“云消费”时代零售企业竞争力发展的思考

董常亮

（广西工业职业技术学院，广西南宁530001）

“云消费”时代零售企业竞争力发展的思考

董常亮

（广西工业职业技术学院，广西南宁530001）

随着计算机网络和信息技术的发展，进入了“云消费”时代，消费者的消费习惯和购买行为发生了巨大的变化，以信息共享为基础，站在消费者角度，重视消费者需求，使消费者能够随时随地获得商品信息的“云消费”成为企业保持竞争优势的源泉。“云消费”时代，为在竞争激烈的环境中生存，实现企业持续成长，必须更好地培育零售企业竞争力。一要注重消费者内心体验，二要营造良好购物环境，三要利用商品替代性和互补性做好商品陈列，四要合理设置商品布局以迎合消费者心理需求，五要实行差异化营销策略，六要整合企业整体供应链，七要促使“云消费”产生购买冲动。

云消费；体验需求；零售企业；竞争优势

一、“云消费”产生的背景

近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，有关信息化时代社会变革的研究逐渐增加，形成了“大数据时代”、“云消费时代”、“全渠道”等一批具有代表性的观点和概念。如何在数字社会中创建持久的竞争优势，是21世纪零售企业面临的重大挑战。现在越来越多的零售企业意识到，以信息共享为基础、站在消费者角度而不是以零售商为主导、重视消费者需求、使消费者能够随时随地获得商品信息的“云消费”，成为企业保持竞争优势的源泉。所谓“云消费”是指，随着现代信息技术的发展，随着制约消费需求的商品选购、物流配送、费用支付等一系列障碍的逐渐消失，使消费者可以跨越时间和空间进行消费的一种方式。“云消费”的基础是“云”，在信息技术领域指由互联网连接的计算机群，每个计算机群包括几十万甚至上百万台计算机，就像成片的云连接成大片的云，在庞大的云系统中，用户可以共享资源、软件和储藏设施。以“云”为基础，在信息技术领域生发出了一系列的“云”概念，如云计算、云安全、云存储、云服务、云搜索、云应用、云设备、云处理等。【1】

中国互联网络信息中心（China Internet Net⁃work Information Center，CNNIC）的调查报告显示，截至2013年12月底，中国网民数量达到5.91亿，其中手机网民4.64亿，在网络应用方面，即时通信网民4.97亿人，微博用户3.31亿人，博客和个人空间网民4.01亿，网上支付网民2.44亿。随着互联网基础设施的逐步完善以及网络应用的日益普及，[2]零售企业应转变传统商业模式，关注用户体验和社会营销，建立网络购物使用与心得交流区，通过微博、微信、博客等通信工具了解顾客的内心体验。

二、“云消费”的特征

1.信息资源共享性

“云消费”是随着电子商务的发展而出现的一种新型消费方式，经历了初始阶段、功能阶段、集成阶段、“云”阶段等几个阶段。在初始阶段，消费者仅仅通过网站获得简单的商品信息；在功能阶段，企业已经建立了相对完善的网上交易系统、物流配送系统，可以完成基本的电子商务功能，但由于没有同企业内部信息化管理结合起来，还算不上真正的“云”阶段；在集成阶段，电子商务各因素，如企业资源计划系统（Enterprise Resource Plan⁃ning，ERP）、客户关系管理系统（Customer Relation⁃ship Management，CRM）、供应链管理系统（Supply Chain Management，SCM）、电子支付系统等集成起来，电子商务运作效率大大提高，“云消费”逐步形成；而在“云”阶段，由于企业进一步完善了各种应用系统的集成，业务流程得到了重组和优化，全面实现了信息系统管理，消费者可以更好地获得企业商品信息，实现完全意义上的信息共享。在激烈的市场竞争环境下，消费者的消费需求和消费行为表现出多样性和多变性。在信息处理的“云”阶段，电子商务通过云处理能够很好地将客户信息、供应商、竞争者及其他合作伙伴结成利益共同体，实现资源共享，发挥“云”的优势，最大化利用并整合各种资源，从而能够为企业带来切实的利益。

