甘肃华夏文明特色旅游商品设计＊——马家窑彩陶艺术特征与旅游商品设计的关系

邓红霞 DENG Hongxia

兰州文理学院，兰州730000（ Lanzhou University of Arts and Science，730000 Lanzhou）

甘肃华夏文明特色旅游商品设计＊
——马家窑彩陶艺术特征与旅游商品设计的关系

邓红霞 DENG Hongxia

兰州文理学院，兰州730000（ Lanzhou University of Arts and Science，730000 Lanzhou）

马家窑彩陶是马家窑文化中最具文化意蕴的彩陶。其独特的艺术特征、别具特色的纹样装饰风格，典型的地域文化特点，为甘肃现代旅游商品设计提供了取之不竭的设计元素。以旅游商品中地域性文化元素应用为引导，探讨了马家窑彩陶元素独特的艺术特征，进而研究了马家窑彩陶元素在甘肃旅游商品设计中的应用问题，以此强调旅游商品设计中运用地域文化元素的重要性。传承马家窑文化彩陶的精神风貌，就可以将甘肃打造成彩陶之都，而能光大甘肃的华夏文明。

马家窑彩陶；艺术特征；地域文化；旅游商品

一、引言

前苏联学者列·谢·瓦西里耶夫在《中国文明的起源问题》书中强调：“彩陶在各个彩陶文化的陶器生产中都是属于做的最好最精致的部分，它不仅具有实用意义，而且与其说是实用物品，不如说是礼仪用品，单从这一点可以说，它应该是整个族的文化综合体不可分割的部分。”[1]自从彩陶被发明之后，彩陶本身除了满足人的使用要求之外，还是最早的礼器，承担着礼仪用品的职能,因而具有典型的文化特征。在整个彩陶史上，马家窑文化彩陶独树一帜，可以划分为石岭下型、马家窑型、半山型和马厂型几种。内中的马家窑型彩陶应该是马家窑文化彩陶中最为精彩的部分，其器物造型丰富，纹样精美绝伦，具有浓郁的甘肃地域文化特征。“马家窑类型是以一群自具特征的陶器为代表，并以造型别致、制造精美的彩陶而著称于世，其器形之多样、纹样之繁缉、构图之独特，反映了彩陶艺术的鼎盛风貌。”[2]马家窑彩陶精美的器型，绚丽灿烂的纹样为甘肃旅游商品设计提供了丰富的创意元素。

根据商务部网站提供的信息，截止到2011年3月，国内有27个省（市、区）将旅游产业作为自身的支柱产业。设计具有地域文化特色的旅游商品是各省开发旅游产业的一项重要任务。一个没有地域文化特色的旅游商品是很难在竞争激烈的旅游业中立足的。甘肃正在全力打造具有华夏文明特色的创新品牌，通过马家窑彩陶在现代旅游商品设计中的应用，一方面可以延续甘肃悠久的彩陶文化，另一方面可以刺激甘肃旅游商品市场的壮大，而且符合甘肃传承、创新华夏文明的追求。因此，开发具有马家窑彩陶文化特色的旅游商品对华夏文明的传承与创新，打造马家窑文化彩陶之都，发展甘肃旅游业都具有重要的意义。

二、马家窑彩陶的特征

1.马家窑彩陶的艺术风格

马家窑彩陶是由石岭下型发展而来的，可以划分为早、中、晚三期，每期都有自身的特点。

马家窑早期的彩陶以甘肃东乡林家下层以及永登蒋家坪为代表。其艺术风格继承了石岭下型的特点，由简朴到精细，形成了清新雅致的艺术特点。尖底瓶也是这个时期的特色。彩绘多是黑色、也有少量红色，内彩盛行，纹样也出现了多样化。其中弧线三角纹、网格线纹、旋纹较多，也出现了葫芦纹、圆圈纹、S形纹、锯齿纹、彩饰钩叶圆点纹、垂钩纹和用线构成的简涡纹，平行纹也很常见。大型的壶、罐等器物上的纹饰多做分层排列，以平行线作间隔，因此陶器表面的韵律感十足。这个时期彩陶纹饰的总体特点是简要而不单调，精美却不繁复。

