基于消费者行为学的职业足球俱乐部品牌研究

马德隆

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030）

基于消费者行为学的职业足球俱乐部品牌研究

马德隆

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030）

我国职业足球俱乐部在经营上能否满足消费者需求是俱乐部商业开发的核心。从足球产业实际出发，阐释了消费者行为的内涵及来源，进而以曼联俱乐部为例从球迷消费行为的角度论述职业足球俱乐部品牌效应，以期为我国职业足球俱乐部经营战略调整方向提供参考。

职业足球俱乐部；消费者行为；品牌效应

2012年我国城镇家庭恩格尔系数为37.1%，达到“富裕”标准①。食物消费比例的降低和城镇居民消费意识的快速转变，消费者用于娱乐消费的比例将会快速提升[1]。我国拥有规模庞大足球迷群体，因此，把握球迷消费者心理，了解消费者行为，从而制定相应策略，扩大消费市场，这是我国职业足球俱乐部长期健康运营的必由之路。

1 消费者行为的经济学解释

经济学认为，效用（u）是指消费者的心里满足感，即消费者对利益刺激的偏好反应，由物质利益和精神利益两方面组成[2]。当消费者通过消费行为获得的总效用为正时，即“愉快”；当消费者通过消费行为获得的总效用为负时，即“痛苦”；在“愉快”与“痛苦”间平衡处有个零点，即效用的零点。如图1所示。

假设物质利益通过数量q影响消费者效用，情感利益通过情感系数α影响消费者效用，则有

图1 “愉快”与“痛苦”分界示意图

由(1)式可知，若消费是用于娱乐活动，则ua( q)=0，消费者总效用取决于获得的情感利益。当α＞0时，则u＞0，即消费者“愉快”；当α＜0时，则u＜0，即消费者“痛苦”；当α=0时，则u=0，即消费者无偏好。消费者会根据自己获得的效用调整下一次同类产品的消费行为，这种调整会对市场运行情况产生重要影响。显然，当消费者“愉快”时，再次进行相同产品的消费可能性将提高，提高到一定程度后，消费者将形成消费惯性，即使出现短暂“效用降低”也会持续购买该产品；相反，当他们“痛苦”时，再次进行相同产品消费的可能性将降低，降低到一定程度后，消费者厌恶该产品，即使出现短暂“效用提高”也很难再购买该产品。可见，能否满足消费者情感需要是影响娱乐产品生存的关键。

职业足球俱乐部以提供具有观赏价值的比赛作为主要产品和服务，对于其消费者——球迷来说，观看比赛是一种纯娱乐活动，当通过观看比赛获得“愉快”时，则会引导球迷下一次消费，反之亦然。

2 娱乐消费行为的来源

2.1 娱乐消费倾向与金钱无密切联系

在现代生活中，紧张、充满竞争的学习和工作使人们迫切需要新的情感利益需求，更加渴望愉快与放松，这种渴望与金钱的多寡没有密切联系，无论是高端娱乐消费，还是简单的休闲体育，消费者更乐于选择能真正给其带来舒适和快乐的产品和服务。足球是公认的世界第一大运动，其无与伦比的激烈性、对抗性和不可预知性吸引了全球无数球迷为之疯狂，观赏足球比赛已成为消费者尤其是男性消费者娱乐活动的重要组成部分。根据北京国安俱乐部一项市场调查的数据显示，现场观赏足球比赛的消费者的收入水平呈较均匀分布②。这说明，职业足球俱乐部面向的消费群体非常广阔，有利于其寻找营销目标。

2.2 娱乐消费与消费心理有密切联系

消费者选择某种娱乐产品或服务的首要原因是其能够从中获得情感利益，消费者之所以更愿意选择其所相对熟悉的品牌，就在于他们认为这些品牌能带给他们一种不同的愉快体验[3]。经济学中一个基本假设即参与经济活动的个体均为理性人——追求个人效用的最大化，所以理性人都喜欢胜利，厌恶失败。对于职业足球俱乐部来说，若想从整体上开拓消费市场，比赛成绩是最根本的保证。只有长期达到球迷情感利益切合点时，才有可能形成较强的品牌忠诚。诚然，达到球迷的情感利益切合点并不意味着赢下所有比赛，除了球队成绩，还有很多方面影响着球迷满意度，比如，在比赛中队员们能否展现职业精神，在落后的情况下能否奋起直追等等，这些原本也正是足球运动的魅力所在。

