品牌逆袭成功因素探讨

虞佳玲 朱忭恺 庄

[摘要]《还珠格格》全国暴红N年，但谁也没想到的是，演丫头的金锁成了今天的范爷。阿迪王年利润破亿“逆袭”运动品牌巨头李宁。华为手机逆袭成为国产品牌的扛旗者。这类强势拔得头筹的逆袭现象引人深思。要有效实现品牌逆袭，本文认为必须考虑企业的目标市场、目标客户的消费行为以及适当的品牌。

[关键词]市场营销 品牌策略 目标市场 品牌逆袭

一、找准目标市场

对于产品来说，找对消费者无疑是事半功倍的。根据阿迪王一例来说，阿迪王选择的消费者具体是，收入和消费水平中等的人群。此类人群的特点是消费水平高，50%的人会把收入的大部分花费在购买商品上，但消费力一般，约1000～3000。此类消费者比较追逐潮流，对于时尚敏感度高。但是由于消费水平和经济实力的限制，消费水平在中部。

根据市场调查，此类型的消费者，对于即时性和网络热议的产品的敏感度高，而且接受度大。由于阿迪王，采取的是平民的价格和话题性的营销手段，在这一市场环境内收到很大的拥护。调查可见67%的人选择国际终端品牌，约38%的人选择国内终端品牌。而我们所研究的产品之所以会在二三线城市走红，或者说成功逆袭的原因也在于市场给与此类型产品的条件适合其发展。为什么呢？二三线城市处于发展阶段，很多消费习惯及经济形态也朝一线城市靠齐。完全符合可调节性高，消费量高，消费动机丰富的情况。因此，在此种市场环境下，所提供给产品的条件和机会是十分丰富的。

在调查问卷和一系列的研究下表示，我们逆袭品牌的主要顾客群是青年，经济水平一般，对时尚推崇的人。而此类人群在市场中对产品起到的作用是，接受度快，流传度广。这类消费者他们善于发现，追寻市场动态中热门的事物，且对于能承受范围内的产品也勇于尝试，追求实时热门，而他们普遍的受营销方式都是来自网络热帖，或网络潮流。而逆袭品牌正是通过网络进入人们视线、生活，以低价和新潮引起人们注意的。而对于求得逆袭的品牌而言，此类型的消费者是决定逆袭进程的推进器。

二、把握客户心理

对于我们的主要消费者而言，Nike和Adidas的运动鞋动辄500、600元，限量版更是到了800、900元的价格，不禁让许多有购买欲望但购买力不强的消费者望而却步。相比之下，“阿迪王”的售价一直都是平易近人的几十元一双，最高的也不超过200元。在三四线城市的消费者对于品牌的辨识度并不高，虽然单个消费数额比较低，但是胜在人口基数大，在经济增速下滑的背景下，反而成就了这些薄利多销的企业的成功蜕变。

商品的效用指消费者从消费该商品所获得的满意程度，在消费者选择商品时，商品的效用是其考虑的最多的因素之一。

现今愈发加快的城市生活节奏，让越来越多的人追求起金玉其外的奢侈和浮夸，但是收入的限制使得大部分的消费者只能望尘莫及，而对于这部分消费者而言，实在、耐用成为他们挑选商品时的首选。毋庸置疑，本土国产的产品在质量和价格方面都是符合这一消费群体的消费观念和消费水平的。因此，在消费者心中不断提高的产品性价比这一有利因素成为许多本土企业一跃成为市场中的黑马，销量领先的一大原因。

把广告当成一场赌博，其结局往往是广告致死。衡量一个营销方式是否成功，其标准应该是看他是否达到了推广的核心目标。综观阿迪王的山寨营销，没有大手笔广告投入，而只是从一篇网络帖子引发，简单得只是恶搞，简单得只是用夸张的手法去赞颂一个本该是被嘲笑和不屑的山寨品牌。然而，不简单的是，所有恶搞和“崇拜”，都指向了一个方向：让更多的人知道阿迪王，让知道阿迪王的人在哈哈大笑中认可阿迪王品牌。

