宅食锦：打造生鲜电商之路的新模式

2014-02-15

中国农村科技 2014年12期

文|本刊记者周蓉

宅食锦：打造生鲜电商之路的新模式

文|本刊记者周蓉

企业做生鲜产品如何收益最大？让我们先来算一笔账：拿一颗西红柿来说，即使使用最先进的技术，它的生长周期至少也需要三个月，留给市场的消费周期则至多几周。如果停留在传统农业依靠产品实现价值，这颗西红柿的收益至多几元；依靠品牌增加产品附加值，但是在农产品难以实现标准化的情况下，市场提供的机会很小。那么，通过电商来增加农产品的收益又如何呢？近两年生鲜电商开始热门，相对于传统生鲜零售，生鲜电商虽夺回了被中间渠道商占据的利润，但绝大多数生鲜电商仍然是在“烧钱”。据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，但大多数仍处于“赔本赚吆喝”的阶段。企业如何突围寻路，探索出一条尽可能增加生鲜产品附加值的商业新模式？北京宅食锦电子商务公司（以下简称“宅食锦”）的新商道或许能够提供我们一些启发。

走进宅食锦

踏入位于北京市花园东路的宅食锦公司总部，隔绝了城市喧嚣，石槽流水淙淙，在绿色藤萝装点下，室内柔和温馨。记者的视线被一颗刚收获的超大南瓜所吸引，抚摸着厚实的木质桌椅，感受到的是一份少有的田园般的气息。

“在生鲜领域品质为王、品牌为王难以实现的环境下，价格为王便成为当下之道。但是依靠农产品实现价值，企业生存空间就会非常小，所以，生鲜电商必须另辟蹊径，决不能走传统电子商务的老路。”11月11日，宅食锦董事长乔士茏接受了本刊记者的采访，阐释了宅食锦的电商新道，为生鲜电商发展提供了一条更为开放、广阔的思路。

2012年是中国生鲜电商元年，电商群雄纷纷扩张商品品类，在开拓电子商务生鲜零售“蓝海”大潮下，宅食锦抢占先机，率先开拓生鲜电商新模式——在中国最先开展“现代生态农业全产业链+会员制私人农场托管服务”的创新模式，以提供生态绿色食品、自然生态主题娱乐服务的“私人定制化服务”，为客户订制专属的生态菜品和生态田园生活，成为中国“定制化农业”的先行者。

生鲜电商的三种模式

根据生鲜电商的运营主体来分，目前国内生鲜电商主要存在平台型模式、垂直型模式、O2O模式三种发展模式。

平台型模式的运营核心在于利用综合性的电商所具有的强大资源整合能力，为生鲜卖家、买家、物流企业提供交易平台。这种电商企业在供应链中处于主导地位，拥有庞大的客户群体，经营品类广、资金实力雄厚，交易平台影响范围广，但自身的冷链物流还不发达，大部分生鲜业务靠第三方物流企业进行配送，在国内有淘宝、天猫、京东、苏宁易购等。乔士茏认为，平台类生鲜电商有平台优势，但是细致化不够，服务不够。

垂直型模式是物流企业、生鲜食品企业利用自身的专业化冷链物流、产品质优、易获取等优势，通过运营自有的电子商务平台，发展专业化的电子商务生鲜产品业务。这类模式包括顺丰优选、中粮我买网、生活网等，通常采用 “农场+物流”的方式运营。

O2O模式是Online to Offline，就是线上线下电子商务模式，在线上选商品、支付货款，线下体验商品，其优点在于能及时、广泛收集商品信息，给消费者更多的选择。采用O2O生鲜电商模式的企业有沃尔玛、永辉超市等。这三者之间没有严格的界限，如宅食锦既是垂直化生鲜电商，也筹建自提点，采取O2O模式营销。

