政府主导型展会发展方向研究——基于展会价值驱动链条分析

○凌 礼 张 波

（深圳会展中心 广东 深圳 518048）

2012年《中国会展经济发展报告》表明，据不完全统计，2012年全国共举办2185个经贸类展览会，总面积约为6500万平方米，涉及组展单位数量约1300家。从展会规模上看，10万平方米以上的大型展会达到71个；5万到10万平方米的共有176个，许多展会规模不断扩大。

据商务部与国务院纠风办开展的专题调研，全国规模以上展会中，政府参与举办的约占10%。在会展业比较发达的环渤海、长三角和珠三角地区，这一比重约为5%。在中西部地区，政府主办展会的比重较高，约为15%～20%。虽然政府主导型展会在中国蓬勃发展的会展市场中只占一部分比例，但一般而言，政府主导型展会多为当地大型的、具有标杆意义的品牌展会。

中国会展业发展之迅速，与各地政府的重视及支持有着紧密的联系，而两者之间的联系也使得这种繁荣景象之后掩藏着行政力量涉入过多、市场化不足等问题。党的十八大以来，尤其是中央八项规定明确提出精简会议活动，切实改进会风后，政府意志和力量涉入展会受到约束，以往的政府主导型展会面临的环境出现极大变数，同时由此形成的倒逼之势也再次将政府主导型展会的转型发展推上研究和实践的轨道上。

一、政府主导型展会的概念及特点

1、政府主导型展会的概念界定

对于政府主导型展会，尚不存在统一的概念界定。沈丹阳认为：“政府主导型展会是经济体制下我国各级政府积极利用会展活动，以展会项目为载体实施公共服务的一种重要方式，也是中国会展业一个独特的现象和重要组成。”邬国梅认为：“政府主导型展会是指各级政府通过投入可观的资金或行政资源，直接策划主办旨在宣传本地形象、扩大本地影响、推动经济发展和产业规模化，从而增强城市竞争力和影响力的会展活动。”

在给政府主导型展会明确概念之前，应理清政府与展会之间的一般关系。展会活动至少存在两大性质，使得政府与会展产业之间的关系难以割裂。

（1）公共产品的性质。一是会展场馆，尤其是大型展馆，由于占地面积大、投资大、期限长等原因，难以纯粹市场化运作，一般需当地政府财政投入，其场所也成为城市基础设施的组成，具有公益性质和基础服务性。二是展会的举办需要政府对相应的公共服务进行提升，以适应大型展会在城市建设、公共服务等方面的需求。

（2）产业经济的性质。会展活动对城市的产业发展产生诸多带动效应，使得当地政府对会展产业极为关注：一是洗牌效应：会展活动突出和促进当地优势产业、重点扶持产业的发展，进一步聚集该产业的上下游、供销链、资金、人才资源等；二是联动效应：围绕展会的举办，带动了当地的旅游业、餐饮业、物流业、金融业、文化产业等一系列行业的发展，会展业有“1∶9”的说法，即会展活动的直接价值为“1”，拉动的间接价值可达到“9”；三是名片效应：大型展会对城市的经济发展和形象宣传具有显著作用，政府会以具体举措支持能够提升城市产业发展及城市美誉度、影响力的展会品牌。

由此，政府与展会之间的关系并不能轻易剥离，政府作为城市经济和社会发展的宏观调控者，与大型展会活动之间的关系存在着必然联系，即便展会发展到市场化程度较高的阶段，当地政府的支持和投入也是必要的。所以，我们在定义“政府主导型展会”时，不应从政府对当地展会活动的涉入与否这一角度出发。政府对展馆建设、展会宣传、公共资源及服务方面给予充分支持，但展会的具体策划及运作交由专业的、市场化的机构完成，这样的展会并不属于“政府主导型”。“政府主导型展会”指的是这样一类展会：政府的行政意志推动展会的举办，在展会策划、运作和宣传等方面起到决定性作用；这类展会活动以关注和烘托政府主要领导的影响力为上，无法完全以市场化机制进行独立运作，主要表现为文书上的层层上报及审核。

2、政府主导型展会的特点

在政府直接干预到展会策划和运作的情况下，政府主导型展会往往呈现出诸多不足，迫使其需要在市场化道路上加以转型。

（1）市场应变力不足。政府主导型展会虽然在一定程度上与行业发展、政策导向相适应，但由于展会运作机制的特殊性，政府对该展会的要求为组展者的第一位要素，其次才考虑市场效果、展商与观众需求等。而随着市场发展，行业内企业对展会的评估能力增强，针对政府主导型展会的主题、方式及效果等进行综合评估，通常认为投入大、产出不明显。在这种情况下，政府主导型展会依然可依靠行政发文等方式号召一定数量的展商和观众，但实质上一旦政府力量弱化，该展会也很容易快速衰弱，难以保持长久生命力。

