对外广播：把握传媒规律，传播中国声音

罗蓝+申启武

【摘 要】随着新媒体的兴起、国际舆论环境的变化，国内传统的对外广播事业受到强烈冲击。为拓宽广播媒体对外传播平台。2013年，国内的对外广播加强了国际传播能力的建设，努力进军国际一流媒体，在对外宣传、国际合作和新媒体融合方面呈现出诸多亮点。

【关键词】对外广播 国际传播 跨文化传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2013年是全面深入落实党的十八大精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键一年，是为全面建成小康社会奠定坚实基础的重要一年。根据“以构建现代国际广播体系为目标，建成集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的新型媒体”的总要求，中国对外广播围绕“讲好中国故事、传播好中国声音”的目标，加强了国际传播能力的建设，努力进军国际一流媒体，争取在对外宣传上发挥出更大的优势。

一、促进对外宣传工作向“国际传播”转变

党的十八大以来，中央提出了“中国梦”“美丽中国”“文化强国”等发展战略，对中国国家形象构建和对外宣传实践起了重要的引导作用。作为对外宣传工作的重要组成部分，国内对外广播贯彻中央的部署和要求，以改革创新精神加强和改进对外宣传工作，促使传统对外宣传方式符合国际传播规律，努力把一个客观真实、和平发展的中国介绍给世界，以营造客观友善的国际舆论环境。

1.加快推进海外落地，增加对外广播语种

中国国际广播电台（简称国际电台）是我国对外广播的重要窗口和平台。过去，我国的对外广播主要通过短波广播实现对全球的覆盖传播。然而随着短波广播日渐衰落，代之而起的是通过卫星将广播信号传送到对象国落地，再通过当地的调频或中波广播进行传播。①为顺应国际广播变化了的趋势，国际电台通过自行建台、外援建台、委托建台、租赁办台等多种方式，加快在传播对象国整频率落地播出步伐， 不断增加语种和节目时数，以此增强中国对外广播的国际传播能力，形成对外宣传合力，营造客观友善的国际舆论环境。

从2006年国际电台第一个海外调频台在肯尼亚首都内罗毕落地起，七年来，国际电台不断加速境外直接落地，加速海外电台建设步伐，促使对外广播向国际传播转变。2013年5月14日，国际电台布琼布拉调频台开播，这是国际电台的第92家海外分台。截至2014年1月，国际电台已经拥有96家海外分台，海外地区总站和记者站40个，广播孔子课堂13家，使用65个语种对外广播，是全世界使用语种最多的媒体，海外传播力初具规模。

2013年3月1日，内蒙古人民广播电台蒙古语对外广播频率“草原之声”开播。该频率通过卫星传输，在蒙古国首都乌兰巴托落地。为消除蒙古国听众在收听时因方言、修辞、名词术语不同等造成的收听障碍，“草原之声”根据蒙古国听众收听习惯，使用喀尔喀蒙古语进行广播。

2.重视国际事件报道，传达中国观点

近年来，国际舆论格局内容层面的一个重大变化是中国话题的数量急剧增加；而且，国内和国际两大舆论场正在逐步贯通。②提升对外广播的国际传播能力，使得我国具有和与国际地位相匹配的传播力、影响力和话语权，对于对外宣传工作的意义重大。

2013年，中共十八届三中全会召开、东海防空识别区设立、嫦娥三号登月等，均是引起国际舆论广泛关注的中国事件，也是对外宣传的重点和热点。在这些重大事件的新闻报道中，对外广播坚持马克思主义新闻观，尊重新闻传播规律，维护国家利益、国家主权和国家安全，以大国的姿态、大国的话语方式与世界对话，赢得尊重，赢得信任。

“北部湾之声”“中亚之声”“东北亚之声”和“南海之声”等边境外宣广播，遵循“中国内容、国际表达”的原则，面向周边国家开展对外广播和对外宣传，展现中国立场，传递中国声音。

2013年4月9日，国际电台南海之声（FM101.0）正式开播，多语种网站同步上线。作为中国首个为南海海域及周边国家和地区服务的多语种广播，在南海局势日趋紧张的背景下，从开播之日起就引起了广泛关注，被国际舆论视为中国对外广播的重要平台，标志着我国对外广播在国际传播能力建设、拓展方面向前迈进了一大步。