但由于生鲜产品的特殊性，无论是采取哪种模式，生鲜电商都面临着物流成本高、供应链环节复杂等问题，开辟这块巨大的市场，必须要走出一条新路子。

宅食锦的新商道

宅食锦的生鲜电子商务模式升级了传统电商“网上菜市场”的初级模式，“在宅食锦的经营理念里，生鲜产品只是公司产品的‘附属品’，互联网是工具，服务是手段，返璞归真的理念文化、生活方式才是公司的核心产品。”在谈起宅食锦的商业模式时，乔士茏这样表示。

这实际上是体验经济的内核。正如美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩所撰写的《体验经济》一书中曾提到新经济体系中的一个重要内涵——“体验经济”的定义，他们认为体验经济是“企业以产品为道具，以服务为舞台，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。

产品：优紫生活

从产品设计开始，宅食锦就独具匠心，制定了优紫生活的差异化策略。根据研究发现，蔬菜营养的高低遵循着由深到浅的规律，其排列顺序总的趋势为：黑色、紫色、绿色、红色、黄色、白色。而在我们的餐桌上，最常见的果蔬颜色多为绿色、红色、黄色、白色，紫色蔬菜最多只有茄子罢了。

“宅食锦提倡优紫生活，主打蔬菜包括紫茄子、紫洋葱、紫扁豆、紫山药、紫甘蓝、紫胡萝卜、紫秋葵、紫菊苣、紫芦笋等等。”乔士茏告诉记者，紫色蔬菜中含有最特别的一种物质花青素，它除了具备很强的抗氧化能力、预防高血压、减缓肝功能障碍等作用之外，对于女性来说，其良好的抗氧化能力，能帮助调节自由基，是抗衰老的好作物。

2014年4月25日，北京宅食锦电子商务有限公司在京举办“2014建生态文明，促循环农业”的主题论坛。论坛聚集了该领域的权威专家、教育学者，业内的先行者以及客户朋友，围绕“厨余垃圾变废为宝，生态循环进校园” 的话题，共同就农业可持续发展和生态文明建设展开讨论。

农场体验活动。

消费者：共同追求返璞归真的生活理念

宅食锦有着清晰的细分市场定位，“只有理念相同，消费者期望的生活方式与产品文化内涵一致，产品才有市场。”乔士茏董事长告诉记者，正是基于这种对生活品质的追求，2014年10月，宅食锦与世界500强企业Oracle公司正式签署合作协议，正是这份协议，使得宅食锦成为甲骨文公司员工福利的供应商。

私人农场服务：健康生活，有点田

“宅食锦企业使命是‘做中国最好的私人农场’”。目前，宅食锦以30平米为单位的土地认养为核心产品，为消费者提供定制化的“私人农场”服务。在私人农场的经营中，宅食锦提倡“三好”——“好土、好水、好管家”。

“好土”：优质蔬菜不仅在于生产方式的天然有机，肥沃健康的土壤更是首要条件。在我国土壤污染严峻的大环境下，为保障蔬菜的优质健康，宅食锦优选种植环境，采用以ETS菌群为核心的微生物技术改良土壤。ETS菌群含有的100余种有益微生物，能够消除土壤板结，降低病虫害发生率，改善农作物品质，保持天然口感，稳定蔬菜产量。

“好水”：据介绍，目前宅食锦在国内有三块生产基地，分别在北京怀柔、上海崇明岛、山东滨州。以怀柔基地为例，其滨临某矿泉水采取点，水源优质，保障了蔬菜安全。通过“好水”、“好土”，宅食锦全心全意地为消费会员守住了蔬菜成长过程中“看不到”的安全底线。

“好管家”：宅食锦聘用当地种植能手，为认养土地的私家人群提供优质专业的农场托管服务——整地、做畦、起垄，为有机蔬菜生产做好准备；定期除草、日照、灌溉为蔬菜生长提供条件；成熟季节既可以自行采摘，也可选择配送；冷链物流体系定期为“农场主”配送订制菜品。在“好管家”的服务理念下，宅食锦让消费者租赁土地获得的不再仅仅是农业劳动体验，更多的是“农场主”般的生活方式。

