时尚杂志逆袭电子商务

时尚杂志全面嫁接电子商务，或自建或联手第三方搭建平台，实现“看到即买到”的读者体验，开辟新的收入来源。但不管传统媒体如何式微、新媒体如何冲击，内容为王是不变的真理，变换的只是形式和渠道。？？左言/文

2014年1月6日起，老佛爷百货（Galeries Lafayette）电子商务部原总监扎耶（Franck Zayan）开始统率出版集团康泰纳仕（Condé Nast）设立于伦敦的电子商务部门。尽管这个刚刚设立的新部门业务范围还未最终决定，但大方向是“探索和发展为读者、广告客户和商业伙伴服务的新思路”，扎耶将直接向一个新组建的、横跨大西洋的特别董事会汇报工作。

过去两年，康泰纳仕集团在电商方面动作连连。2013年11月，集团新设投资和收购部门总监一职，专注于初创公司，特别是数字媒体、电商的投资与收购，而在此之前，其已完成了七宗对电商初创企业的投资；8月，康泰纳仕成为第一家与亚马逊（Amazon）签订订阅合作协议的出版集团，由后者负责康泰纳仕旗下包括《时尚（Vogue）》、《连线（Wired）》、《名利场（Vanity Fair）》在内的所有纸质及线上杂志的订阅业务。与此同时，其旗下多本时尚刊物纷纷推出在线商店，女性时尚杂志《Glamour》下属的Glamstore网店就于2013年夏上线。

在新媒体的不断冲击下，传统媒体从广告到销量的式微已是不争的事实，但也正是在生存的重压之下，传统媒体的各路尝试才更如火如荼。但所谓的新媒体转型，需要转变的绝不仅仅是表现形式和渠道。在这一点上，借助先天优势、嫁接电子商务的时尚杂志或可带来新的思考维度。

纸媒之殇

经济大环境的不景气以及互联网的猛烈冲击，是直接导致时尚杂志积极转型的最关键因素。近几年来，时尚杂志的发行量下滑以及广告收入的急剧收缩早已是不争的事实。两大出版集团康泰纳仕和赫斯特（Hearst）在全球金融危机肆虐的时期都曾被迫采取过停刊的举措。2009年康泰纳仕旗下《时尚》杂志的印刷版发行量下滑了1.5%至125万份，而2012年其发行量也不过在124.6万份，几年时间毫无增长。

发行量走低的同时，广告也同步下滑。2008年，各大奢侈品牌在时尚杂志投放了价值20亿美元的平面广告，2010年下滑至15.7亿美元，虽然下滑幅度有所缓和，但近年来这一数字仍在不断走低。

美国审计媒体联盟的统计显示，2006-2012年，杂志刊登广告的页数持续下滑，2013年前三季度依然不改颓势，分别下滑了4.8%、4.5%和1.8%（图1）。虽然多数时尚杂志在2013年三季度的广告销量都有所起色，《时尚》9月号的广告页数甚至创下了历史新高，但依然不能扭转前三季度时尚杂志整体广告比去年同期下滑的大势。《Glamour》2013年三季度的广告页码增加了19.6%，但综合1-10月的情况来看，与上年同期相比，广告数量依然下滑了3.8%。

编辑内容对接电子商务

自身面对巨大生存压力的同时，以Net-A-Porter为代表的时尚零售网站却迅速崛起。Net-A-Porter由前时尚杂志编辑纳塔莉·马萨内特（Natalie Massenet）于2000年创立，其最具特色也备受推崇的电子杂志每年更新52次，2013年甚至开始在线下发行（详见本刊2013年2月号文章《Net-A-Porter：“鼻祖”的生意经》）。在被全球三大奢侈品集团之一的历峰以3.5亿英镑收编后，这本“点击鼠标就可以买下中意服饰的时尚杂志”的收入规模已达3.68亿英镑，年复合增长率高达63.4%（图2）。

因为在电子商务中糅合了编辑内容，Net-A-Porter们的出现在一定程度上挤占了传统时尚杂志的生存空间，抢走了部分读者，但这种将编辑内容与电子商务结合在一起的打法，却也让传统时尚杂志看到了新收入来源的希望—反其道而行之，在已有强势编辑内容的基础上嫁接电子商务，尝试跳脱原本依托内容获取广告和发行收入的商业模式，迈入商品零售的范畴。

2012年纽约春季时装周期间，《时尚》杂志与新兴的奢侈品购物网站Moda Operandi联手，让顾客可以在走秀结束后的数小时内即可预订出现在秀场上的服装，满足了一批时尚粉丝的需求。康泰纳仕旗下男性杂志《GQ》则与奢侈品百货Nordstrom合作推出了专门针对男士的购物网站NordstromMen.com，所出售的商品均由《GQ》杂志的编辑推荐。