（2）核心竞争力脆弱。市场主导型展会由于获得的行政资源较少，主要将核心竞争力紧紧依靠在资源及人力上。资源指的是展商、专业观众、媒体等渠道及聚集能力；人力指的是专业化的运作团队。政府主导型展会一方面拥有一定的政府资金支持及深厚的政府关系，另一方面运作机制上需要积极响应政府的要求，因此政府主导型展会的核心竞争力便体现在维系及利用这种关系上，而在资源掌控力及人力方面，专业化程度较低。

（3）创新驱动力缺乏。政府主导型展会的创新力受限于几方面因素：一是政府主导型展会的策划者面对市场情况不具有最终决定权；二是政府主导型展会兼顾社会影响力，对于有争议性的热点采取谨慎态度，往往倾向于保守方案；三是政府主导型展会对于以往经验的依赖程度高，破除惯性的阻力大；四是政府主导型展会受到政府的支持，运作人员的危机感弱，创新意识不足。

（4）项目运作力较差。政府主导型展会由于与政府之间关系密切，尤其是策划和运作等诸多方面需要通过上报及审定等环节，运作团队对于项目的决定权较弱，也较为关注文书程序。由此，运作团队往往以达到政府的认可、肯定为目标，缺乏自身树立的以展会效果为核心的目标，难以对各个内在团队形成绩效性的动力或压力，难以从自身的机制出发，通过调研、立项、组建项目团队、执行实施及效果评估等流程方式进行独立运作，造成整体项目运作力较差。

二、政府主导型展会价值驱动链条分析

1、价值驱动链条的提出

美国著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法”指出：企业要发展独特的竞争优势，要为其商品及服务创造更高附加价值，商业策略是解构企业的经营模式（流程），成为一系列的增值过程，而此一连串的增值流程，就是“价值链”。

图1 会展活动策划与组织的价值链示意图

会展活动是由策划、招组展、宣传推广、现场服务等环节构成的。从市场化的角度来看，会展活动同样适用于“价值链”理论（如图1所示），即需要着眼于每一个关键环节均能增加价值。当用价值链的观点看待会展活动时，我们发现政府主导型展会和市场主导型展会之间的流程及关键环节是基本相似的，包括会展组织的基本活动以及支持性活动，但再深入探索两者之间的区别时，就会引出这样的问题：驱动政府主导型展会和市场主导型展会的价值链的因素及模式是否相同呢，也就是，两者的价值驱动链条是否相同呢？

2、价值驱动链条分析

（1）何谓展会价值驱动链条。展会价值驱动链条，是指展会依靠什么吸引展商，依靠什么来吸引参与者，通过哪些因素来驱动价值链运作以满足参会的主要参与者（展商、专业观众）的价值需求，实现其参与展会的目的。政府主导型展会和市场主导型展会的价值驱动链条的构成因素和驱动模式是截然不同的。

（2）市场主导型展会的价值驱动链条。市场主导型展会的价值驱动链条的核心是展会参与者的需求，展会组织者通过满足展商和专业观众的需求来驱动其参与展会。对于主要依靠展位费为收入来源的展会，主要通过满足展商需求（接触到更多的专业观众）来出售其展位，因此其价值驱动链条应该是这样一种模式：通过精准推广宣传、高层次的活动、业内知名人物的参与等驱动大量的专业观众参与——通过大量的专业观众驱动高质量展商——通过展商的数量、质量、所发布的新产品新技术等吸引媒体，并通过这个价值链条的闭环，对链条上的各个要素不断进行刺激和促进，从而形成良性循环（如图2所示）。

图2 市场主导型展会的价值驱动链条

市场主导型展会的价值驱动链条存在着以下几方面特点。一是以参展参会者为核心：市场主导型展会的关注核心为展商和专业观众，以满足他们的需求为出发点，在主题策划、现场服务、增值服务等方面，市场分析能力强，创新力度大。

二是以价值实现为目的：市场主导型展会由于直面展商需求，直接目的也表现为展商的价值实现，以此才能够巩固好展商关系，拓展在行业领域中的影响力。

三是以资源汇聚为手段：市场主导型展会组织方式始终以资源汇聚为手段，一方面，汇聚高质量的展商和专业观众群体，另一方面，促进他们的匹配、交流与交易，使展会成为业界的一个高端、有效的交流平台。