企业通过电子商务实现管理的信息化，从而迅速而高效地连接各相关主体，包括商业、企业、政府部门、银行、消费者等，进行电子化的信息共享和业务往来。“云消费”必须借助电子信息技术才能很好的实施。它的本意是，使用电子的手段进行商务，电子手段最主要的功能就是便利性，就是基于用户需求而提供的产品或服务，其本质就在于满足消费者的需求。

2.支付方式多样性

在传统营销时代，消费者的消费支付方式比较简单，一般都是通过现金进行交易，这种传统交易方式具有一定的局限性。而在“云消费”时代，随着“云终端”的出现，消费者的消费支付手段更加多样化，比如可以通过网上商店、交互电视、智能手机、电子阅读器等进行便捷支付；支付工具更加多样化，比如可以借助储蓄卡、信用卡、智能公交卡、手机充值卡、支付宝网银账户、消费储值卡等实现商品的无障碍选购。这既为消费者提供了很大的便利，同时也极大地激发了消费者的潜在需求。

3.时间和空间无限性

传统的市场营销需要通过与消费者进行面对面的交流与沟通才能完成商品交易活动，而在“云消费”时代，这种营销方式已经远远不能满足“云消费”的需要了。随着现代信息技术的发展，使跨越时间和空间进行资源整合成为可能，商业信息传递可以突破空间限制，物流网络逐步完善。消费的“云内容”即消费突破传统店铺存储、面积、陈列等方面的限制，突破线上线下、有形与无形的界限，突破商品与服务的界限，一切为了消费者，一切从消费者出发，消费者所想即所供。[3]由于消费“云终端”支付方式的多样化，使商品的供应和选择可以不再受时间和空间的限制。

三、“云消费”时代零售企业竞争力发展的思考

1.注重消费者内心体验

“云消费”是以消费者需求为核心的消费。随着信息技术的普及和智能移动终端通信工具的运用，社会消费模式表现为消费体验化。1998年，约瑟夫·派恩（B.Joseph Pinell）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）指出，体验经济时代来临，与之相应，营销观念则从产品营销转变为服务营销。他们认为，体验从心理学角度来讲，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识产生的美好感觉，或者说是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。[4]

随着消费者消费需求的日趋理性化，零售企业经营成功的关键不再取决于谁的实力强，谁的规模大，而是取决于谁能更好地满足用户的体验需求。谁能更好地满足用户的体验需求，谁就能得到更多消费者的青睐。零售企业应当转变经营模式，及时进行战略调整，优化自身业务组合，重视顾客体验，发挥品牌形象，使企业发展真正从外延式发展向注重内涵式发展转变，提高对目标消费群体的服务能力。

目前，尽管我国零售业态自20世纪90年代以来仅仅经历了短短十几年的时间，但业态呈现出多样化趋势，表现为连锁超市、仓储式商场、便利店、专卖店、专业店、折扣店、大型超市、百货店、家居建材店等多种形式，形成了多业态竞争的局面，导致零售业同业竞争现象比较严重。从企业长远发展来看，企业应关注消费者需求的变化，研究消费者需要，重视消费者消费体验，通过电子邮件、在线论坛、新闻组等网络通信工具进行有关商品或服务的使用体验，让消费者真正感到购物是一种享受。

2.营造良好的购物环境

“云消费”阶段非常注重为消费者营造一个良好的购物环境，增加消费者的购物信息，而信息的获取在很大程度上与商场的环境有关。进入21世纪以来，随着我国居民收入水平的不断提高，消费习惯的逐渐分化，出现了新生代消费阶层，他们主要以20世纪七八十年代出生的消费群体为主，该群体受教育的程度比20世纪五六十年代出生的人要高，加之互联网技术的普及，他们很容易受到新事物、新消费观念的影响。随着人们生活水平、教育程度的提升以及生活节奏的加快，消费者购物不再仅仅是为了追求价格和距离，而是更多关注零售企业消费环境和购买的安全性。相关研究表明，人们消费能力极大提高后一个明显的影响是，把购物看作对生活方式的体验。因此，零售企业的购物环境成为影响消费者消费的一个重要因素。对于零售企业的消费环境，有学者根据消费者进入店铺的路径将之分为宏观环境、中观环境和微观环境。其中，宏观环境主要包括店铺的装潢、建筑物的色彩、周边的环境以及店铺的标识和招牌等；中观环境是企业的内部环境，主要包括店铺的通道、空间的布局、商品的陈列、卫生间及安全出口的标识、收银的地点等；微观环境是企业的软环境，包括员工的服务礼仪、服务态度、店铺的音乐、空气、温度、价格等影响消费者购买的直接因素。企业应该多角度、多渠道塑造良好购物环境，以吸引更多消费者前来购买。