当然，康泰纳仕并不是唯一一家尝试电子商务的时尚出版商。隶属于赫斯特出版集团的《时尚芭莎（Harper's Bazaar）》与奢侈品电商Yoox合作，共同打造了以杂志命名的购物网站ShopBazaar.com。第五大道（Saks Fifth Avenue）奢侈品百货是此购物网站的主要供货商，80%的商品都由其提供，其余则由若干小网站、实体店以及约70个独立设计师供货。有了这些合作方，ShopBazaar.com自身并没有任何库存压力，商品的管理和派送也均由它们负责。也就是说，消费者可以将在ShopBazaar.com上相中的商品都放置在统一的购物车中，但会分别从不同的零售商手中收到快递的商品。

对第五大道等供应商而言，ShopBazaar.com的存在更像是多了一个入口，有机会提高出售商品的曝光和购买率。而对《时尚芭莎》而言，不仅可以借由这个购物网站更直接地满足读者的购物欲—杂志上推荐的商品均会出现在网站上，而且更为重要的是，通过“入口”的角色扮演而享受一定的分成，开辟新的收入来源。为了更好地发挥“看到即买到”的优势，《时尚芭莎》还陆续推出了手机版和平板电脑版的App，并且从2012年10月开始，凡是可以在ShopBazaar.com上买到的商品在杂志上出现时都会配有二维码，方便读者在心动时实现即时购买。

在中国，时尚杂志也不甘落后。《时尚芭莎》与银泰百货集团合作，借助其旗下银泰网的平台，打造出芭莎风格网购衣橱。而同属赫斯特集团旗下的《ELLE世界时装之苑》的官方网站ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina米娜》杂志的官方商城久尚网等扎堆涌现，时尚杂志编辑内容与电子商务的嫁接俨然已经成为一股风潮。

内容依然为王

时尚杂志一贯长于通过精美的图片和华丽的词藻点燃读者的购买欲，而现在它们想要打通下一个环节，满足消费者的欲望，不管是从商业模式的角度还是消费者的角度来看，似乎都是顺理成章的事。但是，从传统的纸媒跨界迈入电子商务，并非是条易走的通途。

撇开搭建电商平台的高成本不谈，技术和物流都是尝鲜电子商务的出版商不得不面临的挑战，也正因为如此，不管是康泰纳仕还是赫斯特，旗下杂志的绝大多数在试水电子商务时都选择了与成熟的第三方在线零售商合作的方式，降低自身的成本和风险。即便如此，失败的案例依然存在。赫斯特下属的《Esquire》杂志曾一度与百货公司J.C. Penney携手推出购物网站Cladmen.com，但仅仅维持了数月就关门大吉，转而与Net-A-Porter的男装版Mr. Porter合作，而《GQ》与设计师品牌合作的电商网站Park & Bond也只坚持了半年时间。

除了需要克服技术上的难点，如何在新模式下平衡编辑内容与商业利益的关系是摆在出版商面前的又一道难题。想要获取更多的零售收入分成，就必须多推荐合作伙伴的商品，媒体最为看重的编辑独立性是否会因此而打折？商家自然是乐得有专业人士帮他们摇旗呐喊，一直标榜品味独到的时尚编辑又是否乐意呢？

虽然从外表来看Net-A-Porter与ShopBazaar都是杂志（编辑内容）+电商的搭配，但在前者，商品是第一要素，编辑内容是服务于商品的，以文字和精美的图片煽动更多的消费者心甘情愿地掏腰包，而对后者而言，情况则截然不同。虽然一众时尚杂志都已嫁接了电子商务，但编辑内容依然是王牌，是吸引读者的关键所在。

对时尚杂志而言，不管其电子商务平台上出售的商品之上贴着哪家品牌的标签，它们自我标榜的“灵魂”依然不应该改变—品味的仲裁者以及风尚的引路人。即便时尚杂志与电子商务的进一步融合是大势所趋，但依然改变不了一个现实：内容为王。或许，对杂志出版商而言，它们更应该将电子商务看成是向读者提供增值服务的平台，而非新增的收入渠道。

将范围放大至整个纸媒行业，道理是一致的。不管在向新媒体转型的大趋势下，表现形式与传播渠道会发生怎样的变化，能够让任何一家纸媒生存下去并脱颖而出的立足之本依然是内容。只有持续不断创造出观点鲜明、价值丰富的内容，才能保持读者的新鲜度和信任感，也才有资本去寻找下一个新的商业增长点。