新媒体环境下高校图书馆立体营销模式研究

2014-02-12马江宝

图书馆研究 2014年6期

马江宝

（广东交通职业技术学院图书馆，广东广州 510650）

1 前言

新媒体是以网络技术、数字技术、移动技术为基础，通过有线和无线网络渠道以及手机、电脑、数字电视等终端设备向用户提供信息传播形态和媒体形态。在新媒体环境下，读者对微博、微信、网络视频、社交网站的关注度空前高涨，其获取资源的方式也更加多样、高效，对高校图书馆的依赖程度大幅降低，最直观地表现为相当一部分高校图书馆纸本和电子文献借阅量下降，读者流失严重，给高校图书馆生存和发展带来严峻的挑战。高校图书馆传统的坐等式、被动式服务方式已广受诟病，而主动式的服务大多停留在举办读书节、读书月活动，开展新书推荐、数据库资源培训讲座等单独的一般性、应激性营销推广服务工作上，反应和收效甚微［1］。

营销的概念来源于英文“Marketing”，立体营销是一种全新的营销模式，是多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的营销模式。新媒体环境下高校图书馆营销是以满足用户需求为目的，对图书馆资源、服务、环境等一系列有形和无形产品进行设计包装，选择最优营销策略，运用最新的营销手段，拓展营销渠道，进行营销质量评价，全方位整合各种营销模式，制定长、短期相结合的营销战略目标，深入分析营销对象群体的特征，充分发挥发挥新媒体技术手段，提升“产品”和服务的质量，建立多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的立体营销模式，以实现提高读者满意度和高校图书馆的美誉度为最终目标。

2 新媒体环境下高校图书馆营销对象的特点

从整体上看，高校图书馆一般拥有特定的用户群体，而且这个群体相对固定，以学生为主体，其次为教师，还有少量社会用户。按照营销对象信息需求的不同，对高校图书馆用户初步细分：学生可以分为大一至大三学生（这类学生以学习信息需求为主）和大四学生（这类学生以毕业实习、工作就业信息需求为主）两种类型；教师也可分为以课堂教学信息需求为主和以科研信息需求为主两种类型。以在校学生为例，新媒体环境下的大学生呈现出与往届学生不同的很多新特点，国外有媒体称他们为“Y一代”“一代”，他们个性更强：(1)对新媒体比较敏感，不喜欢刻板、说教的方式；(2)互联网是其信息活动的主阵地，各种贴吧、论坛、网络社区处处可见其身影；(3)电子邮件和各种即时交流工具如腾讯QQ、MSN、雅虎通、新浪UC、淘宝旺旺等是其主要交流工具；(4)痴迷于智能手机、I-pad、平板电脑等便携式、移动式新技术设备；(5)热心于博客、微博、微信等社交媒体和视频、游戏；(6)以自我为中心，不迷信权威等。因此，倘若图书馆仍然采用传统的说教式、单纯平面媒体式的宣传营销策略，不仅不会引起当今大学生关注，反而会起到相反的作用。

和商业营销不同，高校图书馆营销整个用户群体对高校图书馆的知晓度高，因此，高校图书馆营销的关键是提升营销对象对图书馆的美誉度。高校图书馆在进行营销活动设计时要针对不同的用户群体采用不同的方式，注意从整体把握营销对象的需求，并对读者进行合理区分，充分采用新媒体环境下各种营销策略、手段和方式，考虑图书馆营销对象的新特点，满足其个性化需求。

3 新媒体环境下高校图书馆创新营销的模式

图书馆应树立以读者为中心的理念，调研读者的实际需求，主动为读者创造、展示、推销、传递个性化的服务，并将其读者纳入营销的环节。从目前来看，各地高校图书馆营销主要采取微博、微信和微视频等营销方式。

3.1 微博营销模式

微博即微博客，每条内容不得超过140字，微博可以为图书馆与读者之间搭建一种新的互动渠道，图书馆可以在第一时间为读者发布即时的活动宣传报道和各类读者需求信息，并搜集读者对图书馆的反馈信息，倾听读者的意见、建议、心声。读者在获得图书馆发布信息的同时，也可以通过微博参加与图书馆的互动、讨论。双方在交流的过程中可以发现图书馆在服务、资源、宣传等方面存在的问题，可以为图书馆提升形象提供助力。微博话题的功能是图书馆营销一种非常重要的方式，它具有定向性和互动性特点，通过转发微博可以在一定范围内实现非常迅速的传播速度和宽广的传播受众［2］。