3.利用商品的替代性和互补性做好商品的陈列

“云消费”表现为，消费者具有随心所欲的消费感，他们不再为零售商所主导，而是具有很大的选择权和自主权。但是，这并不意味着实体销售在“云消费”时代就无能为力了，零售企业需要倾听来自一线的销售人员和消费者的声音，从零售店铺中捕捉需求，分析如何从店铺的布局、商品的摆放、货品的结构、商品的价格等方面影响消费者的需求，可以利用商品的替代性和互补性做好商品的陈列，引导消费者产生购买的欲望。商品的替代性是指，两种商品的功用相同或相近，能够满足消费者的同一种需求。商品的互补性是指，两种商品必须组合在一起才能满足消费者的某种需求。在商品的陈列中，要尽可能利用商品的替代性和互补性来布置商品的摆放，这样可以增加顾客的挑选机会。相关研究表明，供消费者选择商品的机会越多，越容易使消费者产生购买的满意感。此外，消费者在选购商品时，往往希望能够在同一商场或同一区域买足自己所需要的商品，因此营销人员可在消费者购买一件商品之后，利用消费者的互补心理向其推销与之相关的其他商品。

4.合理设置商品布局，迎合消费者心理需求

“云消费”强调对消费者个性的满足和极大尊重。美国著名社会心理学家马斯洛在其1943年创作的《人类动机理论》一书中提出了需要层次理论。马斯洛在分析人们的心理动机时，提出了人类需要的五个层次，即生理需要、安全需要、情感需要（也即社会交往的需要）、尊重和被人尊重的需要以及自我实现的需要，并认为这五种需要是一个由低层次向高层次发展的过程。他认为，当人们的低层次需要得到满足或部分满足后，便会开始追求更高层次的需要，如果一个人是由低层次需要逐级向高层次需要发展的，就会觉得很知足，并容易产生满意的感觉。马斯洛的需要层次理论对零售企业经营服务是很有启发的，在零售企业经营服务过程中，可抓住消费者的这种消费心理来提供相应服务，从而满足其消费需求。在实体店铺布局中，可根据消费者的购物习惯和购物路径设置价格便宜、商品陈列多的自助服务区，具有一定档次、价格相对较高、讲究商品质量、注重店铺装饰与购物享受的中档区域，价格较贵、档次很高、装饰豪华、风格独特、服务水平高的高档区域，这种有梯次的商品布局有可能更好地迎合消费者的购物需求。

5.“云消费”时代需要实行差异化营销策略

在“云”数据的共享下，消费者喜欢张扬个性，独特性是零售企业生存的根本，每个消费者都希望享受独一无二的商品和服务，企业可根据这一消费特点，采用差异化营销手段来满足消费者的这种需求。零售市场是一个竞争充分的市场，根据西方经济学原理，在一个竞争充分的市场，没有一个行业最赚钱，也没有一个行业不赚钱，各个行业及其竞争对手都将获得市场的平均利润。在这种情况下，一个企业要想获得超出行业平均水平的利润，可通过以下两种途径：一种途径是实行差异化营销策略，这种差异化可来源于专利技术、商标、企业声誉、管理技术等无形资产；另一种途径是采用成本领先战略，可通过大规模采购来降低成本，而这种战略一般适合于大型零售企业，因为只有大型零售企业才能通过规模的扩大来降低供应商的供应成本，而小企业却不具备这一天然因素，因此对中小零售企业来说，要获得超额利润，赢得竞争优势，必须实行差异化营销策略。随着市场需求的日益差异化与多样化，企业可针对一些特定的消费群体进一步作市场细分。我们可借鉴我国台湾地区“生活百货”连锁商店的做法，它们以家庭日常消费用品综合经营为特色，针对这一细分市场，面向儿童和老年人开发儿童商场和老年人购物广场，当然也可根据职业来细分市场。