四是以配套活动为助力：“以展带会，以会促展”的模式在市场主导型展会中体现得更为深刻，论坛、会议及相关活动与展览内容的结合度更高，使得参与展会活动的获益程度倍增。

（3）政府主导型展会的价值驱动链条。政府主导型展会与市场主导型展会的价值驱动链条不同：地方政府积极推动中央领导重视——中央首长参与推动中央各部委和各省市高校的参与——地方政府鼓动甚至要求本地媒体和区域内展商和部分区域外展商的参与——本地媒体的大密度宣传引起本地观众的兴趣并参与（如图3所示）。

图3 政府主导型展会的价值驱动链条

从图3可以看出，政府主导型展会的价值驱动链条，其核心是政府的重视及支持，包括地方政府和中央政府的重视和支持。一旦由于各种原因，政府力量逐步淡化，展会价值驱动链条功能将减弱，展会如不能适应内外部形势的变化，其生命力将出现危机。从政府主导型展会的价值驱动链条来看，一般具有“四重四不重”的特点。一是重领导不重展商：政府主导型展会的展会设计以领导价值取向和喜好为方向，主要活动设计围绕领导展开，主要工作精力集中于领导的邀请和接待，十分重视开幕式等领导出头露面的活动组织等，相对而言忽视展商的需求。

二是重展商不重观众：由于展商填满展馆能营造展会的形象，因此在招展商和招观众两个工作中，政府主导型展会更偏重招展商，而对观众的招募，基本以招“庙会”看客的方式发动，往往不注重观众的层次和专业性，往往不重视专业观众组织。

三是重形式不重实效：无论是展会策划、展会组织、活动设计、现场服务，政府主导型展会往往比较讲究形式上的创新性、全面性、严谨性，追求形式上的出彩和完美，而对内容、实效往往并不深究。

四是重“造势”不重“造市”：展会往往同时具有“造势”和“造市”的双重功效，而政府主导型展会由于其价值驱动链条是以政府重视为核心的，所以政府主导型展会基本以“造势”为主要目的和手段，而往往忽视“造市”的功能，在“造市”上采取的手段不足，方法不多，导致其适应能力单一，培育难度大、时间长。

三、以价值驱动链条推动政府主导型展会转型

1、政府主导型展会的内在要求

政府主导型展会是我国会展业初级发展阶段的产物，随着会展行业的市场化进程，政府主导型展会势必会慢慢褪去较为厚重的行政色彩，采纳成熟的市场化运作机制。以价值驱动链条来看，政府主导型展会的转型特点主要体现在以下几方面。

（1）政府角色的上移：政府将在会展业发展过程中，越来越脱离具体的操作，将会展策划和组织的功能交由专业性、市场化的协会、公司或团体去运作，政府将发挥政策制定、方向引导、公共服务等宏观层面的作用。

（2）会展实效的下移：政府主导型展会原先的关注要素是对上的宣传，即借此引起上层领导的关注，在展会发展过程中，关注要素将会下移，将越来越直接落到对展商、专业观众、展览项目及参展实效等实质内容上。

（3）驱动链条的良性化循环：政府主导型展会原先的驱动方式是直线型的，即以政府力量去贯通和推动，在市场化的发展要求下，展会需要以自身的基本构成要素“展商—观众—嘉宾—媒体”等进行内在驱动机制的构建，以此实现实效性和影响力的提升。

2、我国政府主导型展会的发展方向

我国政府主导型展会的发展现今还处于上升阶段，很多地方政府尤其是二三线城市的政府力量继续热情地投入到会展场馆建设和展会策划组织的潮流中。然而，随着会展业自身市场化的发展需要，以及中央对地方政府行为、对会展产业发展的愈加规范化，政府主导型展会将会慢慢朝着理性的方向发展，在以上的转型特点下，至少将呈现出以下几方面的发展趋势。

（1）主体关系明晰化。随着公共行政的发展，展会中的政府关系将会明晰化，政府在展会中的作用将会慢慢归于宏观层面：一是规划，制定规章制度以及当地会展行业发展规划；二是资金支持，对意义重大的展会给予资助；三是公共服务，做好展会相关的公共服务工作；四是资源分享，通过展会平台，综合统筹及利用对当地发展有利的信息及资源；五是评估，对展会效果进行评估，以决定支持程度。

（2）运作团队专业化。在政府逐渐减少对展会运作直接干预的情况下，对于运作团队的专业化要求也相对提高。经过专门培训的、具备市场导向意识的人员，将按照既定的成熟的招组展流程，专注于专业性主题，承办具有一定影响力的展会，吸引目标展商和专业观众参与，以达到提升各方利益的目的。

