“现场竞拍”：体验式消费的缩影——鲁西化工“竞拍促销”后的深入思考

□《中国农资》记者 陈熙

“现场竞拍”：体验式消费的缩影
——鲁西化工“竞拍促销”后的深入思考

□《中国农资》记者 陈熙

5月10-12日，鲁西化工在山东聊城举办了一场别开生面的高塔硝基肥招商大会。不同于化肥的“线上竞拍”，为了激励经销商的订货信心，促进订货目标的达成，鲁西化工在现场特别安排化肥“线下现场竞拍”环节以促进销售。

借鉴——“竞拍”体验实现自我消费价值

在产能过剩和品类繁多的今天，更多的是希望参与消费体验，在一次体验中获得消费的满足感，实现自我价值的升华。

充分的消费体验让销售开始变得简单。化肥通过“现场竞拍”的方式，同样满足了这一条件。鲁西化工集团磷复肥销售公司副总经理徐广河说：“大会期间，凡是同一县（区）、乡镇级市场多个客户参与竞拍，我们将按照竞拍销量最大的客户优先予以合作，而且返利政策同步跟进。我们通过‘现场竞拍’的方式，让经销商在自行竞拍的过程中逐渐了解企业文化和销售政策。”通过这种促销模式，以赋予当地总代理权及其他的优惠条件让经销商在物质上心动；以拍下当场最高订货量的竞拍结果让经销商从心理上满足，达到自我价值和意识的实现。

方式——用标准化规则激励购买

鲁西化工特意设置“硝基肥新客户代理及年度销量竞拍方案”，意向客户可以按照所签合同的订货数量交纳预付款，参与现场竞拍，享受与订货量相对应的返利及奖励政策。徐广河介绍说：“客户根据交纳竞拍押金额度，在现场参与相应层级的区域及年度销量竞拍，顺序由高档向低档依次竞拍，每档竞拍的第一名将增加15元/吨的返利标准，第二名增加10元/吨，第三名为5元/吨。其中，县级代理从第六层级即1200吨销量起步竞拍，每次增加50吨，从低向高至销量无人应拍为止，第一名奖励苹果5S手机一部，并对该档次客户合作后进行重点支持，其他层级从本层级最高销量标准开始，每次减少销量50吨依次向低竞拍。此外，返利标准与销量标准相对应，比如县级经销商竞拍第六档的订货标准为返利105元/吨，包括乡镇级经销商在内的其他各层级的返利标准均有所不同。”

为了让客户更容易理解这种竞拍规则，徐广河现场举例说：“比如某县级经销商现场竞拍订货1600吨，为该层级第一名，鲁西应该除给他每吨返利105元，另加额外奖励的15元/吨标准，同时双方达成合作后，该经销商将在当地拥有鲁西的代理权。”另外，徐广河还介绍说，政策标准有赏有罚，便于后期客户管理。“如果经销商在规定时间内未完成本年度签约销量，将相应地减少或取消返利标准。”

除此之外，鲁西还与民生银行携手合作，由民生银行为在场经销商提供联合担保的形式，采用额度授信方式，随借随还，降低用款成本，客户可以全部或部分采用银行承兑汇票付款，节约融资成本。通过银行与企业的联手参与模式，更加激励经销商参加竞拍，参与订货行为。

规避——消费体验中利益优先

化肥“现场竞拍”订货活动在一定程度上具有创新性和突破意识，对于消费者而言则是一次体验式的消费。但必须看到的是，这种模式仍存在的一些不足，值得我们反思、规避。

竞拍标准制定过于复杂。山东曹县经销商朱超认为，返利的吸引力比较大，押金全额退还，感觉比较合适，但是自己在会上并没有订货，不仅由于政策没有搞明白，还担心现场订货太多而导致后期走货压力大。

政策标准制定过细，导致客户反应时间太短。县级第六层级的“订货状元”，来自漳州市龙文区的经销商俞璨说：“我今天在订货现场才搞明白竞拍政策，能够抢下今天的第一名主要是我一边了解政策参与竞拍，一边还要和我的业务员手机随时保持通信联络，以确保竞拍的订货量能够在后期市场运作中被消化掉。”

奖励力度不够，奖品不够诱人。浙江苍南县经销商叶希新认为，订货政策规定县级代理从第六层级即1200吨销量起步竞拍是个噱头。“你想想每吨化肥值多少钱，如果我在这个层级竞拍到1500吨，其中高出基础标准300吨的价格，我想一部苹果5S手机的价格与之相比只能是九牛一毛。”