互动式手机广告策略分析

2014-02-12罗星

天津商务职业学院学报 2014年6期

罗星

苏州工艺美术职业技术学院，江苏苏州215000

科学技术的飞速发展在广告设计方面带给我们很多以前无法想象和体验的视觉和听觉效果，但是判断一个广告作品成功与否，关键在于它的“创意”，以及是否能与受众群体“沟通与交流”。因为广告最在乎的是“受众的感觉”，和能否引起受众的共鸣。即使广告设计者使用再多的高科技手段，受众群体不能参与或者不喜欢，都会直接影响广告商品宣传的目的。因此，在这个讲究创意的年代，受众群体需要的是美好、生动、交互性强的互动广告模式。

一、互动定位策略设计

每个广告作品在设计之前首先要考虑的问题就是其定位策略的问题，这里的定位涵盖了很多方面，传统广告的定位策略主要包括产品品牌的定位、产品市场定位和受众对象的定位。而本文的研究对象特指手机媒体的互动广告，因此作者认为，在确定手机的互动广告定位时更重要的是要考虑产品与受众的互动模式的定位。

手机互动广告定位策略的四个定位方向并不是独立的，他们之间相互影响、相互制约，并且有着相互的联系，确定了产品的品牌定位策略之后，其核心的价值观念会直接对产品市场定位产生影响，产品的市场定位也是受众对象选择的重要参考依据；而产品品牌定位、市场定位和受众对象的定位直接决定了产品与受众对象交互模式的定位策略。

下面就以国际知名牛仔品牌“Lee”的互动广告定位策略为例来详细说明广告定位策略的这四个方面。

1.产品品牌定位

品牌是一个产品在受众群体中树立的形象和所代表的文化内涵，这里不仅包含了企业的服务、经营理念，还会直接影响和改变消费者的消费意识和对企业产品的信心。

目前全球市场上的几乎所有知名品牌都有其准确的产品定位，最具代表性的如美国知名的牛仔品牌Lee，其核心的品牌精神就是“真实、激情、毫不做作、乐观、自信”。正是因为Lee有着这种准确、鲜明的品牌定位，使得其所有的牛仔产品无论在设计还是在宣传上遵循了以上原则，以至于在全球市场上一直经久不衰，人们对Lee产品的信心远远超出了产品本身的价值。因此，它被消费者誉为“最贴身的牛仔”。

2.产品市场定位

市场是一个产品赖以生存和成长的环境和土壤，其中包含了许多复杂的元素，如产品的材料、销售、内容和心理因素等等，同时市场定位也直接影响到了产品的受众群体定位。

而随着现今商品社会的快速发展，很多类似产品存在着激烈的市场竞争。因此，准确、独特的市场定位对于商品的发展来说就显得尤为重要了。

比如前文提到的Lee品牌的市场定位，Lee致力于高端市场定位，以寻求优质高档的牛仔装的年轻群体为核心的消费人群。

3.受众对象定位

受众对象的定位是整个广告设计的重要考虑因素，因为受众对象群体是产品主要的消费者，也就是产品的上帝，也是产品广告直接交互的对象，只有准确的确立将要服务的对象才可以有针对性的设计广告作品，满足受众的需求，否则将事倍功半。

Lee在设计伊始，就通过市场调研将产品的受众对象定位在了“酷感、年轻、时尚、自我、活力、喜爱交际、喜欢互动”的年轻群体中，因为这些年轻人有着以时尚作为自我表达以及社交互动的方式，他们能很快的融入这个世界潮流，能够很快的接受新的事物，他们关心周围发生的事情，并且有着自己特定的活动圈子，而这个圈子的格调是最容易相互渗透的。

因此，Lee将自己品牌受众对象定位在这些年轻群体之后，通过各种广告手段努力塑造了更加运动、个性和凸显成功以及受人注目的品牌个性。

4.互动模式定位

为了使得手机客户能够在轻松悠闲的环境和氛围下随时随地地主动选择和接收广告的反馈和互动，除了为客户提供个性化的广告类型服务外，还可以利用各种多媒体技术应用到广告的设计中，从而可以创作出更具有娱乐性和互动性的手机广告。

因此在综合考虑上述定位策略之后，需要对互动模式定位进行策划，目的是在进行广告设计时强调受众群体与广告商品之间的互动与交流。其定位的重点不是在于产品的内容和形式，而是在于洞悉消费者内心的想法，从而获取到珍贵的有价值的市场和受众需求倾向，来满足推广和销售产品的目的。互动模式的定位策略同时也是手机互动广告设计时寻找最佳创意点和最佳表现形式的有效途径。

互动模式的设计贯穿于整个广告设计的全部过程。换句话说，在广告设计的初期一直到完成都要考虑如何与广告受众群体进行交流，采用何种最佳途径来最快、最有效的获取客户的反馈信息等等。目前，最常采用的互动方法是通过移动网络、手机媒体、短信等手段来实现的。

二、互动创意策略设计

对于一个企业或商家来说，其产品广告创意的设计本身就应该代表着一个品牌的形象，而且更重要的是该形象具有一定内涵，它具有故事性、娱乐性和互动性。如何利用广告表现出品牌的形象和其内涵故事是广告设计者应该首先考虑的问题之一。