2.3 娱乐消费与文化有密切联系

文化是人们长期传承形成的结果，也是社会历史积淀形成的产物。与普通产品或服务相比，拥有本地或独特文化的娱乐产品或服务更易直达消费者的内心深处[4]。例如在足球市场发达的国家中，德国式的严谨与坚韧使德国足球风格享有“德国战车”的美誉；英格兰保守傲慢、讲究绅士与骑士精神的文化在很大程度上使英格兰足球形成长传冲吊的打法；在拉美国家，不羁、奔放是其文化主流，而拉丁足球更加注重个人技术和崇尚进攻的风格也正是在这种文化中孕育而生[5]。我国的文化自古以来都提倡团结的力量，而不是强调个人的作用，所以本文认为，相较于其他国家足球文化，中国足球技战术特点应更侧重于依靠头脑、讲究整体配合，这也正是我国球迷们所乐于看到的。

3 职业足球俱乐部品牌对消费者行为的影响

职业足球俱乐部品牌与一般产业相比有自己的特征。在一般产业内，强势品牌会对弱势品牌形成巨大的竞争压力，进而抢占弱势品牌的市场占有率，因此随时可能对弱势品牌的生存造成威胁。而在足球产业，上述问题表现得并不明显，甚至不成问题。球队往往代表了该城市或该城市里的某一社群，这种地理和文化上的归属感使得即便是再成功、再强势的俱乐部也很难轻易地兼并一家小俱乐部，也很难凭借它的影响力而使小俱乐部失去当地球迷的支持，有时恰恰会因此招来敌对和抵抗。对职业足球俱乐部品牌而言，外部威胁并不是主要的，重要的是如何立足自身，强化自身的品牌竞争力。

如果全部体育消费者可以分为三类，第一类是本足球俱乐部偏好者，第二类是足球厌恶者，第三类是中立者，那么职业足球俱乐部品牌战略的目标就应是在牢牢抓住偏好者的基础上尽可能争取中立者的市场份额。以曼联、皇马等俱乐部为代表的一些欧洲豪门在品牌营销方面非常成熟，下面以曼联俱乐部为例具体分析。

3.1 增加消费者剩余

消费者剩余是指消费者为购买某商品愿意付出的价格和实际付出的价格的差额，消费者剩余的增加不仅能提升社会福利水平，而且意味着消费者愿意为该品牌付出更高的价格。

如图2所示，假设在某一娱乐产品市场中，在该产品提供其基本功能时消费者需求曲线为D1，当价格为p1时，需求对应为q1，此时消费者剩余为Ap1B。如果该品牌在提供基本功能的同时进行功能改善，赋予产品情感内涵，使消费者真正享受到“愉快”，则消费者需求曲线由D1移动到D2，在价格p1保持不变的情况下，需求由q1增加到q2，此时消费者剩余为Ep1C。因为Ep1C＞Ap1B，所以消费者剩余增加。

图2 消费者剩余变化示意图

曼联队在功勋主教练弗格森率领下，在英格兰和欧洲比赛中取得辉煌成绩，其永不放弃的“红魔精神”极大的渲染着球迷，往往最后时刻的逆转使观赏曼联比赛的球迷热血沸腾[6]。球迷们的“满足”提高了其消费者剩余，产生品牌溢价，使消费者愿意为曼联品牌的产品或服务付出更高的价格。

3.2 品类单一化

品类单一是指品牌只向目标消费者提供单一的利益点，这能保证消费者选择成本最小化。假设某品牌包含n个利益点，则构成的利益点集合为B{ B1, B2,…,Bn}。对每个利益点进行排序，则得到权重集β{ β1, β2,…,βn}，确定权重集β所需时间的机会成本即选择成本。相反，若某品牌只有单一的利益点，则利益点集合为｛Bn｝，消费者的选择为集合[0,1]，即要么消费，要么不消费，不存在因对多个利益点进行排序而产生的选择成本。

消费者选择成本（C）的函数表达式为：

其中，θ为待定系数。

单一利益点与选择成本间的关系为：

显然，随着品牌其单一利益性的提升，消费者的选择成本会随之降低。当B=1时，C=0，即在理想情况下该品牌具备完全单一的利益点时，消费者的选择成本为零。也就是说，当消费者需要该利益点时，将会直接选择该品牌。

