中国领跑全球电商市场

中国领跑全球电商市场

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.005

根据尼尔森最新研究显示，全球消费者对全球电子商务调查中所覆盖的22个品类中的14个品类的购买意愿在过去三年间轻松翻倍，其中，亚太地区的表现较为突出，而中国又无疑是这场席卷全球的电商大潮中最为重要的市场。尼尔森是全球首屈一指的资讯和调查公司，核心业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入调查。

中国引领全球电商市场增长

根据尼尔森的调查，在中国，不论是网上浏览还是网上购物的渗透率都大大地超过了全球平均水平。此外，在参与调查的60个国家的30000位受访者中，中国受访者对22个品类中的18个品类都表现出最强烈的网购意愿。对于服装、化妆品、个人护理产品、玩具和酒精饮料这些品类，中国受访者的上网浏览及网上购物的意愿都较其他59个国家更为强烈。

“中国有超过6亿的网民，电子商务的年增长率为120%，这都使得中国成为世界上电子商务发展最快的地区，并即将成为全世界最大的电子商务市场。”尼尔森中国区总经理董沛德（Patrick Dodd）认为，“随着智能手机和互联网在中国消费者中更深的渗透，以及航运物流基础设施的全面建设，电子商务正在迅速地改变着中国消费者的消费习惯，并一再加深着中国消费者对电子商务的认知。”

尼尔森的这份全球电子商务调查同时显示，超过一半的中国受访者表示在未来六个月中有意愿网购22个品类中的13个品类的商品，这些商品大部分是耐用消费品或与娱乐相关的品类，包括服装(74%)、机票/预订(69%)和纸质书籍(64%)。与2011年相比，这三个品类的网购意愿也都有了至少10个百分点的提升。

对于一些特定的品类如电子图书（51%vs.2011年的26%）、计算机软件（38%vs.2011年的11%）及玩具（54%vs. 2011年的21%），其网上购买意愿在过去三年中增长了一倍甚至两倍。

尼尔森全球电子商务调查覆盖了全世界60个国家的超过30000名基于互联网的受访者，旨在了解他们使用互联网进行商品及信息查询，以及直接网购的意愿。调查清晰地显示了在不断扩张的电子商务的版图中，全球消费者各自不同的网购行为。

不断赶超的快速消费品网购意愿

尽管不及耐用品的网购意愿强烈，快速消费品（如食品和婴儿用品等）的电商市场也在迅速扩张。自2011年以来，中国婴儿用品的网上购买意愿跳跃式增长了25个百分点，达到38%，化妆品和食品/饮料均增长了14个百分点，分别达到56%和57%，酒类饮品增长了20个百分点，达到34%。

尼尔森的另一份电商报告也同时显示，如果从食品类这一大品类来看，以电商普及率较高的北上广三个一线城市为例，截至2014年5月，线下渠道依旧占据主流，其销售额高达660亿，与线上的25亿仍有较大差距。但线上购买的增速迅猛，在2013年11月至2014年5月期间，线上销售额增长了37%。另外，以白酒为例，尽管在2014年春节期间，白酒的线下销售份额较2013年春节小幅下滑，但线上的渗透率和平均花费都呈明显上升趋势，特别是线上白酒的平均花费近乎是线下的2倍。

“这些针对快速消费品的网购渗透率及花费的提升，对于那些正在为消费者建立全渠道线上/线下体验的零售商来说无疑是一个利好消息，也只有这样，才能更好地赢得活跃于线上与线下两个平台的中国消费者。”董沛德指出：“由于市场环境和购物者的不同，即使是同类商品，其线上和线下的品牌表现也大不相同，如何平衡消费者对产品类别和质量的要求，对于保持快消品持续稳定的线上增长至关重要。”董沛德补充道。

在线购物VS.在线浏览

根据尼尔森研究报告，对于不同市场不同品类的商品，消费者的在线浏览和购买意愿大不相同。

在一些国家，尤其是拉美国家，消费者习惯于在线浏览商品信息后到实体店进行购买。与这些国家不同，中国市场呈现出一个相反的趋势。

尼尔森的调研显示，对于调查中所覆盖的22个品类中的一半以上的品类，中国受访者的购买率超过了浏览率，尤其是对一些特定的品类如服装（57%在线浏览率vs.74%在线购买率）、机票／预定（48%在线浏览率vs.69%在线购买率）、纸质书籍（45%在线浏览率vs.64%在线购买率）以及化妆品（45%在线浏览率vs.56%在线购买率）。

对一些因为价格相对较高，且通常需要购前试用的商品而言（如手机等），许多其他地区的全球受访者更倾向于先进行在线查询，而后去实体店购买。但中国消费者对这些品类也表现出了很强的在线购买意愿，而不仅仅停留在网上查询。

董沛德认为：“中国受访者在众多品类中所表现出的更高的在线购买率表明，中国的网购者更倾向于进行实际交易，而不是仅仅利用网络了解和查询商品信息，可见电子商务已经成为中国消费者非常重要的购物渠道之一。就这一点而言，中国在电子商务的成熟度上走得最远，深谙互联网科技的中国消费者已经能够充分享受网购给他们的生活带来的便利。”

在线浏览率超过在线购买率的最具代表性的品类是汽车/摩托车及其配件。在未来六个月中，30%的受访者表示愿意在线浏览该品类商品，但只有24%的受访者愿意进行在线购买。

董沛德指出：“与2011年10%的在线购买率相比，汽车类产品的在线购买意愿也已经实现了跳跃式的增长。得益于中国消费者对网上购车一站式服务的强烈需求，以及电子商务领域多重利益相关者（包括网络平台、汽车经销商、厂商等）日趋紧密的合作，我们相信汽车产业在电子商务领域仍然有着很大的发展空间。”

精明的中国网购者

尽管有着强烈的网购意愿，尼尔森调查显示，72%的网购者在购物前会花费大量的时间对产品进行反复研究，而86%的网购者会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论。

另一份尼尔森近期发布的中国网购消费行为报告显示，社交媒体(36%)开始成为重要的网购工具，并与搜索引擎(52%)、特定品类专业网站(42%)一起成为在消费者做网购决定时，最具影响力的渠道之一。

“要想与中国网购者有更多的互动，零售商需要满足消费者的多种需求，包括更低的价格、高质量的产品以及多种多样的产品和品牌组合等。此外，还必须拥有易于浏览的网站，为消费者提供独特、描述详尽、图片丰富的产品，并且在社交媒体上建立良好的口碑，只有这样，才能将更多的网上浏览商品的消费者最终转化为真正的网购者。”董沛德指出。

（关于尼尔森全球调查：尼尔森全球电子商务调查于2014年2月17日至3月7日展开，覆盖亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美洲60个国家与地区。样本基于各个国家网民的年龄和性别构成来分配，进行数据加权，以期能够代表各个国家的网民（最大误差幅度为±0.6%）。尼尔森的全球调查以网络调查的形式开展。网络渗透率因国家而异。尼尔森报告要求不低于60%的网络渗透率，或不低于1000万的网民规模。尼尔森全球消费者信心指数调查自2005年开始至今。）

（供稿：尼尔森公司）