设计者要想通过广告吸引受众群体的注意，最佳的方式就是让其参与并融入品牌的创意故事中，从而让其可以亲身体验并从中获取需要的信息，启发其思考，引发其共鸣。因此，广告设计者可以借助于“故事”这种途径来讲述产品的创意，让受众群体在丰富的故事情节中接收广告表达的创意和内涵。

本文所研究的是互动式手机广告的故事型创意策略，与传统的故事型广告创意最大的不同是需要以受众群体为中心来设计故事的情节。设计师可以考虑为不同类型的受众者设计不同的角色，让这些角色以不同的身份参与到广告的故事情节中。更重要的是，随着情节发展，受众者可以利用手机媒体不断的参与其中，完成不同的选择和任务，最终将得到不同的故事结果。

当创意者把产品的各个环节演绎成为故事不同的片段时，由于受众者真正参与了整个故事情节的发展，会使得受众者感觉自己就是故事的主人公，感觉自己与品牌的产品间有着千丝万缕的联系，因此，这种互动方式使得品牌的信息更加深入人心，也更容易进入消费者的心智。

这种互动故事型创意策略，其中既有故事元素，又加入了互动元素，更关键的是有手机这种互动媒体平台的支持，而且其短小精悍、传播与操作简单方便，因此可以更加完美的实现手机互动广告传播和推广效果。

三、互动表现策略研究

随着人们物质生活和精神生活的提高以及数字时代的技术创新，人们的生活方式和思想意识形态也发生了巨大的转变，人们在对事务的选择过程中也越来越倾向于娱乐化，娱乐已经成为人们日常生活中必不可少的一种生活元素。正是人们的这种“娱乐心理”的存在使得许多商业领域有了新的机遇和挑战，特别在广告业中更是如此，广告设计人员需要不断的寻找新奇、多变的表现手法和互动效果来满足人们好奇心和想象力，从而增强广告内容的娱乐性、画面的可观性，增强手机广告的吸引力。

目前，很多功能完善的智能手机不断的开发和研制出来，同时手机的功能也不断的完善。如：手机的触摸功能、蓝牙功能、上网功能等等，这就为手机广告的互动功能的实现创造出了良好的生存空间。因此将数字动画技术等多媒体技术手段应用到手机互动广告设计中，可以增强广告产品与客户之间的交流，如flash动画设计中的按钮、动态表单等动画的制作可以利用手机的触摸技术等完成其人与产品的交互和信息反馈功能，还可以通过各种动画手段来让客户了解产品的内部构造和参与产品功能的真正的模拟演示，从而更好地实现广告产品的推广和客户个性化需求的目的。

数字动画制作的广告不仅能够以虚幻的手段描述现实世界的事物，还可以模拟微观世界的事务，从而达到宣传隐性内容的广告宣传效果。利用数字动画技术创造出的视觉特效广告，也是很多其他类型的手机广告如短信等无法比拟的，它能够用一种超现实的虚幻的表现手法来创造广告的特殊效果从而吸引消费者眼球，让人印象深刻、过目不忘。

四、互动传播策略研究

广告的传播策略是本着“最大曝光率”为基础的，传播媒体的选择会直接影响广告传播效果的好坏，而单一媒体的传播会使得广告的曝光率有限。因此通常情况下，广告策划者会采用多种传播手段来进行广告的宣传。同时，利用多种媒体手段可以共同完成手机广告的互动功能，达到让消费者无论在何时、在何地都有接触或参与到广告的可能。

例如，联合利华公司在北美以至全球推出的强势品牌之一的“多芬”，作为时尚界的巨头，其广告策略活动也引领了世界的潮流。多芬广告的主体创意是“真美运动浪潮”，整个广告故事是以一个普通的邻家女孩一夜之间蜕变成为耀眼的明星的可能性。

多芬的最大成功之处在于使用了多种传播手段，如：户外宣传和调查、网络广告和电视、手机广告等。首先多芬在美国纽约广场上进行了互动式广告宣传和市场调查，为每个客户提供了平等的机会；之后，多芬组织了一个民间组织，通过电视媒体组织民众和美容师进行了一场真美研讨会；前期的铺垫工作为接下来的重头宣传广告打下了很好的基础，多芬开始打造绝佳创意的网络视频广告宣传。这个名为“蜕变”的一分半钟的广告中，用真实的镜头记录了一个普通的邻家女孩在美容师、化妆师、设计师的帮助下，蜕变成了一个高速公路上的超级模特。

“蜕变”广告代表了万千女性的心声，而且多种互动媒体的强大宣传下，通过移动网络和互联网络此广告一经推出，一周内就创造了70万的点击率，美国的销售额立刻上升了600%，在欧洲市场上，销售量也上涨了700%。

“蜕变”最大的成功之处，除了其绝佳的创意之外，与整个广告推出的过程中一直都与受众群体直接互动，传播手段多样化，广告曝光率高等因素是分不开的，因此被业界成为“病毒式”广告传播。