婴幼儿羊乳品是否迎来了春天？（一）

2013年6月16日，国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，11月27日，国家食品药品监督管理总局发布《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》（第43号）。其中明确规定：不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。

在婴幼儿配方牛乳品一统江湖多年后，在以陕西企业为首的婴幼儿配方羊乳品多年的努力下，婴幼儿配方羊乳品在国家权威部分以文件的形式得到充分肯定和证明，婴幼儿配方羊乳品的高度似乎一下子与婴幼儿配方牛乳品比肩媲美，同时国家打击禁止贴牌、代工、国内分装和假洋鬼子，清理整顿市场，婴幼儿配方羊乳品似乎迎来了灿烂的春天。

婴幼儿配方羊乳品果真迎来了春天吗？

从目前的市场终端销售情况和各个公司各级营销机构反映的情况看，除关山系婴幼儿配方羊乳品保持较快增长以外（增长的原因是7月29日关山乳业董事长李晓林代表婴幼儿配方羊乳品厂家参与了CCTV—2财经频道《中国政策论坛——聚焦婴幼儿配方乳粉质量安全》），其他婴幼儿配方羊乳品不但没有增长，反而出于一种下滑的状态。本人所在的婴幼儿配方羊乳品公司拥有自己的工厂、奶源，品牌在中国羊乳品市场有近7年的发展历史，是中国婴幼儿配方羊乳品的三强企业之一，但其市场销售额下半年月平均增长仍然只有5%左右，远远低于整个婴幼儿配方乳粉市场的增长率。婴童终端销售门店将销售重心明显向婴幼儿配方牛乳品倾斜，甚至大的终端婴童连锁开始清货抛弃婴幼儿配方羊乳品。婴童销售终端对婴幼儿配方羊乳品的信心再次遭遇考验。

为什么会出现这种情况？

一、 婴幼儿配方羊乳品多年来一直是贴牌的“重灾区”。

婴童零售行业对婴幼儿配方羊乳品的普遍共识是：婴幼儿配方羊乳品大多产销分离，陕西羊乳品工厂有生产资源，但是无营销和品牌资源，湖南营销军团进行贴牌和代加工，掌控着品牌资源，但是却无工厂等上游资源。在国家强力的乳业政策下，虽然采取了对策如品牌的转让等，仍然不过是“皇帝的新衣”，改变不了贴牌的本质。而且陕西婴幼儿配方羊乳品生产企业历史沉淀较短，实力较弱，以前基本靠做牛乳大包粉起家，大多数无上规模的自建或自控羊乳奶源。“贴牌、代加工”或实力弱“无自建或自控奶源”的婴幼儿配方羊乳品多年形成的硬伤让零售终端对婴幼儿配方乳品企业真假难辨和信心不足。这让如拥有羊羊100、乳尊等品牌的优利仕乳业、拥有御宝品牌的百跃乳业、拥有欢恩宝品牌的美恩乳业、红星乳业等优秀的婴幼儿配方羊乳企业淹没其中，深受波及。

二、 什么是好羊奶，好羊奶的标准是什么？

走访市场，零售终端老板经常会问的问题是“你们的羊奶是纯羊奶吗？”“你们的羊奶含有百分之几的牛奶？”婴幼儿配方羊乳品的发展历史不长，虽然婴幼儿配方乳品的标准既是婴幼儿配方牛乳品的标准，也是婴幼儿配方羊乳品的标准。但是大家都知道，先有婴幼儿配方牛乳品和婴幼儿配方乳品标准，后才有婴幼儿配方羊乳品（婴幼儿配方羊乳品经常被称为特种乳品），因此，婴幼儿配方乳品标准“等同于”婴幼儿配方牛乳品标准。

或与婴幼儿配方牛乳品站在同一平等的平台，积极参与现有婴幼儿配方乳品标准，使现有婴幼儿配方乳品在渠道、零售终端及消费者心理层面既等同于婴幼儿配方牛乳品标准，也等同于婴幼儿配方羊乳品标准（如同关山乳业董事长李晓林代表婴幼儿羊乳品厂家参与了CCTV—2财经频道《中国政策论坛——聚焦婴幼儿配方乳粉质量安全》，与众多婴幼儿配方牛乳品大佬站在同一平台上）。或者整个行业联合起来，真正发布婴幼儿配方羊乳品标准，真正回答什么是好婴幼儿配方羊乳品，婴幼儿配方羊乳品与婴幼儿配方牛乳品的真正区别是什么，解决婴幼儿配方羊乳品的身份标准问题，婴幼儿配方羊乳品才能真正与婴幼儿配方牛乳品比肩媲美，一分天下。正如在圣元乳业收购育婴博士品牌的第二天，笔者通过微博私信咨询圣元乳业董事长张亮：张总对婴幼儿配方羊乳品品类怎么看，为什么没有羊乳企业内的兼并重组或者被著名婴幼儿配方乳品企业的收购？张总的回复是“羊奶总体讲规模小，而且羊奶牛奶的区别鉴定不是很好做，市场上有太多的虚假，所以大企业不愿意趟这浑水。”