2013年7月1日至21日，广西人民广播电台与越南之声广播电台组成中越广播联合采访团，先后赴越南河内、胡志明市和中国广西，走边境，进港口，访官员，入企业，深入采访中国—东盟建立战略伙伴关系10周年来，中越两国在经贸、交通、旅游等领域的合作与发展成果。

此外，“全球内容、中国价值”是国际电台2013年提出的另一条传播理念。③在斯诺登事件、埃及政治动荡、曼德拉病逝等国际普遍关心的新闻事件中，中国媒体均第一时间现场报道，并通过对外广播向世界鲜明表达了中国的立场，形成了国际传播的核心竞争力。

二、打造国际合作品牌，提升文化软实力

随着国际传播能力的提升，对外广播“主战场在海外”已经成为共识。一大批跨文化传播的合作项目，不仅有效提升了我国对外广播品牌影响力，而且促进了国家形象和文化软实力的提升。

1.加强跨文化传播合作，提升国家形象

在超越传统的对外宣传思想方面，国家品牌化策略传播是提升国家形象的有效途径。然而，当前我国的国家形象建构面临着两大现实困境：一是中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象；二是在中国形象“自塑”的过程中，存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题。为此，国际电台与一些国际知名传媒机构联合，进行跨文化传播合作，以此在国际传播中提升中国的国家形象。近年来，国际电台策划实施了“中俄友谊之旅”“中越同唱友谊歌”等一系列国际交流合作活动。

2013年3月，国际电台与“俄罗斯之声”在莫斯科签订了《合作协议》，在实现媒体国际化方面迈出了坚实的一步。2013年11月25日，由国际电台俄罗斯东欧地区传播中心承建的“中国—中东欧国家合作”官网上线试运行，以图文、音视频资讯报道中国和中东欧16国各领域交流与合作情况。通过这些大型文化传播项目合作，在对外广播中向国际听众展现真实的媒体国家形象。

11月24日，由广西人民广播电台和缅甸国家广播电视台联合举办的“中国广西广播影视节目缅甸展播周”在缅甸仰光正式启动，旅游形象片《美在广西》、古装神话剧《狐仙》、音乐专题节目《中国音乐》等陆续在缅甸展播，全面生动展示了广西的人文风情和中国的历史文化。

另一方面，国际电台的广播孔子课堂2013年得到长足发展。广播孔子课堂依托众多国际电台海外听众俱乐部，用38种语言向全球汉语学员传播中国文化，成立6年以来以打造《你好，中国》文化推广项目等为主题，展示了国际电台作为对外媒体在传播汉语方面的优势。

2.发力影视剧译制及海外推广

国家的国际形象，从根本上讲取决于其综合国力与行为表现，但从传播的角度看，也只有多进行国际传播才能争取国外公众的理解、支持。在国家形象塑造时，尤其需要利用国外受众熟悉的符号，根据新的变化了的国际环境和国际民心需求变化进行符号新意的捕捉和把握，并在原有的信息符号基础上创新和扩展。④

因此，选择优秀的国产影视剧译制并进行海外推广，既是“文化外交”的有效方式，也是通过国际传播塑造国家形象的有效途径。2013年，国际电台成立了影视剧译制中心，首次把影视剧译制上升为对外广播的一项“主业”。

《媳妇的美好时代》等影视剧成功输出到坦桑尼亚、尼日利亚、缅甸等国，受到国际观众高度评价，并在海外版权销售方面取得相当理想的成绩。

3.“走出去”与“请进来”结合

近年来，国家广电总局研修学院广泛开展了“请进来”合作项目，每年组织15～20个国际传媒培训班，如2013年6月举办的非洲国家广播电视台长级高层研修班，2013年9月举办的阿拉伯国家广播电视中高层管理研修班等。这些培训项目为中国与各国广播电视媒体之间搭建起交流与合作的平台，通过国际传媒培训，初步形成“多边构筑平台，双边深化合作”的国际传媒培训交流与合作模式。⑤据不完全统计，到目前为止通过总局研修学院承办的各类国际培训和研修活动的牵线搭桥，直接或间接地促成了40多个国家的广播电视机构与中国中央和地方相关广播电视机构达成合作意向，为中国广播影视走出去起到了积极的促进作用。

国际电台与美国、俄罗斯、澳大利亚等国家的大型传媒集团一直保持着经常性交流，有很好的合作基础，尤其是在节目和人员交换方面合作深入，同时在一些新媒体技术方面也有不少的合作分享经验。目前，国际电台已与海外160多家传媒机构合作，并保持定期的人员交换和交流。