马家窑中期的彩陶在器型以及纹样上都有了很大的发展。器物上多用网纹、钩叶纹、线条纹、三角纹和大锯齿纹。一件器物上通常要绘几种花纹。纹样结构紧密，繁缛而有变化，不同于早期的简要。纹样多以流畅的弧线、流动的旋纹为主，尤其表现在盆、碗等器物内彩的口沿上，繁花似锦，呈现出婀娜多姿的视觉效果。“定点”是这个时期纹样构图的主要特征，多以器型内部或外部中心的圆点为主，以等距离的点为辅，将各点相连，形成极具韵律美感的纹样。同心圆纹样也出现在器物表面，而旋纹已经成为这个时期的主要图案，出现在器物的表面或者是内部。此时的纹样形态丰富，构图复杂，装饰效果饱满；纹样的取材广泛，其绘制技法已经非常娴熟，进入了彩陶发展的鼎盛时期。

马家窑晚期的彩陶以东乡林家上层、兰州西坡洼上层、榆中马家寺为代表。这个时期的彩陶多是橙黄陶，器型仍以罐、瓮、瓶、钵为主，也有大口的腹罐、束腰罐等，此时还出现了典型的器物豆以及单耳的彩陶瓶。黑绘手法十分常见，同时也出现了黑、白并用的绘制方式，即黑白互为图底，形成了图底反转的画面，因此视觉效果丰富。彩陶花纹在整体上出现了简化的趋势，其纹样不浮不躁，透露着清晰淡雅的韵致。

2.马家窑彩陶纹样的装饰特点

马家窑彩陶早、中、晚三期分别有着不同的艺术特征，但其纹样却有着齐一的装饰特点。

第一，旋纹是贯穿马家窑彩陶始末的重要几何纹样。旋纹种类繁多，但通常都是以同心为中心组成的图案。旋纹源于对黄河浪花的抽象概括，表现了原始先民对水的崇拜，具有“尚象”的艺术特征。同时反映了原始先民高度的概括以及抽象的表现能力。充分显现了原始先民善于利用旋转起伏的线条以及旋转多变的构图，而使整个画面产生了强烈的韵律感和节奏感。

第二，波浪曲线的组合非常优美。波浪线之间的粗细不同、距离不同、弯曲程度不同，以及波浪线上圆点的点缀不同而形成了丰富多彩的以波浪线构成为主的纹样。对波浪线的娴熟应用，同样也是源于长期生活在黄河岸边，对水波浪的高度概括、抽象表现，也充分反映了马家窑彩陶纹样的地域性特征。

第三，通体施加装饰纹样。不少的器物如盆、豆等内部全部饰以纹样，具有美轮美奂的视觉效果，高度展示了原始先民的审美标准。另外，器物表面的装饰纹样巧妙运用直线与曲线的组合，产生了一种强烈对比的艺术效果，丰富了线的构成内容。

3.马家窑彩陶的地域文化特征

“陶器纹饰不仅受施纹方式的影响，而且很大程度上还受制于时代和文化传统以及民族与宗教的影响，因此，陶器的装饰图案和纹样，常常具有时代性、民族性、宗教色彩和文化特征。”[3]马家窑彩陶独特的器物造型，精美的装饰纹样，都不是原始先民凭空想象出来的，而与他们生活的客观环境相关。秦安大地湾文化无疑孕育了后来的马家窑文化彩陶，而马家窑文化彩陶中的众多彩陶纹饰表露出强烈的地域文化特征，高度概括的网格纹是由鲵鱼纹演变而成的。鲵鱼又名“人鱼”，俗称“娃娃鱼”，相传是伏羲部族的图腾。鲵鱼纹以及后来高度概括抽象的网纹都与伏羲部落的图腾有着较大的关联，而伏羲部落主要活动在甘肃天水，因此这些抽象鲵鱼纹以及网纹具有典型的甘肃地域文化特征。另外，前文论及的以同心圆构成的旋纹，源于马家窑彩陶时期原始先民对黄河湍急水流的抽象概括，具有黄河的地域文化特色。

三、马家窑彩陶在旅游商品设计中的意义

1.旅游商品的定义与概念

旅游商品是当地旅游经营者为旅游者提供的能满足旅游者精神以及物质需求的服务或者实物。由于各地旅游资源的差异性，综合众多文献的研究，现将旅游商品具体分为以下三个内容：（1）核心旅游商品，即文化元素应用的产品，主要指的是旅游者所购买的具体形态的物品；（2）形式旅游商品，即旅游服务或与核心旅游商品的组合；（3）衍生旅游商品，主要是指为旅游者提供的旅游信息、旅游宣传等。