6月16日国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》后，婴幼儿配方羊乳品行业有4件事及其相关的企业，值得我们关注：

陕西红星乳业联合陕西美恩乳业，陕西宏兴乳业在上海京正展会举办中国羊乳品论坛；

陕西百跃（御宝）乳业成立中国首家羊乳品研究中心，并竣工了“中国羊乳第一塔”和成立了牧业公司；

美恩乳业聘请了著名影星牛莉为欢恩宝婴幼儿配方羊乳品的形象代言人；

澳优公司的原装进口婴幼儿配方羊乳品加贝艾特在营销上打出“100%纯羊乳清蛋白”。

这是整个羊乳行业影响比较大，比较受关注的事件。我们可以将其行为分成两个类型：营销实力秀类和推动行业发展类。为顺应国五条“禁止贴牌、代加工，必须有自建自控奶源”的产业政策，陕西红星、美恩联合宏兴乳业所举行的中国羊乳品论坛，包括12月8日，由西安市乳业协会、羊奶100网、西部乳业协会特种乳委员会共同举办的2013年中国盛典大会暨羊奶产业及品牌发展恳谈会，均属于营销实力秀。美恩乳业将这种实力秀发挥到了极致。在整个婴幼儿配方乳制品行业“闻风色变”的严峻环境下，请到了牛莉作为品牌形象代言人进行背书，美恩乳业欢恩宝婴幼儿配方羊乳品成为中国第一也是目前唯一聘请形象代言人的婴幼儿配方羊乳品品牌。

作为澳优公司荷兰原装进口的加贝艾特品牌婴幼儿配方羊乳品首次提出“100%纯羊乳蛋白”，使整个行业对一直用惯了“陕西羊奶协会纯羊奶标识”的婴幼儿配方羊乳品发出什么是纯羊奶的质问？婴幼儿配方羊乳品与婴幼儿配方牛乳品在成分标准等核心层面的真正区别是什么？作为外来身份的加贝艾特无疑反而站在了整个行业之巅，执整个婴幼儿配方羊乳品“标准”之牛耳。陕西百跃（御宝）乳业通过竣工号称中国羊乳第一塔的喷粉塔和成立牧业公司所采取的命名营销活动，无疑告诉整个行业，御宝（百跃）乳业的实力是毋庸置疑的，品质是可以经过验证的。百跃（御宝）乳业成立的中国首家羊乳品研究中心，有如当年伊利乳业在应对国外婴幼儿配方乳品竞争时，所成立的中国首个母乳研究数据库，虽有利地进行了品类区隔，但是略显空洞、形式而暂时没有实质内容。endprint

当然，部分拥有实力的婴幼儿配方羊乳品企业在整个行业的“风口”上因一贯的企业主张等原因而采取了沉默的公关应对方式，如拥有“具有8年历史发展沉淀、原为整个婴幼儿配方羊乳品三强之一品牌羊羊100、羊羊100·乳尊等”品牌的陕西优利仕乳业，拥有奶源优势的陕西金牛乳业等。

蒙牛收购雅士利，伊利入股在香港上市的辉山乳业股份，圣元收购育婴博士品牌，“国家队”明一、伊利、飞鹤、完达山、蒙牛、高原之宝的集体亮相新品推介会。这都是整个婴幼儿配方牛乳品行业实力的见证和发展。婴幼儿配方羊乳品要想进一步获得发展、做到与婴幼儿配方牛乳品平分秋色，也必须加快上游的建设或兼并整合，将市场上众多弱小品牌羊乳品品牌淘汰出市场进行市场整顿，提升整个婴幼儿配方羊乳品的实力和行业形象，重塑行业信心；提出属于婴幼儿配方羊乳品的行业标准或积极参与现有婴幼儿配方乳品标准的制定和修订，回答整个行业对什么是好羊奶，好羊奶的标准是什么的质问。

婴幼儿羊乳品如何迎接春天？（二）

借助国家食品药品监督管理总局发布《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》（第43号）的产业政策，加快上游的建设或兼并整合，将市场上众多弱小羊乳品品牌淘汰出局进行市场整顿，提升整个婴幼儿配方羊乳品的实力和行业形象，重塑行业信心；从战略高度上提出属于婴幼儿配方羊乳品的行业标准或积极参与现有婴幼儿配方乳品标准的制定和修订，回答整个行业对什么是好羊奶，好羊奶的标准是什么的质问，才能与婴幼儿配方牛乳品平分秋色，争取一席之地。