此外，为保证食材的绿色新鲜，美味健康和生态安全，在生产过程中，宅食锦实现了“三零”：化学投入物的零投入，废弃物的零排放，对环境的零污染。从整地、育苗、生产、包装、配送，全程无农药、化肥、生产调节剂、添加剂等物质；积极开发生活垃圾沼气发电池和固体垃圾处理厂，实现“原料生产→废物回收→资源再利用”的生态循环产业链。此外，利用物联网可视技术，建立质量控制体系和服务管理体系，消费者可以实时查看蔬菜的产量、长势，一目了然。

区别于以娱乐为主的私人农场，宅食锦的会员制私人农场更注重为城市消费者提供绿色农产品，同时鼓励会员参与和体验私人农场的劳作，分享快乐，亲近自然，关心环保，扩大圈子。为了保证所有会员能够得到更为满意的体验，宅食锦将体验活动进行了服务标准化，从丰富多彩的服务主题策划，到不同会员出行时间的考量；从路线行程的安排，到高标准的住宿和餐饮条件的投入。宅食锦为会员推出成本全免费的出行体验方案，每周都有舒适的大巴为会员直接通勤到客户的私人农场，无论每次参与会员的多少，都会有专门的服务人员全程陪伴。为了确保基地体验接待安排的合理，宅食锦的会员服务系统会在生成农业种植与物流配送订单的同时，向公司的会员服务部门传送一份会员体验服务订单。这个服务订单不仅指导基地的体验服务安排，也成为与宅食锦生态菜品一样的可追溯的数据。标准化的会员体验服务已经成为宅食锦私人农场管理的组成部分，更为宅食锦提供了良好的口碑，形成了别具一格的企业文化体系。

宅食锦养生沙龙活动。

体验：值得回忆的活动

体验经济的内核是为满足消费者内心的一种“心理需要”。宅食锦设计了一系列“值得消费者回忆的活动”，包括生态农场体验活动、亲子活动、养生讲坛、社区活动等，甚至还有大龄单身青年们的相亲活动，这些丰富多样的活动让消费者获得触手可及的消费体验，极大提高了消费粘性。

“通过这些活动，我们将消费者带入了企业生产过程，增加了会员的体验感。每次的活动都经过了精心的策划，效果非常好。”谈起公司组织的活动，乔士茏董事长露出自豪的微笑，他高兴地为记者讲述了他们的社区活动：“有些企业组织一次社区活动可能需要花费几万甚至几十万，却效果甚微，但我们的活动可谓花小钱办大事。比如近期的一次活动，我们仅仅花费了几百元。在一些社区，我们很有影响力和号召力，有些社区想组织一些活动，都愿意找我们公司代为组织。”

消费者购买有机绿色蔬菜，无非是为了获得健康和原生态品味。宅食锦通过健康顾问和养生讲堂等活动，进一步满足了会员对健康养生的追求。正是依靠这种为消费者着想的经营之道，宅食锦以蔬菜产品为依托，将健康生活理念通过各种体验活动输出，让市场价值仅有几元的蔬菜翻了数翻，实现了产品价值的倍数增长。

与地产模式的结合：“一岛一墅一亩田”

2013年6月，宅食锦与通用（上海）地产有限公司签署合作协议，宅食锦携手通用地产，旗下私人农场将成为通用（上海）高端养生养老地产服务组团的重要组成部分。这项协议的签署意味着中国近年来发展迅速的现代生态有机农业走出农区和商圈对接的传统模式，另辟蹊径，探索出一条精品农业与精品（地产）物业协同发展的崭新模式，打破了传统经营模式中产品推广成本高、消费群体定位模糊造成的定制服务不到位等经营痼疾。

宅食锦把“生态有机+私人农场”的经营模式的成功经验移植到通用（上海）地产在崇明打造的有机生活圈，与通用地产共同规划了千亩私人农场，形成“一岛、一墅、一亩田”的产品组合，让社区居民获得颐养身心的独特体验，首次深度探索了中国“高端养老养生产业+现代生态有机农业”的全新模式，为养老产业的发展开拓了一个新途径。