因为本文重点研究马家窑彩陶地域文化元素在旅游商品设计中的应用问题，所以文中的旅游商品更多的是指核心旅游商品亦即旅游消费者所购买的具体形态，也就是经过艺术设计加工了的形态物品。

2.旅游商品的设计原则

随着旅游业的不断发展，中国逐渐进入全新的旅游经济时代，各地区相继开发旅游产业，而旅游商品已经成为各旅游地争相角逐的主要对象。如何使本区域的旅游商品具有特色，能够吸引众多的旅游者积极购买，这就是旅游商品开发、设计需要研究的核心问题。纵观各地的旅游商品，可以发现地域文化元素在旅游商品中的应用是现代旅游商品设计的一个重要原则。没有地域文化内涵的旅游商品是缺乏生命力的。

所谓地域文化元素是指在地域文化中具有典型性代表性的一些图形、纹样、色彩等视觉语言符号。而在旅游商品设计中，设计者就需要选择具有代表性的图形、纹样等视觉符号进行转化式设计，传递当地的地域文化属性，揭示地域文化的内涵。

3.马家窑彩陶在设计中的地位

“陶器是遍布于人类文明某一特定阶段和遍布于华夏大地的一种独特的文化现象。华夏文明的起源，从时代上看起源于陶器时代，而作为陶器时代重要文化表征的陶器，不仅意味着这一时期物质文明的重要创造，同时也成为了这一时期最重要的文化内涵。”[4]很显然，彩陶在整个华夏文明的起源中具有重要的地位和作用。而马家窑彩陶又是彩陶史上一颗璀璨的明珠，因此可以肯定地说马家窑彩陶是构成华夏文明的重要元素之一。其精美的纹样、独具匠心的器物造型则具有浓郁的甘肃地域文化特色。

旅游商品设计隐含着各个地域不同的文化特征、生活方式以及审美情趣。人们购买旅游商品也可以说是购买了一种文化纪念。而这种文化纪念更多的是借助附着在旅游商品上的符号来传达的。马家窑彩陶应用于旅游商品设计中，一方面能够彰显甘肃旅游商品的地域文化特色，凸显文化品位，满足旅游消费者高层次的需求；另一方面，对打造甘肃彩陶之都，传承马家窑彩陶文化有着深远的意义，而最重要的是对传承华夏文明有着不可低估的作用。

四、马家窑彩陶在旅游商品设计中的符号性转化

1.马家窑彩陶符号、区域文化和旅游商品三者间的关系

旅游者旅游时，更倾向于购买承载着地域文化特色的旅游商品。如何使马家窑彩陶更好地应用于现代旅游商品中，就需要分清马家窑彩陶符号、区域文化以及旅游商品三者之间的关系。

所谓“符号”是指有意义且能够被受众感知的形式，而这种形式可以是物质的，也可以是精神的。符号往往是通过媒介向外传递信息的，并且是容易被大众理解的。而这里的媒介并不是指传播学中的媒介，而是指能够传递信息的一切载体，当然也包括彩陶这种特别的器物。马家窑彩陶旅游商品属于器物的文化层面，是一种符号形式，也是信息传递的媒介。

旅游商品设计其实就是一种区域文化设计活动，这种设计就是要让文化元素在旅游商品中真正转化，而转化离不开符号形式的表现。旅游商品作为一种特殊文化符号的载体，本身就承担着传递文化信息的功能。

马家窑彩陶在甘肃旅游商品设计的具体过程中，设计师应该对马家窑彩陶的纹饰、器型、色彩等视觉元素进行深入研究，最后根据旅游商品种类分别植入不同的马家窑彩陶符号，最终设计出具有地域文化特色的旅游商品。因此可以说，马家窑彩陶符号、区域文化、旅游商品设计三者之间是紧密关联的。马家窑彩陶旅游商品是一种文化载体，饱含着马家窑彩陶的所有文化，具有典型的地域性特征。

2.将马家窑彩陶的“形、色、意”融化在旅游商品设计中

马家窑彩陶的元素和符号，可以概括为“形”、“色”、“意”三项内容。“形”指的是器型以及精美的纹饰，“色”自然是指色彩特征，“意”指的是彩陶所体现的文化观念、精神意蕴以及文化理念。

