津洽会转型升级研究

臧晨峰

天津商务委员会，天津 300058

一、津洽会历史沿革

津洽会前身是1994年由原商业部创建主办的“天津春季全国商品交易会（简称天交会）”。历史上的“天交会”与“上交会”为国内一南一北两个最大的商品交易会，至2004年共举办了11届。2005年，天津市商委和天津市外经贸委合并后，经市长黄兴国提议，对“天交会”进行改版升级，增加招商、引资、引智功能。借鉴宁波经验，展会形成“投资洽谈、商品贸易、人才交流”三大板块，并更名为“中国天津投资贸易洽谈会（简称津洽会）”。2010年津洽会首次在梅江会展中心举办，2011年起津洽会与PECC国际贸易投资博览会（太平洋经济合作组织）合并同期举办。2013年津洽会被列为市政府主办的15个重点展会之一。经过二十年不断发展，津洽会已经成为天津市历史最长、规模最大的综合性展会。

二、目前津洽会办展重点和发展思路

津洽会发展思路是不断强化展示、招商、贸易、智力引进四大功能，推动招商引资数额、经贸合作项目实现新突破，进一步将津洽会打造成为对外开放、招商引资、商品贸易的重要窗口，成为环渤海乃至全国各省市深化合作和扩大国际经贸交流的重要平台。一是服务天津，面向全国，外省市参展26家，地市9家，上海、江苏近年首次参展。二是政府搭台，突出企业，世界500强、中国500强以及跨国公司、大型央企、民企22家。三是内容丰富，综合拉动，包括PECC第三届中国企业走出去战略对话会、滨海新区投资环境说明会、会展业发展论坛、全国商业保理大会、环渤海市长论坛等一批国内外有一定影响力的大型会议论坛及天津市各区县和外省市招商推介等40个会中会活动。四是成果显著，影响广泛，外资签约额30亿美元，内项签约额600亿元，商品交易额9亿元，参展参会企业8500家，专业客商5万人，总观展人数40万人次。展会期间，直接带动相关各区及展馆周边交通、餐饮、住宿、旅游、商贸零售业比平时增长20%。

三、从会展业的竞争看津洽会存在的问题

（一）津洽会的定位问题

无论是国内学术界还是实务界，均认为“专业展”最具生命力，是参展商最为关注的。如德国博览会带有浓厚的专业色彩；国内上海、北京等地举办的汽车展览会、东莞举办的家具展、香港玩具展、深圳高交会、全国糖酒会等专业性强的展览会均引起厂商的高度关注，取得良好效果。津洽会作为“综合类”展会，今后如何发展？如何保持综合类投资贸易展的生命力，或如何从综合展向专业展发展。迄今为止，津洽会充当的仍是“天津窗口”，会展主题并不突出，当专业化展览异军突起时，对津洽会直接形成威胁和压力，品牌化扩张能力被削弱。

（二）津洽会模式问题

津洽会的展览面积在梅江会展中心建成后已有可观的增加，目前摊位设投资洽谈展区；外资外贸展区；物流和房地产展区；商品贸易展区；外贸商品零售展区；茶博会展区。在现有摊位分配的模式下，津洽会出现摊位费的双轨制格局，一方面区县展示区面积较大没有摊位费，另一方面相当一部分小型企业即使缴费也很难拿到摊位。在展览面积一定的情况下势必加剧摊位分配不均衡的局面。因此津洽会摊位管理应引入市场化的管理模式。

（三）津洽会吸引力问题

津洽会组办者将面临更大的竞争压力，津洽会不仅面临会展业内的竞争压力，也面临会展经济环境下厂商日益专业和多样化选择的压力。2007年中国全面开放会展业，一是国际展览公司大举进入中国，他们以专业化的国际水准与中国会展公司同台竞技。二是在“会展业乘数效应理论”的刺激下，天津周边城市及其他城市踊跃发展会展经济，举办种种国际性博览会或行业性专业展览，对津洽会综合性的会展定位形成较大的冲击。因此大力改善会展条件，创造国际会展城市形象，充分发挥“津洽会”对天津经济的龙头带动作用，是面临的课题。

（四）服务营销滞后问题

这集中体现在：交通、住宿、旅游等配套设施，办事效率，场馆服务，专业人员素质，商务环境等方面。一是专业人才缺乏。中国贸促会的调查研究显示：几乎所有的办展单位都有培训的需要，77%的高级展览经理希望海外培训；68%的展览经理希望理论与实践相结合；70%的展览经理则更选择国内短期培训班。二是配套服务不完善。目前天津会展业和旅游业之间仍拘泥于外推关系，服务脱节现象严重，其直接表现就是酒店和旅行社是津洽会中的主要获利者，而旅行社一般只涉及交通票据业务。三是企业面临单独促销的困境，加大了企业办展成本，减弱了企业办展效用和积极性。由于相关服务部门缺乏配合，使得会展提升城市形象、优化城市基础设施、提高市民素质等功效难以充分发挥。

