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古代中药招幌胜“酒旗”

2014-02-06《中国中医药报》

中国中医药现代远程教育 2014年17期
关键词:清人幌子行医

幌子,原称 “望子”,也叫 “招旗”,是悬挂在店铺门前的简明易懂、一目了然的经营标志物,目的是让人知晓其所卖商品的形式或服务的内容。

幌子的起源年代今已无从查考,据说其来历主要与气候有关。北方冬天寒冷,从前的店铺既无现在的陈列窗,门窗又没有可供镶嵌的玻璃,大冷天只能紧闭窗门,甚至还要挡上棉布帘子,顾客在外面根本不知道店内的经营内容,商家为了招揽生意故而在门前悬挂起作为经营标志的幌子。清人徐珂在《清稗类钞·农商类·市招》中说:“有用字兼绘形者,更有不用字、不绘形,直揭其物于门外,或以象形之物代之,以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶,卖炭者悬炭一支,而面店则悬纸条,鱼店则悬木鱼,俗所谓幌子者是也。”

用幌子招徕顾客,起源很早。春秋战国时期,宋国有个卖酒的摊贩,仿效统兵作战的将帅,把一面旗子高悬起来,四面八方的酒客望风而来,由此招揽到了更多的生意。当时著名的大思想家韩非把此事记载在 《韩非子·外储说右上》中,有 “宋人有沽酒者……为酒甚美,悬帜甚高”云云。可见,春秋时期已有用旗帜为幌子的 “酒旗”。

小商小贩可以在市场中坐贾,也可以走街串巷行商。行医虽然是一种特殊的经营活动,同样既可以在乡间野岭之中游走四方行医售药,也可以在民居市井之中设立固定场所坐堂出诊。于是,以买药行医为职事的岐黄业界,也有了反映自己行业特色、各具千秋的幌子。

实物幌即以实用物直接作为表明行业性质或店家传统的招幌形式,也就是卖什么商品,悬挂什么商品,有的商品过大就用商品的一部分来代替。这种幌子,特别适合于吸引认字不多的顾客,其最大特征是直观效果好和形式变化无穷,因此识别功能也最强。

中药虽有草木、虫兽、金石之分,但其中以草木类居多,故而古代称中药为 “本草”。于是,有的药铺就用一束象征草药的干草悬挂在门前作为店幌,还有的直接悬挂龟壳、鹿角、虎骨等名贵药材为幌子,以此彰显气派,并起到了引人注目的宣传效果。宋元时河南洛阳医家于门首悬挂龟壳作为招幌标识。元·孟汉卿 《魔合罗·四折》云: “(高山云)我入城时,曾问人来,那人家 (赛卢医家)门首吊着个龟盖……门前又有个石船 (药碾子)。”清人夏仁虎在 《旧京琐记·市肆》中写道: “旧日都门市肆亦颇留心广告之术,特极幼稚耳……雷万春之鹿角胶,门上挂大鹿角……皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效,各不下数十字,互称老铺,争执可噱。”尽管清人认为这些幌子 “极幼稚”,但这些生动的实物幌子都能引起人们的广泛注意,其广告效果应该还是十分明显的。

江湖上还有用动物作幌子,玩蛇耍猴,聚众卖药的。《夷坚志》记载: “临州 (今甘肃临洮)有人以弄蛇货药为业。”玩蛇人所卖,常是特效的蛇伤药。上海人相信蛇胆明目,蛇皮能养颜,毒蛇更佳,故时常找寻卖毒蛇商贩。有专取蛇胆者,也有整条买了泡酒的。商贩手中缠的活蛇,便是他的幌子。

——摘自《中国中医药报》

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