微博营销成本低、成效高，内容更新频率、语言风格、图书馆各业务部门参与度直接决定了微博的影响力，因此，图书馆微博营销最好由专门的人员负责维护，以调动读者参与的积极性，保证读者对图书馆微博的粘性。

3.2 微信营销模式

高校图书馆微信营销离不开微信自身的发展，目前微信用户已经超过6亿［3］，其中不少是在校大学生，他们对图书馆的微信营销方式更容易接受。相对于微博，微信营销方式更注重图书馆与读者之间信息传播交流的隐秘性，利于提高读者对图书馆的信赖度和美誉度，微信基于熟人关系的“朋友圈”功能和转发功能有助于形成图书馆美誉度的口碑传播效应，特别值得一提的是微信独特的语音交流功能，使图书馆营销更加有效、精准和具有亲和力，利于提升图书馆形象和塑造服务品牌。国内已经有不少图书馆设立了官方微信公众账号，读者通过手机网络等可以随时随地实现信息获取需求，满足图书馆及时为读者传递各种信息服务，接受读者建议，实现与读者互动交流的需求，将图书馆的资源、服务、设备、环境等有效地提供给读者。

另外，微信服务平台可以传递的信息内容丰富，可以是图片、文字、音视频等。为满足图书馆对读者传递信息多样性的需求，图书馆可以通过二次开发，在微信平台基本功能的基础上为读者搭建具有一定特色的图书馆的微门户服务系统，通过简便、快速的方式为读者提供图书馆核心的读者服务和特色服务等内容。

3.3 微视频营销模式

微视频营销具有直观、感染力强和故事性等特点，微视频与电视广告相似，却拥有电视广告不具备的优势［4］。首先，图书馆视频营销制作成本低廉，图书馆工作人员、学生都可以制作拥有创意的好短片。其次，微视频免费上传到互联网后，又具有了互动性和主动性的特点，读者可以通过文字、图片等形式对视频进行评论，发布者也可以对评论进行回复、交流。读者还可以把他们认为有趣或有益的视频转发到个人微博、微信或论坛当中，让图书馆视频进行主动性的“病毒式传播”，而不必花费推广费用。

2012年，清华大学图书馆拍摄的 “爱上图书馆”通过5个短片向读者介绍了清华大学图书馆环境、馆舍、资源、服务、规则等内容，在优酷网站发布仅20天就创造了16万的点击量、7万多的引用频次，带动了图书馆微博帐号粉丝数的增长，是成功的微视频营销案例。

3.4 社会化服务营销模式

教育部《普通高等学校图书馆规程(修订)》(教高［2002］3号)第21条提出了“有条件的高等学校图书馆应尽可能向社会读者和社区读者开放”的问题。高校图书馆的社会化服务营销，是提升图书馆在社会上的认可度与美誉度的主要营销方式，一些高校图书馆成立专门的社会化服务营销机构，对高校图书馆周边的农村、企业、社区开展了形式多样的社会服务工作，改善了当地民生，促进了当地经济发展和优秀文化传播，根据社会上不同层次、不同人群的需求，配合有关单位，组织教师和学生为企业、农村、中小学生、市民进行不同层次的科普知识讲座，为行业、企业开展科技查新服务、资源共享服务等。高校图书馆的社会化服务营销方式是提升高校图书馆社会形象的重要方式。

除此之外，各地高校都不断探索图书馆营销途径，例如一些高校图书馆发挥自身力量作词作曲创作“图书馆之歌”，拍摄图书馆 MV［5］，开展图书馆入门教育及培训视频讲座、学术沙龙，开发手机应用、APP等方式对图书馆进行营销，都取得了良好的效果。