曼联队辉煌的战绩和卓越的品牌战略使其早已在球迷心中成为“成功”的代表。尽管现如今曼联的产品已从比赛通过品牌延伸渗透到各个领域，但其核心理念始终保持一致，即让其球迷享受到成功的“愉快”。

3.3 使记忆持久

品牌资产是指消费者对品牌认知程度所表现出来的反应，较高的品牌资产才能使消费者对品牌具备较长时间的品牌记忆，对于品牌记忆的持久性是联系此品牌与消费者之间纽带的关键[7]。

假设记忆度为M，记忆持续的时间为t，已记忆信息为f(A)，记忆函数表达式为M= f(A)t，则选择成本与记忆度间的关系：

其中λ为待定系数，M∈[0,1]。

显然，记忆的持久度越高，选择成本越低。当理想情况下记忆度达到1时，选择成本为零。

曼联俱乐部不仅提供精彩的比赛，还通过品牌延伸战略来实现球迷对其品牌产品与快乐间的记忆持久性。球迷们在享受到比赛的乐趣后，这种“愉快”会在一定程度上转化为餐饮、队服、纪念品等物质需求，应对需求，曼联建立了从主题餐厅、酒吧到专卖店、网店等一套较完整的产业链，在比赛结束后不但能增加收入还能强化其品牌资产。据英国权威足球杂志《442》报道，2011-2012赛季曼联全部3.2亿英镑收入的37%来源于其商业开发，这为提高俱乐部经济效益发挥了巨大作用。

4 结论

我国足球俱乐部经营战略严重滞后，无法有效进行商业开发，大部分俱乐部依靠母公司的“输血”才能勉强维持收支平衡。面对已形成企业化经营格局的足球产业，俱乐部能否生存是市场优胜劣汰的选择[8]。应认识到，球迷是职业足球俱乐部发展的源泉，把握球迷消费行为是俱乐部经营战略的关键，而品牌效应则是引导消费行为的核心工具。曼联等欧洲俱乐部已在这方面提供了成功范例，对于我国足球俱乐部有借鉴意义。

[注释]

① 恩格尔系数是指食品支出总额占家庭消费支出的比重。根据联合国粮农组织的标准，恩格尔系数60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-49%为小康，30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。

② 月入（元）1 000-3 000占23%，3 000-5 000占36%，5 000-10 000占27%，10 000以上占14%。

[1] Virginia Postrel. The New Trend in Spending[EB/OL]. http://www.nytimes.com/2004/09/09/business/09scene.ht ml%3Fpagewanted%3Dall&sa=U&ei=JKdEU739NISVi QeIu4HABw&ved=0CB4QFjAA&usg=AFQjCNFlIgUha 5MtdH5mNjnDDg1u9N1nCg, 2004-09-09.

[2] Solomon M. R. Consumer Behavior (9th Edition)[M]. New Jersey: Prentice Hall College Div, 2011:141-143

[3] Keller K L. Strategic Brand Management[M]. New Jersey: Prentice-Hall Inc, 1998: 52-56

[4] 朱红红,孙曰瑶.快乐品牌的经济学分析[J].财经科学, 2009(2):49-56

[5] 谢欢,王春平.对欧洲与南美洲足球风格差异的文化阐释[J].黄山学院学报,2008(5):142-145

[6] 王景波.英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素[J].中国体育科技,2005(1):60-62

[7] 包呼和,王爱民.足球俱乐部品牌及其周期管理[J].体育与科学,2011(11):96-98

[8] 王淑清.职业足球俱乐部品牌体验研究[J].体育与科学, 2012(5):57-60.

（责任编辑、校对：孙海祥）

The Brands of Professional Football Clubs Based on Consumers’ Behaviors

MA De-long
(School of International Economic and Trade, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030, China)

Nowadays, opportunities and challenges coexist in professional football clubs of China. Whether meet the consumer requirement is the core of the club business. From the reality of football industry, the meaning and source of consumer behaviors are studied. The brand effect of professional football clubs from consumers’ behaviors are analyzed by using the example of Manchester United FC in order to provide a reference for business development direction of China’s football clubs.

professional football clubs; consumer behavior; brand effect

G812.6

A

1009-9115(2014)02-0089-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.02.026

2013-08-20

马德隆（1988-），男，北京人，硕士研究生，研究方向为体育产业。