在具体的市场营销的战术执行层面，婴幼儿配方羊乳品又该如何具体突围，才能迎来灿烂的春天？

一、 重塑定价话语权。经过多年的市场宣传教育，羊奶的丰富营养价值已经成为整个行业和消费者的共识。对于羊奶与牛奶的比较，“1杯羊奶=3杯羊奶”的宣传认知已经深入消费者心理。价值等于价格，价格是对价值的认同，以及婴幼儿配方羊乳品奶源相对稀少珍贵的原因，婴幼儿配方羊乳品在进入婴幼儿配方奶粉市场时是以高于婴幼儿配方牛乳品价格的方式切入，迅速获得注重营养的消费群体青睐的。在婴幼儿配方牛乳品普遍市场零售价在130-220元之间时，婴幼儿配方羊乳品的零售价普遍在230-298元之间，最先提出300多元高端婴幼儿配方乳品的是婴幼儿配方羊乳品品类的品牌产品。但是目前婴幼儿配方羊乳品的定价话语权已经因两种情况而丧失：一种情况为婴幼儿配方羊乳品被动缺乏对价格的有效管控或主动的短视销售促销，前期通过买三送一、买二送一，后期直接在此基础上的折价销售方式，使婴幼儿配方羊乳品由“贵族奶”转变成了“贫民牛奶”，终端零售价格反而随着整个奶源价格的上涨而变得更加便宜；一种情况为婴幼儿配方羊乳品初期采取迂回竞争的农村包围城市的策略，后期没有随着婴童行业发展的历史机遇而进行渠道的提升或跟进，缺乏与更注重品质的高端消费群体匹配度更高的如合生元类的优秀渠道或一二线市场和省级城市的实力渠道。目前婴幼儿配方羊乳品的主流零售价仍然定位在250-298元之间，高端、优质的婴幼儿配方牛乳品的主流零售价已经在300元以上，也已出现零售价在400多元的超高端婴幼儿配方牛乳品，通过抢夺定价话语权及采取相关配套策略抢占了优质渠道和优质的高端消费群体。而婴幼儿配方羊乳品仍然在广大农村狭窄的渠道市场厮杀，因害怕失去与渠道相匹配的更注重价格的消费群体而不敢进行更符合羊乳品“营养、奶源稀少珍贵”特点的高端定价，甚至在整个上游奶源上涨的大环境下反而采取低价策略恶性竞争——长此以往，也必然将引起整个婴童行业对婴幼儿配方羊乳品企业为降低成本而影响产品品质的担忧，如过量添加麦芽糊精事件、添加牛乳粉事件也曾有发生并查处。

重塑定价话语权，既需要婴幼儿配方羊乳品厂家改变前期短视的裸价承包等简单营销方式，承担起对市场的持续推广和维护，维持价格稳定，也需要婴幼儿配方羊乳品企业对优质渠道的跟进，对一二线市场和省级城市的渠道的战略投入，加大对婴幼儿配方羊乳品价值、形象的继续再宣传培育。如果缺乏以上营销基本面的改善，即使将婴幼儿配方羊乳品的主流零售价定位在300多元以上或提出400多元的高端婴幼儿配方羊乳品，更注重营养价值和品质的优质消费群体也不会买账，高端、优质的婴幼儿配方乳制品的形象终将因市场的打折销售等方式成为虚幻。

二、产品开发变“群狼战略”为“狮子战略”，握紧一个拳头出击。细数幼儿配方羊乳品厂家品牌，很多厂家相当一个班排：关山乳业的婴幼儿配方羊乳制品品牌有41个（主品牌关山），和氏乳业15个（主品牌和氏），金牛乳业16个，百跃乳业12个（主品牌御宝）……婴童渠道“独家销售”的供货模式和婴幼儿配方羊乳品发展早期“品类大于品牌”的行业特点，多品牌的“群狼战略”在婴童渠道发展早期为弱小的婴幼儿配方羊乳品企业扩大市场销售范围、占领更多市场份额、增加整个公司的销售总额、迅速壮大提升实力立下了汗马功劳。但群狼战略也带来左右手互博的乱价现象，如同为关山乳业出品，为争夺消费者，同城某店的关山乳业A品牌卖298元，同城代理关山乳业B品牌的另一店就敢买268元，而同城代理关山乳业C品牌的更敢直接以远低于市场零售指导价的200元出手。甚至也会出现A、B、C、D品牌业务人员为争夺同一意向代理客户而互相攻击、大打出手的现象和同一乳业公司出品的A、B、C、D众多品牌出现在同一零售终端让消费者眼花缭乱无所适从的现象。婴幼儿配方羊乳品企业普遍采取的“群狼战略”继续发展下去，将会使整个婴幼儿配方羊乳品带入混乱局面，导致消费者对婴幼儿配方羊乳品的价值普遍不信任，饮鸩止渴的做法将加速整个婴幼儿配方羊乳品行业的衰落。随着婴童渠道发展的成熟、供求关系及渠道话语权的改变，婴幼儿配方羊乳品市场培育的成熟和品牌重要性的显现，婴童渠道对此类“花姑娘”羊乳企业也渐渐失去兴趣，强势婴童渠道也开始对部分“花姑娘”羊乳企业的婴幼儿配方羊乳品牌抛弃。采用“狮子战略”专心专一做好一个品牌，或将品牌数量如郎酒“一树三花”样控制在两三个以内的合理范围，做好产品形象维护和代理商利益保护，着眼于长线发展，反而是一种明智之举。握紧一个拳头出击，更有利于市场竞争和产品形象的提升。

笔者系资深营销人士endprint