所以，会玩也是一种营销境界，娱乐消费者，逗乐消费者，由此带来的“比附效应”无疑会极大地提升品牌的知名度和美誉度。当我们再次回顾经典营销案例时，“模仿+创新”或许是最值得我们重视的营销模式，比如腾讯，一直在模仿，但也一直在创新。或许正如阿迪王的广告语所说：“一切皆可改变。”在新的市场环境中，营销如果不能因时而变，又谈何发展呢？

在我国三四线城市，国际品牌的影响力非常小，消费者无法接收到品牌的信息，而且他们也没有足够的购买力。因此，一些国际品牌不会选择此类区域开放门店或者专柜。而网络在现代人的刷日常生活中已经成为了必不可少的一项生活必需品，各大企业也纷纷利用网络这项利器为自己的企业和产品做广告。

从淘宝联盟对外宣布将启动“新联盟”战略，并重新启用“阿里妈妈”品牌与域名，新联盟平台从以服务淘宝系商家为主的联盟广告平台，升级为面向全网所有广告主的开放广告交易平台，到我国四家国产品牌手机（联想、酷派、中兴和华为）在数量上成为中国智能手机市场的主力，再到阿迪王在国内服装业中的成功逆袭，这一系列国有品牌冲破国际品牌的包围，靠山寨出家，一跃成为黑马，突出重围，创造奇迹无数，逆袭无数，这种种的成功的背后都与企业独特的产品自销方式息息相关。

三、侧重自销方式

在品牌逆袭成功的背后，通过分析，我们会发现这些企业往往是有针对性的针对某一消费层次及消费群体，尽管该群体其实际的购买能力一般也并非当下主流的消费群体，但企业采用特别的自销方式，不走寻常路，将品牌推向大众群体并获得成功。

企业将其产品面向生活在二三线城市中的消费群体，利用在二三线城市中国际品牌的影响力十分小，品牌的差异性不是很大，其竞争者的竞争主要来自产品自身，要想在这当中站稳脚需要有自己的品牌特色来吸引消费者，以及依据二三线消费者无法接触到关于国际品牌的信息，同时消费者虽然有购买欲望但缺乏实际的购买能力，他们更愿意追求产品的实用性，对于产品的品牌的概念较为模糊的这些特点，确定了对于产品的定位为中端产品，将自己的品牌打造成为“山寨”中的“顶级”品牌为目标，通过模仿名牌产品的性能与外观达到满足消费者心态的一种目的，从而吸引消费者前去购买，获得自己的稳定市场与客源，占领其在二三线城市的市场份额，并逐渐向占领中国本土的绝大部分市场的目标进军。

在分析了消费群体的特征以及消费环境后，为了成功吸引消费者购买产品，企业开始策划其自销方式。

在营销的初期阶段，企业所推出的产品本身并无品牌效益，这使消费者在选择产品的时刻更注重产品的质量而忽略品牌的价值。企业通过提高产品的质量、售后服务以及结合当下热门话题推出新的产品来赢得消费者的目光，从而加强品牌在消费者头脑中的印象。

在确定了产品的自身品牌效益后，企业开始通过创造品牌的价值，在不同的阶段结合时下的消费背景利用不同的手段确定有效的品牌战略，将品牌自身的理念融入消费者心中，影响消费者的购买行为。

此外，企业利用产品自身的多样性，善于自我调节的特性，结合营销策略手段和企业营销策略技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。企业在依靠广告网络等媒介大量的信息传播的同时，结合当下流行的社会现象，通过创意十足的广告，推出新的产品或新的思维吸引消费者的目光。例如，广告给人的不仅仅再是言语内容上的宣传更多的将产品赋予活力和生命；企业运用网络这一虚拟平台，利用微博等手段宣传产品；制作与众不同的视频给消费者带来新鲜感；结合当下社会诸如“屌丝心态”、“复古潮流”推出相关产品来迎合消费者的购物心态。这些打破常规的营销方式，是企业能够逆袭成功，将品牌深入人心，开创出自己在消费者心目中的地位的重要组成部分。

根据分析，品牌逆袭的关键就在于以上几点，找对适合的消费者，针对他们做出正确的营销，以此得到小品牌在国内市场和强大竞争下得以生存并获得成功。

（作者单位：上海商学院）