4 新媒体环境下高校图书馆立体营销模式的构建

4.1 加强高校图书馆立体营销骨干设施建设

经过多年的发展，高校图书馆积累了丰富的信息资源，需要借助技术手段进行营销，而技术的发展对高校图书馆硬件设施的建设提出了更高的要求。越来越多的高校图书馆在馆内安装、设置免费的无线Wifi网络，购置电子读报屏、期刊触摸屏、电子书借阅机等各种电子设备，协助图书馆营销，方便读者随时随地利用图书馆的资源和服务，对吸引读者、提升图书馆的形象有重要的作用。一些高校图书馆在馆内开辟出专门的区域，购置PAD、平板电脑等设备，设置了移动数字阅读体验区、学习共享空间、研修室等，受到读者的关注。深圳图书馆2014年4月推出了“爱来吧ILIB”设置了i悦读、i悦聆、i悦听、i悦览四个区域，充分利用了电子图书借阅机、触摸屏读报机等一系列软硬件设备让读者全方应体验图书馆各种音视频资源和服务，为读者充分体验新技术、享受数字化阅读、进行休闲社交提供了舒适空间，为新媒体环境下图书馆立体营销提供了坚实的硬件基础设施。其做法值得高校图书馆借鉴。

4.2 构建高校图书馆立体营销的脉络

新媒体环境下高校图书馆营销的方式和手段不断多样化，图书馆营销过程中涉及的数据包括读者数据、书目数据、业务数据、数字化资源等数据，任何一项营销服务都会产生相互关联的新数据，客观上要求各个数据平台的运行协同集成。随着科技发展，孤立的、单独运行的系统已经不能适应图书馆立体营销的需求。由于图书馆宣传、营销所涉及的数据及应用系统的集成化程度越来越高，每一个图书馆宣传、营销服务平台或功能，后端都是由若干个应用系统集成的。如微信和微博的互动集成营销，读者通过图书馆微信营销门户可以浏览腾讯微博内容，有助于提高读者微信、微博的相互迁移和关注程度，提升对图书馆的忠诚度；图书馆的OPAC系统与第三方资源整合以及电子邮箱系统的集成营销，让读者通过OPAC检索可直接获取电子文献，通过手机的二维码扫描实现自助式数字借阅，并且实现本馆无馆藏文献通过E-mail方式进行电子文献传递。

整个图书馆立体营销的框架通过Internet、无线Wifi将各个分系统互联，将图书馆传统门户网站、图书馆自动化管理系统、电子阅览室管理系统、移动图书馆宣传门户、一卡通系统等模块全部集成，形成清晰的图书馆立体营销的整体脉络。

4.3 传统营销与新媒体营销宣传方式双翼协同

传统营销与新媒体环境下营销宣传方式结合是建立高校图书馆立体营销模式的关键。传统的图书馆营销宣传是在图书馆工作人员组织、策划下，将图书馆资源、服务、环境、活动等内容通过各种传统媒体推荐给读者，传统营销主要通过平面媒体、广播、活动现场进行营销，如图书馆编制的各种读者指南小册子，活动与讲座的大型宣传海报、小型宣传单，通过学校广播电台、电视进行滚动播放。

新营销宣传方式主要通过图书馆门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的方式中的一种进行营销，而是需要多种方式整合营销，做到与传统媒介营销相结合。如图书馆读书节活动营销宣传，充分利用平面媒体，制作活动宣传海报，发放宣传单，通过校内广播定时进行活动播报，通过电子屏发布活动时间、地点等内容，在图书馆网站、微博、社区、贴吧、微信平台发布活动通知，通过QQ群、电子邮件、手机短信发送活动提醒，形成全方位立体式营销宣传策略，实现传统营销与新媒体营销宣传双翼齐飞的局面，充分为读书节活动营销造势，从宣传上为图书馆营销打下坚实基础。

4.4 构建面向对象的人性化“终生立体营销”模式

终生营销是一种有始有终的营销，是指图书馆面向营销对象从开始实施到结束的立体营销过程。它是高校图书馆工作人员针对学生读者开展立体营销的时间节点，从大学生刚入学图书馆就开展的第一次营销——新生入门教育开始，直到读者离开学校为止，是建立在成功分析营销对象的基础上的营销。成功的具有人性化的图书馆营销能让读者印象深刻、终生难忘。如一些高校通过挖掘读者在校期间利用图书馆的数据，整理形成读者大学期间的 “校园记忆”“阅读清单”“图书馆时光”等总结性、追忆性的数据清单，并以flash、动漫等清新形式通过微博、微信、电子邮箱发送给每个毕业读者，充满浓浓的人情关怀［6］，让读者终生都有一份温暖的回忆，每次提到大学就会想到图书馆，这也是高校图书馆立体营销所要达到的最终目的。