2013年2月26日，国际电台下属的中国国际广播电视网络台（CIBN）与加拿大新动力传媒（简称XINFLIX）签署互联网电视业务战略合作协议。根据协议，双方将共同打造具有国际化特色互联网电视业务，并以此为开端，在用户共享、网络分发（CDN）、终端、技术等方面展开深度合作。

三、适应网络传播环境变化，加速新媒体融合

随着三网融合的进一步推进，如何适应三网融合的新形势，加快发展新媒体、新业态，推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展，成为广电行业的重要发展战略。中央关于对外传播工作新媒体发展方面提出：要统筹国内国际两个大局，创新网络对外传播的思想观念、体制机制、方式方法，不断提升新兴媒体在国际传播中的吸引力和影响力。⑥

1.做强门户网站，实现台网融合

新疆新闻在线（http：//www.xjbs.com.cn/）是新疆人民广播电台的对外广播门户网站，访问者来自世界160多个国家和地区，在中亚地区有较高的点击率。2013年2月22日，该网推出了新版哈萨克语网站，在全面实现哈萨克语广播的音频点播收听基础上，增加了哈萨克语阿肯弹唱、名言、诗歌等栏目，并成功实现了哈萨克语老文字、斯拉夫文、拉丁文的文字转换。

国际电台通过加强网站建设、拓展新媒体传播平台等方式，已成功从原来单一的广播媒体向多媒体发展。2013年，在移动互联网传播环境之下，中国对外广播的实践又在新的环境变化过程中不断进行着新的调整。拥有65种语言版本的国际在线（http：//www.cri.cn/）是国际电台的门户网站，也是对外广播的新媒体平台。该网站现已发展成为囊括环球网络电台、网络电视和播客平台等新媒体在内的多媒体集群网站。访问者可通过该网站登录国际电台在全球12个城市的环球网络电台收听收看音视频节目、制作个性播客等。

除了做大做强国际在线网站以外，2013年国际电台在台网融合方面的最大动作是收购了中华网（http：//www.china.com/），并着手将其打造为该台的一个全新的新媒体平台。业界普遍认为，这次兼并标志着以国际电台为代表的中国对外广播在一个更大的平台上实现了传统媒体与新媒体的融合，为国际电台全媒体时代的开启奠定了坚实的基础。同时，此举也有助于中国对外广播增强国际传播能力，把影响力辐射到范围更广的网络终端。

2.拓展移动互联网平台，开发APP应用软件

随着近几年互联网狂飙突进式的发展，在以3G移动网络、移动智能终端、丰富的移动互联网应用为主要特征的移动互联网环境传播之下，包括对外广播在内的中国对外传播格局呈现出新的变化。传统的“内容为王”理念受到挑战，“平台为王”“渠道为王”等新提法逐渐浮出水面。现在的互联网已经成为“内容平台+社交平台+工作生活平台”的综合。⑦微博和手机正是这些“平台”最直接的来源。

国际电台2013年着重加强了微博、微信、社交网站等公共主页或群组以及手机客户端、APP等移动互联网新媒体平台的拓展，强化用户意识，主动推送信息并与用户互动，力求使对外广播在移动互联网平台上也发出更强大的“中国声音”。

在苹果智能手机和平板电脑iPad的APP Store上，国际电台及其下属或合作公司2013年一方面新开发了多款包括音频广播、汉语学习、旅行指南等不同功能的应用软件，向全球用户免费提供；另一方面重新改进用户体验，根据ios7系统的特性，对一些下载率低的应用软件改版、调整和适配，激活了一批旧的应用软件。

2013年7月13日，国际在线（CRIonline）在APP Store上推出了一款名为CRI Radio的应用软件。该软件依托国际在线的新媒体平台，可以同步收听国际电台的7个中英文经典频率和4个北京地区广播电台。

应用软件EZFM（即Easy FM）2013年7月31日升级后把主要用户和功能定位作了调整。目前，这款音频广播应用已经成为备受国内外语学习者、海外华人或中国研究学者喜爱的应用软件，成为中国对外广播在移动互联网上的窗口。

2013年是中国对外广播发展历程当中继往开来的一年。对外广播在吸取以往经验，继承既有成果的同时，继续推动国际传播能力的建设，推动了国家形象的提升，初步构建了中国特色话语体系，推动了对外广播媒体向现代综合新型国际传媒转变。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

（本文编辑：刘浩三）