儿童自主消费决策影响因素研究

张弘，罗峻峰

1.南京工程学院，江苏 南京 211167；2.南京林业大学，江苏 南京 210037

随着家庭收入的普遍上涨，中国儿童消费军不断壮大。国外学者提出儿童要依次经历观察阶段、要求阶段、选择阶段、协助购买阶段和独立购买阶段后，才可能成为独立的消费者。那么，在当前的中国城市儿童的消费中，其决策影响的具体因素有哪些，对这些问题的研究，将促使儿童市场开发更加有效。

一、儿童自主决策研究的相关假设及数据收集

1.相关理论及假设

在家庭沟通模式理论视角下，儿童消费行为受到了家庭沟通模式的影响。研究者认为不同家庭系统在沟通的程度上是具有差异的，即随着亲子互动程度不同，每个家庭沟通型态会显示出社会或概念导向的行为。从理论上推断，家庭沟通模式与儿童在家庭购买决策中的影响有相关关系。在消费者社会化理论视角下，消费者社会化被看作是儿童学习成为一个消费者所必需的技能、知识和态度的过程；儿童消费者社会化是一个阶段性发展的过程，在每一个阶段表现出不同特点，而且儿童在消费行为社会化中会受到多方面因素的影响。在一般性消费决策模型研究中，科特勒行为选择模型提出了一个强调社会外部因素的消费行为的简单模式，该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。

结合上述儿童消费决策的相关理论研究，我们能看到，第一方面，儿童自身的性别、性格可能会对儿童自主决策程度造成影响，第一次拥有零花钱的时间也会影响儿童自主消费的决策。假设为H1a：儿童的性别与儿童自主决策的程度有影响。H1b：儿童的性格与儿童自主决策的程度有影响。H1c：第一次拥有零花钱的时间和儿童自主决策程度有影响。第二，根据家庭沟通模式的理论，家长对儿童的引导，即家长的赋权程度也可能对儿童自主决策程度及自主决策时间造成影响。家长的学历与收入也会影响家长对儿童的影响力，进而影响儿童自主决策程度。因而提出以下假设：H2a：不同性别的家长对儿童的赋权程度不同。H2b：家长的赋权程度与儿童的自主决策时间有影响。H2c：家长的学历不同与其儿童自主决策程度不同。H2d：家长收入不同与儿童自主决策程度不同。第三，消费社会化的理论得到广大学者的认可，因而一些社会化因素，如现居住的城市可能会影响儿童的自主决策程度。研究假设为H3：现居住地区与儿童自主决策程度有影响。

2.数据收集

研究采取了抽样调查采集数据，总体来说样本比较均匀。其中，1990~1996年出生的调查样本占总数的39.2%，而2000~2006年出生的占60.8%；男性占42.7%，女性占57.3%。研究运用了IBM SPSS Statistics 19进行数据分析与假设验证，主要运用交叉表、独立样本T检验、配对样本T检验、单因素进行分析。

二、儿童自主决策影响因素假设的验证分析

儿童消费者是消费社会化的产物，因而儿童消费者会受到社会化因素的影响，这一部分通过其他社会化因素来探讨影响儿童消费行为的具体因素。

1.儿童自身因素影响

在儿童自身影响方面，来验证儿童的性别、性格与儿童自主决策程度之间的关系，第一次拥有零花钱的时间也会相对的影响儿童消费行为，增加儿童消费经验，使儿童自主决策程度加深。

如表1，通过配对样本T检验来验证性别变量与儿童自主决策、第一次拥有零花钱与儿童自主决策之间的关系，各组相关因素的相关系数中概率P值为0.720和0.055均大于显著水平0.05，表明这几组样本均相关，可采用配对T检验分析。在配对样本T检验结果表2中，概率P值小于显著水平0.05，因而H1a、H1c假设成立，认定性别和第一次拥有零花钱的时间对儿童自主决策均有显著的影响。

表1 性别、第一次拥有零花钱与儿童自主决策标准化成对样本相关系数

表2 性别、第一次拥有零花钱与儿童自主决策标准化成对样本检验

在均值报告中，女童自主决策标准化值为5.66，男童的值为5.50，因而女孩在儿童自主决策程度上高于男孩。基于心理学的理论，男性心智发育普遍晚于女性。因而相同年龄的男孩自主决策程度低于女孩，是符合生理发育基本规律的。

