全媒体时代，纸媒体如何创新发展

吴兰兰

【摘 要】当前新媒体的发展突飞猛进，它改变了人们阅读和获取信息的途径和方法。业界关于纸媒体的命运众说纷纭：“纸媒消亡”、“报业危机”等甚嚣尘上。虽然近年來纸媒与新媒体逐渐呈现融合趋势，但报业所面临的挑战仍然巨大。如何在新媒体的巨大冲击下，走出一条创新发展之路，成为纸媒人需要不断思考和实践的问题。

【关键词】全媒体 新媒体 纸媒体 创新

一、被新媒体分割的传统媒体

随着技术的快速发展，新媒体在信息量与互动性方面表现出巨大的竞争力。第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2008 年底，我国内地网民人数达到2.98 亿，宽带网民数2.7 亿，国家CN 域名数达1357.2 万，这三项指标均为世界第一位。而今新媒体虽然还不至于让传统媒体消失，但它打破了原有的媒体格局，其影响是深远的。新媒体不断给纸媒体带来竞争和挑战，纸媒体也面临着自身发展的问题和机遇。

1、时间被分割

据CTR市场研究公司的调查，2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%，而2008 年则达到62.7%。2009年的总接触时间为325 分钟①。数据说明人们过去用于传统媒体的接触时间正在被新媒体分割，时间上的被分割，直接导致的是受众的减少。

2、受众被分割

CTR市场研究公司的调查还显示：2001 年报纸的日到达率为71.2% ，2009 年下降到64.9%，同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%②。

与此同时，报纸的年轻读者、高学历读者不断减少。随着平板电脑、智能手机、wifi网络的不断发展，方便、快捷、随时随地，已成为新媒体的优势。年轻、高学历读者转移到互联网的趋势更加明显。

二、全媒体时代纸媒体如何创新发展

全媒体时代，受众的阅读选择越来越多，纸媒体要面对的不仅是新媒体的冲击，还要面对买方市场的逐步形成。纸媒体的发展之路融合了多种时代特征：全媒体时代、营销时代③、读图时代等等。虽然新媒体的特点日益显现，并且具备了许多过去纸媒体的优点，但纸媒体仍然有新媒体所不具备的优势。寻求纸媒体的创新发展之路，概括来说，首先是保持推进传统优势，其次是融合新媒体，把这些优势充分展开和发挥，才能使纸媒体在新媒体的冲击下，化挑战为转机。

1、新媒体在观点上主要是复制报纸的观点

如今的传媒业已经不再是过去“新闻从业者发布消息”的时代，而转变到了“受众参与消息发布”的时代，也不再是“信息量短缺时代”，而进入了“信息相对过剩的时代”。但即便在这种新的形势，纸媒体在观点发布上的优势仍十分明显。

新媒体仍然主要复制报纸观点，信息的条理性上，新媒体梳理程度远不及纸媒。报纸因为版面有限，每期都必须斟酌筛选最具有价值的新闻信息供读者阅读，版面一目了然，而新媒体超链接的形式，容易导致信息量过大，读者在阅读时不能精选。而观点类信息上，新媒体更是依赖纸媒。许多重大事件中有影响力的评论，都是首先刊登在纸媒体上，新媒体再进行转载的。

2、推进传统报业的竞争优势

目前我国的媒体环境下，报纸仍然掌握着原创新闻的采访权和发布权。传统媒体通过时间累积与受众的亲密度，短时间内不是新媒体可以撼动的。新闻报道和评论的深度性、思想性也是新媒体短时间内很难比拟的。即使是在国际上，许多重要事件的报道仍然是通过纸媒体来呈现的。

正如《华西都市报》总编辑刘为民指出的：“传统报业在信息上的条理性和选择性、内容的权威性和公信力、信息的原创性等方面具有优势，是新媒体难以复制和克隆的，传统报业可以借此弥补自己的劣势”。纸媒体的优势就在于它的权威性和公信力。面对新的生存环境，纸媒体要想突出重围，就要首先确保纸媒体的传统优势，进一步发挥和巩固这些优势。樊传果在《新媒体冲击下的报业发展战略》一文中指出，“传统报业要转变弱势，强化优势，再造报纸‘内容为王的核心竞争力”④。纸媒体要用整理有序的信息、原创的内容、以及权威有力的观点评论，来应对这场挑战，发挥品牌的作用，扩大社会影响力。

三、新旧媒体融合下的全媒体运营

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。如今，各种新技术的不断涌现，报纸、广播、电视、网络和手机等人们日常所能接触的媒介，都是全媒体的终端渠道。所谓全媒体时代，就是将这些渠道所能表达的文字、图片、视频、音频等全部结合起来的新闻报道方式。

虽然新媒体在我国的发展十分迅猛，但是全媒体运营下的纸媒体发展却并非尽如人意。《南方传媒研究》编辑吴自力认为：“传统媒体为什么热衷于发展全媒体，真的只是应对新媒体的挑战？新媒体的咄咄逼人只是传统媒体发展全媒体的外因，更深刻的内因源自于中国传统媒体被久久压抑的发展本能。”

