迎，即店铺提前半年时间与知名品牌商预约下一季流行款式，专为上品进行定向生产。和这些品牌在百货店和专卖店中销售的款式不同，“上品”定制的款式更为简洁一些，但也不乏流行元素，价格依旧是它最大的优势。

3、加快自有品牌建设

国际上许多知名的零售企业，如沃尔玛、西尔斯、7—11连锁等，都拥有大量的自有品牌商品。自有品牌是形成零售企业服务特色的重要手段。自有品牌可以使商业企业拥有独家产品，使这些品牌成为区别于其他竞争店铺的重要标志，以体现自己的经营特色。我国有些零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行品牌战略的创新。零售企业既可以委托生产商制造自有品牌商品，也可以自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。自有品牌战略的实施是一个渐进的过程，要有计划、有步骤地实施，充分发挥自有品牌的优势，使商品能够被广大消费者接受。endprint

4、优化服务流程

一是按照“便利顾客，提高服务效率”的原则，对营业场所进行科学分区。例如把营业场所划分为自助区、休息区、整理区等，各区域均应有明确标识，根据顾客的不同需求将其引导到合适的服务区域。二是建立规范化的服务标准。如对银行来说，凡是已经按要求取号排队的顾客，必须在该工作日内为其服务，不能随意取消其预约服务。由于服务的革新或改进无法取得专利法律保护，很容易被竞争企业模仿，因此，零售企业必须长期坚持服务创新，始终坚持才能建立持久的竞争优势。

（四）加强员工培训

零售企业的快速发展与一支高素质员工队伍的支持分不开。员工只有从内心认同服务营销理念，才能真正将理念落到实处。仅仅依靠规章制度或纪律要求是不够的，必须经过长时间的教育培养，才能将这种理念深植于员工头脑中。因此，零售企业必须不断致力于员工的培训，培训内容包括服务理念、专业知识及专业技能等方面。通过培训和考核，一则可以满足员工不断成长的需要，给员工创造足够的上升空间；二则可以使员工认同企业文化，巩固团队精神；三则可以增强员工服务顾客的能力，促进服务质量的提高及企业竞争优势的形成。

由于一线员工直接与顾客接触，是企业的“窗口”，其形象与行为规范，直接影响着顾客对企业服务的认同，因此，零售企业要特别加强一线员工的服务意识、服务态度、沟通技能、业务素质、服务形象等各方面的系统培训，提高对顾客需求的响应能力；其次，应授予一线员工适当的权限，以便他们更好地为顾客服务，以优质、快捷、高效的服务赢得顾客。

（五）关注服务补救

在服务营销观念下，零售企业关心的不仅是产品是否售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。顾客满意与否取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为存在缺陷，顾客就会不满。失误可因各种原因产生：货品可能有瑕疵，服务可能没有如约履行，员工可能态度粗暴恶劣。所有这些失误都会引起顾客的消极情绪和反应。这样不仅会造成顾客及销售的流失，也会损害公司形象。因此，企业必须及时进行服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。

参考文献：

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（叶敏，1967年生，湖北武汉人，北京联合大学管理学院副教授。研究方向：服务营销、品牌建设与管理）endprint