第一次拥有零花钱与儿童自主决策标准化的均值报告中，发现拥有零花钱的年龄与儿童自主决策成反向的关系，越早拥有零花钱儿童自主决策的分值越低；拥有零花钱越晚，儿童自主决策的分数越高。虽然第一次拥有零花钱与儿童自主决策程度密切相关，但与猜测的相反。可以推测，儿童拥有零花钱是自主决策的前提，但不是儿童自主决策的必要条件。儿童获得零花钱越晚，只要和家长共同消费购物的经验越多，在消费方面的能力提高就越大，因此在独立购物时，较晚获得零花钱儿童可能对消费的理解力会更高，自主决策能力也会更高。用单因素来验证儿童性格与儿童自主决策的关系，方差齐性检验中显著性概率P为0.700大于显著水平0.05，表明该组样本可以用方差分析。在单因素分析中，显著性概率P为0.004小于显著水平0.05，H1b的假设成立，表明儿童自主决策程度与性格相关。在均值报告中，可看出外向性格的儿童自主决策程度要高于内向性格的儿童。

2.家长引导因素影响

根据家庭沟通模式中家长对孩子的引导，设置家长赋权指数，包含反向的“孩子太小判断力差，他们的话只能听听”、“说服孩子放弃他的选择”，和鼓励引导的 “鼓励孩子说出看法”“号召孩子攒钱买贵重商品”“家庭有重大决策时，邀请孩子参加”几项，并套用标准化公式得出家长赋权标准化的变量。

采用配对样本T检验来验证性别与家长赋权程度之间的关系。成对样本相关系数中显著性概率P为0.926大于显著水平0.05，表明该组样本可以使用配对样本T检验。在成对样本检验中，显著性概率P为0.000小于显著水平0.05，H2a假设成立，不同性别的家长对孩子的赋权程度不同。

采用配对样本T检验来验证家长赋权程度与儿童自主决策时间之间的关系。儿童自主决策时间由快销品、选购品、耐用品的自主决策时间相加权得出指数。由于1990~1996年出生的儿童与2000~2006年出生的儿童在自主决策时间存在差异，因而剔除1990~1996年出生的群体。在成对样本相关系数中显著性概率P为0.313大于显著水平0.05，表明该组样本使用配对样本T检验。在成对样本中，显著性概率P为0.000小于显著水平0.05，表明H2b假设成立，家长赋权程度不同，儿童对商品的自主决策时间不同。在儿童自主决策标准化与家长学历的单因素分析中，方差齐性检验中显著性概率P为0.563大于显著水平0.05，表明该组样本适用配对样本T检验。在成对样本检验中，显著性概率P为0.000小于显著水平0.05，表明H2c假设成立，儿童自主决策受家长学历的影响。在均值报告中，本科以上学历的家长相对应的儿童自主决策标准化值为6.05，明显高于高中及以下家长的4.97。

在验证家庭每月收入与儿童自主决策时间的关系方面，由于1990~1996年出生的儿童与2000~2006年出生的儿童在自主决策时间上有差别，限制出生年变量，剔除1990~1996年出生的群体。采用了单因素分析自主决策时间与家庭每月收入之间的关系。方差齐性检验中，显著性概率P为0.708大于显著水平0.05，表明该组样本适用配对样本T检验。在成对样本检验中，显著性概率P为0.007小于显著水平0.05，表明H2d假设成立，儿童自主决策时间受到了家庭每月收入水平的影响。

3.社会化因素影响

为了探讨社会因素是否会影响儿童的消费行为，将儿童自主决策标准化变量与现居住地城市进行方差单因素检验。研究显示，显著性概率P为0.422，大于水平0.05，因而H3不成立，二者不相关。由此可知，儿童消费自主决策状况与现居住的城市没有显著关系。当下社会媒介资源较为发达，一线城市与二三线城市直接差距缩小，城市对儿童消费行为的影响也缩小。儿童消费者还在学习成长阶段，仍不是一个成熟的消费者，因而儿童消费自主性不受现居城市经济的影响。

三、儿童自主决策影响因素研究总结

综上所述，因儿童自身的性别、性格不同，儿童自主决策的程度也不同；儿童得到零花钱的时间早晚也会影响儿童自主决策的程度。家长引导鼓励儿童消费虽然对儿童的自主决策程度没有显著关联，但它会影响自主决策时间，使儿童可以更早对商品进行独自购买决策。90后与00后绝大多数为独生子女，家长在消费总量等资源方面，无论自身收入水平的高低，都会尽量给子女最好的条件，受儿童年龄的理解能力与家长对儿童的影响程度制约，家庭收入会对儿童的自主决策有一定限制。家长的收入对儿童自主决策时间有一定影响，家长的学历对儿童自主决策时间以及程度都有显著的影响。受到媒介资源发展影响，现居住城市地区对儿童自主决策的影响不大。

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