（3）主题策划市场化。通过考察研究，对前沿行业发展趋势、当地产业资源等情况作可行性分析，以此作为主题策划的基础工作。在此之上，以创新的策展思路打造展会品牌，将关注点放置于行业内的影响力，从市场、行业的角度来思考展会，避免闭门造车的情况。

（4）资源整合一体化。对于外部资源，办展机构将进一步强化合作关系，进而具备掌控能力，在运作之时能加以统一调配。同时，办展机构在内部通过信息化建设以及流程再造等途径，强化自身的资源汇聚和统筹功能。在这样的情况下，展会质量将很大程度上由办展机构的资源情况来进行内在提升，而避免如政府发文等行政方式的直接介入。

（5）流程掌控企业化。由于政府将减少乃至避免对展会运作的介入，办展机构将享有对展览运作和组织事务的自我决定权，减少向上呈报、依赖政府决定的情况。在此情况下，办展机构以专业化、市场化的方式进行策展、办展，在内部流程上也更为贴近办展涉及的具体项目，同时减少官僚文书形式，在流程方式上更加突出每一环节能带来的实际价值，并顺应内部及外部情况做流程调整或流程再造。

（6）参与效果实效化。由于展览数量的激增以及市场主导型展会的冲击，参展参会者不再轻易因政府主导型展会带有的国字号或出席的领导级别所动，而是对参与效果做评估后再决定参与与否，这也是现阶段部分老品牌展会高端展商、观众资源流失的一大原因。因此，在政府主导型展会的发展之路上，势必需要极为重视实现展商、专业观众等参与主体的参与目标。

3、政府主导型展会的转型路径

（1）以行政力量逐渐退出为倒逼机制，加强自身专业化能力的提升。由于我国会展业的逐步成熟，以及中央政府对地方政府涉入会展类活动的愈加约束，行政力量逐步退出会展活动的具体运作，这对于政府主导型展会形成倒逼机制，政府主导型展会失去以往的资源优势，与其他展会一同面对着市场化的风浪。在这样的背景下，需要政府主导型展会意识到价值驱动链条的转变，重新评估自身的资源状况，寻找提升专业化程度及重塑品牌影响力的路径。对于政府主导型展会的专业化提升，既需对原有展区情况进行梳理和革新，去除形象展示类的内容，按照不同专业领域的要求进行重点打造及展商和专业观众组织，同时也应适应行业热点状况，研究及培育新展区，使展会保持对行业的敏感度。

（2）创新会展模式，突出展览实效，打造行业内的影响力。政府主导型展会的转型中，转变核心关注要素，以展商和专业观众为重，重视展览效果的达成。由此，展会应突出市场化价值驱动链条上的各要素，在对展商需求深入研究分析的基础上，通过自身资源及合作途径，为展商需求创造实现的可能，这就需要展会破除对政府行政支持的心理依赖，以“高质量的展商—匹配的专业观众—高端的会议及活动—广泛的媒体宣传”各要素的良性互动，来实现参展参会者的目的。

（3）以市场为导向，建立科学、灵活的项目运作机制。在市场化的要求下，会展活动的运作团队应能快速反应。对政府主导型展会转型来说，重新梳理内部职责，以项目为管理目标，以展商观众为核心，组织策划、市场推广、招展、观众组织、活动、服务等各方面人员组建项目组，实施项目经理负责制，全面负责项目的策划、招展、招商（专业观众）、宣传推广及项目预算管理等工作。同时，也应建立适应专业化、市场化的项目评估流程体系。在专业展项目的各个阶段上合理设置项目评估流程，组建专业的项目评估团队，在明确的权责之下，与项目运作进行紧密结合，使得评估和信息沟通贯穿于项目运作的全程。

（4）注重人才及团队建设，加大人才引入及培养力度。由于以往政府主导型展会的运作团队人员较为固定，导致创新能力较弱等问题。在顺应转型之时，应建设一支具有专业运作能力的人才队伍，强化对工作人员进行策展能力、组织运作、项目评估等有针对性的培训。同时，积极通过市场化招聘等途径，引进具有国际化视野、国际展会经验丰富的高端展会策划人才，及具有策划能力的研究人员。在人员的制度保障方面，对激励机制进行完善，鼓励人员进行自我业务能力提升，鼓励人员在策划研究、资源维系及开拓等方面进行创新，使激励机制针对工作成效发挥最大功能。

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