在甘肃旅游商品设计中，要注重形态的把握和纹饰的选择。又由于器型众多，纹饰繁缛，所以就得注意形的转化。具体的做法是，将马家窑彩陶纹饰的“形”打散、分解，然后再根据所要表现的主题内容进行重组。如马家窑彩陶装饰的挂件设计。设计者就是将马家窑彩陶的旋纹、菱形纹以及凹凸纹给予了打散和分解，重新布置在葫芦表面的不同部位，既利用了葫芦的形，又重组了纹饰，彼此间衔接自然；重要的是，纹样饱满，具有中期马家窑彩陶装饰的风格。整个装饰挂件既具现代的时尚，又不失远古彩陶的风韵（见图1）。

图1 马家窑彩陶挂件

“色”是旅游商品重点表现的对象。一般情况下，人们认为将传统色彩用在现代设计上给人的感觉是俗气和落伍，其实不然，这是因为古老的马家窑彩陶色彩更能体现浓郁的传统之风。马家窑彩陶是以红、黑、黄为主要色彩特征的，恰好这三种颜色构成了中国的装饰色彩，而且红、黄更是中国之色，也充分说明了马家窑彩陶之色奠定了中国色彩的走向。图1是马家窑彩陶装饰小挂件上的红、黑、黄之色的应用，具有浓郁的甘肃色彩风格。

马家窑文化彩陶的“意”很浓烈，无论是简单概括的网格纹、折线纹还是精美繁复的旋纹，都蕴藏着原始先民的思想精髓。前文已经论述过网格纹就是由鲵鱼纹不断演化而成的，折线纹也是由蛙纹反复抽象概括形成的，这些高度浓缩了的抽象纹样揭示了原始先民对生殖多育的渴望，具有强烈的文化内涵。旅游商品设计既然属于一种文化设计活动，那就需要把握好设计元素中精神内涵的应用，而不能认为应用了某个传统符号就是进行了文化设计。在具体的设计中需要充分挖掘各种装饰纹样的精神内涵，尽量地融入现代视觉内容之中，形成当代的视觉图形，但同时必须保持彩陶特有的风韵。

五、旅游商品设计中要采用马家窑彩陶元素

1.纹饰的应用

马家窑彩陶图案富于变化且绚丽多姿，纹样有反映图腾崇拜和祖先崇拜的蛙纹、鸟纹和人形纹；有反映植物采集的草叶纹、种子纹、鱼纹及四大圈纹；有反映自然水流的漩涡纹、水波纹与起伏的山川纹；有反映社会生活的舞蹈踏歌人形纹；还有文字雏形的“田字纹”、“十字纹”和“回形纹”。纹样的时代特点十分鲜明。

精美的纹样为甘肃旅游商品设计提供了丰富的创意元素。设计师应该充分挖掘马家窑彩陶纹饰的内涵，将其应用到旅游商品之中，以体现马家窑彩陶的文化特色。在具体设计的过程中，可以将马家窑彩陶纹饰的形打散，根据所要表现的主题内容进行重组。其重组后的图形既有马家窑彩陶纹饰的特色，同时又符合现代的审美要求。设计师设计了一件马勺纪念品（见图2）。在设计上灵活运用了马家窑彩陶旋纹以及舞蹈纹作为装饰纹样，纹样之间衔接自然，疏密得当。旋纹的应用如行云流水。由于旋纹是马家窑彩陶最为重要的装饰纹样，因此整个马勺凸显了强烈的马家窑彩陶风韵。当然这也是一件陇上风情的立体广告招贴品，形象生动地渲染了甘肃的彩陶风情。

2.器型的应用

器型是彩陶的主要构成内容，因此，这就决定了彩陶与一般器物的不同，即彩陶既具实用性又具有装饰审美性，集实用性与审美性于一体。马家窑彩陶本身就是一件精美的艺术品，那大气磅礴的菱形纹彩陶瓮，独具匠心的尖底纹彩陶瓶、精美绝伦的舞蹈纹彩陶盆、美轮美奂的内彩曲腹彩陶盆等，无不深深吸引着现代人的眼球。

