功能性饮料的价格定位分析——以“红牛”饮料为例

□ 郝晓宏

价格定位是品牌定位的重要因素，同时也是品牌定位外在的、量化的表现，价格定位的成功与否对品牌定位起着决定性的作用。利用价格定位这一准则成就了自身的企业有很多，如英国的宾利汽车就是用其高价定位原理成就了其奢华的品牌形象。“红牛”作为世界功能性饮料第一品牌，自1995年进入中国市场后，在短短的一两年里，就拥有了众多忠实的消费群体，并以相对高的价格在国内饮料市场上享有了很高的知名度，如此快速的发展与影响力，都来自其价格定位的合理性。

一、“红牛”价格定位的现状阐述

价格定位理论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代提出的。按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点，定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，是营销者把产品、服务的价格确定在怎样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。

表1：“红牛”与其他功能性饮料的价格对比

表1中罗列的都是功能性饮料，显示的价格都为上海市欧尚超市的零售价。通过对比，可以看出“红牛”饮料在同行业饮料中的价格定位是比较高的，究其高价的原因，一定是与其自身的品牌定位相关联的。“红牛”饮料之所有在同类功能性饮料中处于相对较高的价位，也是与其高品质的定位相一致的。

二“红牛”价格定位的合理性分析

（一）用品牌溢价理论分析“红牛”高价定位的合理性

品牌溢价，换句话说，拿皮尔·卡丹来作比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服与皮尔·卡丹去比较，消费者可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边存在一个情感价值，这就是消费者的消费心理决定的。由于有这样的消费心理，商家必须把这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。

在市场营销中，品牌价格的合理定位一定会为企业带来战略优势，合理的价格优势又会积极地推动产品品牌溢价。“红牛”饮料在为自己的产品价格定位时无疑是看到了高价定位所带来的高品牌溢价。而定价与品牌相得益彰似乎又是很难做到，在市场竞争激烈的今天，利用高价格定位来赢得市场占有率也是一个重要的策略，这对企业来说十分关键。红牛饮料之所以能在同类饮料中以高价立足，最终获胜，就是基于这一原理。

（二）用二八定律分析“红牛”高价定位的合理性

二八定律也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称“二八法则”。

图1：消费者对“红牛”价格的承受能力反馈情况

图1是通过对所发放问卷后整理数据进行分析后得出的结论，通过数据可以看到，近一半的人群认为红牛饮料价格过高，但有4%的人群认为价格非常合适，18%的人群认为比较合适，可以接受的人群占了32%。由此可以看出，认为价格非常合适与比较合适的人群就是红牛的消费者，这也符合二八定律，尽管这部分消费群体占市场比例较小，但只要他们认定红牛这个品牌，就会成为忠实的消费者，也一样会给红牛带来很可观的效益。

三、品牌价格定位的策略

就中国市场而言，功能性饮料的人均消费量大约为每年0.5公斤，这与国际市场人均每年7公斤的消费量相比还是有很大可上升的空间。通过调查分析，可以了解到目前“红牛”饮料虽然占据功能性饮料绝大多数的市场份额，但在整个饮料行业的市场占有率仍不是很高，还有很大的市场可以挖掘。由此可得出，“红牛”饮料想要在未来中国市场有更广阔的销售市场，加强价格定位策略是其重要的因素，具体的实施策略可以概括为以下几点：

第一，争取更多的消费者群体。根据以上数据分析显示，近50%的人群认为红牛饮料的价格过高，既然他们认为价格高，那么购买频率肯定是有限的。其实，这部分目标消费人群还是很大一部分，如果能够采取一些相应的策略，让这部分人群明白红牛高价定位是与其高品质相对应的，消费者一旦知道自己所购买的产品是高档产品，就会愿意享受这种高价位所带来的高品位体验。所以，“红牛”一旦能让这些人认可其高价定位的合理性，就会占有绝大多数的市场群体，可见，未来“红牛”的发展就是相当可观的。

第二，尝试整数定价法。与尾数定价法相反，整数定价法是以整数为商品定价的一种方法。消费者在购物时，尤其是在购买高端产品时，不会太在意价格的高低，只要在他们能承受的范围之内，宁愿多花一些钱，也要购买其高价格所带来的高品质，而“红牛”饮料目前的市场价格为5.2—6.5元之间，并非整数定价。所以“红牛”饮料可以尝试用整数定价法，适当调高一些价格，消费者也还是可以接受的，因为他们更看重的是这种高价背后的高品质。

第三，加强价格定位的持续化。加强价格定位的持续化在现代市场竞争中尤其重要，“红牛”要在市场定位中取得成功，就必须进行合理的持续化的价格定位。要根据现有的目标群体，深入其内心的价值主张，将价格定位建立在已有价值的基础上，继续依据市场环境适时做出相应的调整，不断进行深化，不断进行创新，才能拥有更多的目标群体。

四、结语

本文对“红牛”饮料现有的价格定位做了简单的探究后发现，“红牛”在同行业饮料中的价格定位是属于高端的，但通过问卷调查与访谈等方法的调查，可得出其高价定位是与其高品质定位相一致的，而并非盲目的高价定位。本文虽然对“红牛”饮料的价格定位做了一些研究，但由于时间有限，调查研究难免不能深刻全面，有很多的不足与瑕疵，只希望最后几点针对性的策略的提出能给未来“红牛”饮料的发展提供一点建议，以利于更强的发展。

总体而言，价格定位是品牌定位的根本，是企业塑造及维护品牌的重要因素。“红牛”饮料必须将价格定位及其品牌更加紧密地联系起来，从整体上形成自己的品牌优势，才能符合市场竞争的现代发展趋势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

[1]艾尔·列斯，杰克·特罗.广告攻心战略[M].中国友谊出版公司，1991.

[2]罗伯特·西格尔（Robert Siegel）.我国品牌价格定位管理的主要不足及其改进措施[J].改革与战略，2011.

[3]理查德·科克.80/20法则[M].中信出版社，2009.