喻国明教授指出：“中国的媒介业（包括报业）在此番‘涅槃式的洗礼之后，通过体制机制的创新、通过盈利模式的再造、通过数字化表现形态的整合，一定会迎来‘爆发式发展的新局面。”⑤其中数字化的表现形态，正是如今许多报业集团所倡导的“全媒体”的运用。而全媒体的真正运用必须具备各方面的条件。

第一，技术上的要求。包括两个方面，一是设备上要求媒体具备能够实现全媒体的硬件条件；二是技术人员的要求，全媒体时代的记者不再是简单的用笔和键盘记录，还需要有对全媒体技术的全面掌握。

第二，经营上的要求。全媒体不是简单的将各种渠道、各种信息类型的堆砌，而是需要专业、高素质的经营人才进行全面整合后的信息的营销。只有在经营上合理有效，才能真正实现全媒体运营。

北京青年报社社长张延平在《2008中国报业年会综述》上指出：“未来不是新媒体吃掉传统媒体，而是走向融合，谁融合得快谁就能占得先机。⑥”新媒体与传统媒体的融合，势必带来的是全媒体的全盛时代，传统媒体需要以挑战者的姿态在这场融合之中扮演主动的角色，才能将新媒体的冲击，转化为前进和发展的能量。

四、主动应对人力资源的挑战

全媒体，势必会改变传统媒体信息生产销售链的每一个环节。全媒体时代，意味着报业不仅仅和新媒体保持着竞争的关系，更可以是合作关系。由此，纸媒体的应对表现就不应该是受到威胁的消极防御姿态， 而应该是全方位的积极应战者。这其中，有一个不可或缺的方面，就是人力资源的挑战。

1、培养全媒体时代的采编队伍

新媒体对传统媒体的冲击不可小觑，但新媒体也在很大程度上成为了传统媒体发展的助推器。正如培养采编队伍上，纸媒可以利用新媒体的力量来整编和扩大自己的采编团队。2005年“伦敦地铁爆炸案”通过网络、手机等手段完成了对整个灾难现场的直播式报道，这一事件颠覆了传统的报道形式，是每个人都可能成为新闻提供者的开始。2008年汶川地震，许多现场第一手资料都来自非专业人员。传统媒体在面对这一情况时，要做的并非是与这些人员竞争，而是成为非专业人员提供新闻的平台，使更多重要的第一手资料在新闻报道中得以面世。这种做法，不仅能够改变过去报业人员单一的信息获取渠道，还能够节约成本，使原本是受众的一批人参与到新闻的生产中来。

此外，对现有采编人员的全媒体素质培养更是重要方面。专业的采编人员是构成一个纸媒体发展的核心力量，只有核心团队的全媒体素养得到不断提升，才能在全媒体的浪潮中制胜。《纽约时报》将网络视频看成是具有重要发展潜力的领域，《纽约时报》重点培训纸媒记者熟练使用摄像机。通常情况下， 《纽约时报》网站每周都会提供25个新的视频作品， 摄像爱好者的作品也会在其网站被广泛采用。

2、具备高素质的经营管理人员是重要条件

优秀的管理人才是媒体运行和发展的重要组成部分。无论是在媒体的整体运营还是某部分的决策中，管理人员的作用往往是决定性的。在全媒体时代，媒体管理者的全媒体观念和素质更是在整个集团能否真正实现全媒体的过程中举足轻重。例如：《纽约时报》前副主席吉米·高德勒在公司对各个网站的第一轮收购中发挥了重要作用，他认为，当初公司买下这些新网站时非常冒险，因为他们以前从来没有进行过类似操作。但是决策是正确的，已经在网络上找到了新的收人来源。

3、积极培养全媒体时代的研发人员

全媒体是一个新概念，有很多问题是媒体人从未面对过的。为提高《纽约时报》的应变能力， 公司执行总裁罗宾森于2006年专门设置了研究开发中心。我国处于全媒体发展的初级阶段，应该借鉴和吸收国外丰富的新旧媒体融合经验，培养具有全媒体意识的研发人员，这也是我们在全媒体的创新发展之路上的一个重要环节。

在全媒体時代日益激烈的竞争中，纸媒体要将自身的优势体现出来，需要全面地、立体地进行全媒体的准备，需要不断保持和发展自身的传统优势，更需要时刻吸收新媒体的传播优点，掌握先进的传播技术，并且培养更多的全媒体的采编、管理人才。另外，增强纸媒体与读者的互动，在纸媒体上体现视觉传播的作用，增强纸媒体的可读性，这些也是纸媒体在全媒体时代需要认真思考的问题。也只有这样，才能真正保持自身的权威性和公信力，在激烈的新竞争格局中不断创新和发展。□

参考文献

①②罗宝，《传统报业如何应对新媒体挑战》[J].《新闻世界》，2010（1）

③黄良奇，《营销时代我国报纸头版的版面设计及特点》[J].《新闻知识》，2005（1）

④樊传果，《新媒体冲击下的报业发展策略》[J].《传媒观察》，2008（12）：31-32

⑤喻国明、刘旸，《2005：中国报业的节点》[J].《中国记者》，2006（1）：58-59

⑥张晓燕，《深化改革科学发展开启媒体传播新格局——2008中国报业年会综述》[J].《中国报业》，2008（12）：7-10

（作者单位：江西师范大学传播学院）

责编：姚少宝