市场导向为什么重要

□《中国农资》评论员 赵光辉

传媒时评

市场导向为什么重要

□《中国农资》评论员 赵光辉

从产品导向到市场导向，是所有企业的必由之路。那么市场导向对企业意味着什么？

最近我到陕西泾阳采访泾阳茯茶产业复兴的情况。陕西怡泽茯茶有限公司是泾阳县一家茯茶企业，董事长马恒光是从食品行业转行到茯茶的，因此企业的生产和管理标准都是食品级的。他说在食品行业的许多经验和教训都可以用在茯茶产业中。食品行业季节性非常明显，春节礼品、端午粽子、中秋月饼应季时，生意火爆，过了这个季节，这些应季食品就不值什么钱了。这一点和农资行业因应农时很像。他说，这个季节性生产供应如果你处理不好，就会产生很大的问题。比如过季的退货、浪费，以及这个过程的运输保管费用。因此必须想办法解决好，否则企业亏损、倒闭都有可能。

解决的思路和办法有很多，根本的一条是市场导向，即由市场消费来主导产品的研发生产和营销。如果相反会怎样？我和他不约而同想到了十几年前的南京“冠×园”事件。冠×园作为历史悠久的老字号，本来具有极好的发展空间和潜力。然而电视台一则披露冠×园月饼使用回炉旧馅儿的报道将它推上了风口浪尖。面对此公关危机，冠×园错上加错，对外宣称：一、电视台偷拍不道德（变相承认事实存在，取证有瑕疵），二、月饼旧馅儿重新回炉使用在行业里是普遍现象（企图以法不责众来减轻自己的责任，想拉人下水垫背）。丝毫没有从公司的生产、营销角度反思问题所在，直接导致了这个品牌老字号的关张。今天来看这个问题，月饼旧馅儿的产生是由于月饼销售季节过后，还有大量月饼没有销出去，在没有严格内部质量管理制度的环境下，想减少损失就只好偷偷把上年储存的旧馅儿又再次使用。抓住了问题的实质，就要从企业的营销上入手，从市场消费导向入手，以销定产，而不是以产定销。

马恒光说，要实现这个观念的转变并不是简单几个字那么容易。过去计划经济时代以产定销的运营模式产生了相应的生产导向思维，对产品研发乐此不疲，对市场需求懵懂漠视，因此这个转变是个根本的、系统的转变。相应体现在企业投入资金与人力的比例分配上，生产导向是把重点放在生产环节，而市场导向则是把尽可能多的资金和人力放在靠近消费市场的终端，从市场调研、消费的把握、营销的确定，都在此环节投入大量兵力。这样，看似产品的竞争，实质是理念、导向、运筹的竞争。马恒光的顶麦食品有限公司每年也做月饼，但经过多年的营销实践和信息调研，除对每个地区经销商制定非常靠谱的销售任务外，还辅之以灵活的促销、营销手段，有效的销售服务，最终确保销售网络几乎没有滞销的月饼返回的问题。如此看来，市场导向的巨大价值在于理顺了生产与销售、企业与市场的关系，使企业始终处于良性循环中，有了良性循环，才有了良心循环；冠×园昧着良心回炉旧馅儿显然也是恶性循环的必然恶果。

这个旧事重提让我想到了农资企业目前面临的产能过剩困境。过剩导致恶性竞争加剧，最终摧垮行业信心。怎么办？还是要回到原点，从市场、从农民、农业上找寻出路。