（五）参展商信用问题

每年津洽会受理各类投诉几十起，涉及企业产品质量售后服务，推动和市场培育相结合的建设思路：一是统一征信、评级和服务标准；二是建立企业信用档案数据库；三是组建中外企业信用联盟，加强行业道德规范。

四、发展契机与对策

津洽会转型升级关系到天津综合第一展的地位。津洽会今后的改革方向将放在充分发挥综合展的优势，展示与提升天津作为中国经济第三增长极的龙头带动形象，促进展览与会议向“求精务实”方向转型，突出专业展的特点上，按照参展属性指向布展，优化商品结构和企业结构，进一步实现投资洽谈质量“好中求优”，帮助企业利用津洽会的知名度打出去，同时做大做强津洽会自身的品牌形象。

（一）转变办展思路，建立品牌战略

一是从政府办展为主转向行业或专业机构办展为主，展区设置和定位引入国际著名的展览公司。一方面，津洽会在品牌营销方面需要进一步与国际接轨，以提供全程个性化服务。另一方面，引入市场化的办展资源，改变招商由政府主导的单一局面，形成多渠道融资方式。再者，有利于将天津会展业推出去，吸引海外客商走进来。二是树立打造国际会展城市形象，从区域性会展向国际会展转变。立足天津、带动环渤海、辐射三北地区。三是以津洽会为龙头，统筹规划区域性会展。加强会展与旅游的资源整合，从多头办展向联合办展转变。四是开发会展文化、旅游资源，从纯商业型办展向文商型办展转变。

（二）建立战略联盟

一是区域联盟。加强与兄弟省市的互动，打城市品牌，每届确定一个主题城市，深入展示该城市的经济、建设、文化等方面的发展情况。以此来促进区域间的展览资源共享、优势互补，扩大由津洽会带动的会展的辐射范围，打造“环渤海会展圈”。同时，充分利用PECC资源，吸纳环太平洋国家参与津洽会，进一步提高国际化水平。二是部门联盟。专门协调会展部门和行业协会之间的关系，建立服务于会展（如共同促销、联合调研与预测、项目开发）的战略伙伴关系，以减少企业单独开展促销活动、单独调研、单独进行项目开发所带来的成本，促进会展经济的良性循环。

（三）线上线下宣传相结合

目前，已设立“津洽会网站”、“天津商务网”津洽会窗口，电子商务网站已经越来越受欢迎，参照德国的网络业务，可以考虑以后的发展方向是：与国际知名商务网站相对接，建立招商引资与贸易服务区，在进行信息发布的同时，逐步发展电子服务业务；建立在线调研系统和统计数据库，为网络营销提供分析平台；建立动态的展销论坛。

（四）建立科学的评估体系，开展会展营销活动

培育权威性的会展评估机构和完善的评价指标，为天津会展规划提供决策依据。目前，会展的数据申报工作存在非常大的漏洞，无从监督。而会展评估要保证公正权威关键是所取得的数据的可靠程度。许多会展主办单位只是把自家展会的相关数据整理后对外界公布，而对展会项目进行评估的人员多为展会主办单位的工作人员，这就使展会的评估难免受到企业内部因素的影响，政府可以指导会展行业协会成立专门机构，独立行使评估权力，保证评估结果的客观性、公证性和权威性。

（五）改进会展管理，发展新型的会展服务业

一是全面规划好会展主题，利用津洽会的影响力来策划相关展会活动，提升展会的影响力和成功率。通过会展的标徽、形象策划大赛等活动，突出会展主题，展示天津的城市特色。二是搞好配套的服务协调工作，各相关部门配合与筹划，共同营造以津洽会为亮点的会展城市环境。政府可参照德国模式，以入股方式组建集团公司进行商业化运作或通过战略联盟引入跨国展览公司和国际品牌会展，带动相关产业发展，同时注重依托产业优势培育自主品牌的专业展。会展服务业应以津洽会为契机大力发展。为参展商提供多项极具吸引力的机票、住宿、餐饮及购物特惠，出席展览的业界可到展览会场登记处领取优惠卡，凭卡惠顾天津多家餐厅及商店可享受特别折扣。另外，还应为参展商提供度身订造的商贸配对服务，在展览会网址上，按产品、国家／地区及公司名，迅速物色合适的参展商，并可在网上与目标公司预约洽谈。