设计师设计了一件“甘肃旅游文化衫”，将马家窑彩陶中具有典型特色的菱形彩陶瓮器物作了重点图形。为了活泼文化衫的画面，设计师有意将彩陶瓮的一半省略，即便如此也不能阻挡人们对马家窑彩陶的识别。另外，设计者在文化衫衣摆处使用了马家窑彩陶中地域特色鲜明的旋纹作为装饰，使整个文化衫透露出浓郁的马家窑彩陶地域文化特色（见图3）。这样的旅游文化衫，既可以作为旅游纪念品送给亲朋好友，也可以自己收藏，并且还具有穿着的实用价值，充分体现了马家窑彩陶审美与实用的精神内涵。

图2 马勺纪念品

图3 马家窑彩陶文化衫

3.精神意蕴的应用

马家窑彩陶独特的纹样，别具特色的器型，均有着深邃的思想意义。那些看似简单的装饰纹样不仅具有深刻的精神内涵，同时也孕育了中国的艺术精神。在现代旅游商品设计中，要善于将马家窑彩陶的精神内涵与旅游商品融为一体，做到远古与现代沟通，外形与精神内涵沟通。

在具体的设计中，首先要善于挖掘马家窑彩陶独特的精神内涵，而这些精神内涵或显性或隐性地反映在彩陶的器型以及纹样中。其次要善于将精神内涵与现代旅游商品的设计相结合，真正做到形与意通，意与韵合。最后是要注意彩陶精神意蕴的表现不但是外在形式的符号化，更是远古神韵与现代文明巧妙结合的典型，是甘肃旅游商品将马家窑彩陶物化的表现形式。设计师设计了另外一件彩陶文化衫。文化衫上的旋纹尖底彩陶瓶更是马家窑彩陶的典型器物之一，其精美的旋纹，就是原始先民对黄河浪花的抽象概括。仅此一点，就将独特的黄河意蕴表现得淋漓尽致。尖底旋纹与蓝色的黄河浪花被设计者巧妙组合成字母G和S，做到了形与意的同构，传递了文化甘肃的创意主题（见图4）。

图4 马家窑彩陶文化衫

六、结语

马家窑彩陶是新石器时代最具文化特色的陶器，是彩陶史上的一颗璀璨明珠，其艺术特征和典型的地域文化特色，具有其它彩陶不可替代的历史价值。马家窑彩陶主要分布在甘肃，而甘肃是华夏文明的重要发源地之一，因此将马家窑彩陶应用于现代旅游商品设计中更能深刻反映华夏文明的文化特征。

马家窑彩陶为甘肃地域文化在旅游商品中的设计应用提供了丰富的创作元素。除此之外，设计师还可以将马家窑彩陶纹样应用于城市景观设计，抑或是室内装饰设计以及其它生活用品的设计中。通过马家窑彩陶在现代艺术设计中的广泛应用，将甘肃打造成彩陶之都，也是笔者的期盼。

[1]列•谢•瓦西里耶夫.中国文明的起源问题[M].郝镇华、张书生，杨德明，译.北京：文物出版社，1989：183.

[2]谢瑞据.马家窑文化渊源试探[C]//.中国考古学研究——夏鼐先生考古五十年论文集.北京：文物出版社,1986：32.

[3]程金城.中国彩陶艺术论[M].兰州：甘肃人民美术出版社，2008：86.

[4]林少雄.中国彩陶文化解读[M].上海：上海文化出版社，2011：77.

Majiayao Pottery : Artistic Features and Application in the Design of Tourism Commodities with Characteristics of Chinese Civilization in Gansu

Majiayao pottery is the painted pottery with the deepest cultural connotation in Majiayao culture. Its unique artistic characteristics, the distinctive patterns and decorative style, typical geographical and cultural characteristics provide rich design elements for the modern design of tourist commodities in Gansu. Followed by regional cultural elements in tourism commodity, this paper conducts a study on the unique artistic features of Majiayao pottery, focuses on the application of Majiayao pottery elements in Gansu in the design of tourism commodities, highlighting the importance of tourism commodities of region culture elements. The aim is to inherit the Majiayao cultural painted pottery, build Gansu into the capital of painted pottery, and carry forward the bright Chinese civilization of Gansu.

Majiayao pottery；artistic characteristics；regional culture；tourism commodity

J022

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.03.006（0026-06）

2014-03-07

甘肃省高等学校科研项目资助项目（2013A-134）。

邓红霞，兰州文理学院美术学院副教授。