互联网进入了人们的日常生活，逐渐改变了人们的生活方式，同时也为企业发展带来了巨大的商业机会。零售企业可借助新型网络杂志、博客、微客、微信、WIFI等新媒体，在营销策略方面构建新平台，将商品信息、优惠和服务信息网络化，让顾客能够随时随地查阅并获取商场的个性化资讯，通过智能客服实现与顾客间的一对一互动，根据顾客需求的不同不断优化和更新功能，提升顾客的购物体验和便利性，增强顾客的粘合度。

6.“云消费”需要整合企业整体供应链

“云消费”时代，商业信息共享，制约消费者的时间和空间障碍逐渐消失。零售企业应积极利用这一信息资源进行整合，以提升自身竞争力。伴随着我国零售市场的全面开放，零售行业竞争空前激烈，并逐步由单一企业之间的竞争演变为产业链之间的竞争。仅仅依靠单独一个企业是很难获得长足发展的，零售企业必须与供应商、制造商、购买商结成战略联盟，形成以需求为导向的产业供应链，甚至部分零售企业采用纵向一体化战略，形成集采购、生产、流通、销售、物流配送于一体的新型经营模式。现代商品已经不再是传统意义上的实物商品了，而是包括实体商品、服务商品、系列活动在内的“三位一体”的组成部分。[5]在整个商贸流通体系中，应充分发挥龙头企业的作用，鼓励龙头企业进行资源整合。我国香港冯氏集团有一百多年的历史了，其供应链管理经验被引入了哈佛大学管理案例。我国香港利丰集团的供应链管理就是让供应链实现从采购到满足最终客户的所有流程的最优化。在整个供应链中，从原料供应到最终用户，均被视为一个整体，链上的企业除了自身利益外，还应共同追求整体竞争力和赢力能力。供应链管理能够充分节约成本，为客户提供有效的产品供应。【6】

7.促使“云消费”产生购买冲动

“云消费”时代已经不存在实体店与网上商城的区别了，两者逐步实现了从供应链到服务链的深度一体化。网络商店与实体店能够通过“云数据”处理实现深度融合。很多消费者习惯于在实体店观看商品的结构、功能，然后再选择到网上进行购买。零售企业可有效利用促销、打折等多种营销手段来吸引消费者光顾实体店。一项线上多屏幕（先用手机搜索商品信息，然后再到PC机上购买）的调查结果显示，仅有19%的人是有计划性的购买，而81%的人是不由自主的购买，智能手机的触手可及性刺激了冲动性购买。[7-8]而手机上网可随时随地进行，占据了人们越来越多的碎片时间，加剧了冲动性购买。[9-10]消费者喜欢光顾实体店的一个重要原因在于，企业为消费者提供“一站式”购物，消费者在购物之前，虽然都带有一定的目的，比如需要购买哪些生活必备品，往往会先在头脑中列一个购物清单，但消费者的购买意愿在很大程度上会受到商场促销、打折活动的吸引，从而产生大量的非计划性购买。促使消费者产生冲动购买的商品一般都是价格比较低的小商品，比如饮料、牛奶、饼干、方便面、纸巾等。目前，手机网购用户在移动互联网市场发展迅猛，用户规模达到了将近1.5亿。例如，支付宝钱包的推出大大简化了支付环节，使支付变得可以随时随地进行。手机的便捷性以及无线网络的发展无疑给消费者购物带来了极大的便利性。[11]实体店可以创建自己的微信平台，将商品信息以二维码的形式呈现，向消费者发送促销信息，人们只需要轻轻地扫一扫就可以实现对商家的关注。不过企业在利用这些商品搞促销活动时需要注意的是，促销商品必须是正常品，并且要有质量保障，如果将那些临近过期的商品拿来促销往往会适得其反，不但得不到消费者的认同，反而会引起消费者反感并在消费者心目中造成不良影响。

总之，随着计算机信息技术的发展，日新月异的“云消费”时代已经来临，信息的获取、资源的共享、支付方式的多样性，给消费者带来了更多、更好的服务，零售企业要想在竞争激烈的环境中生存，必须注重企业自身竞争力的培育，这也是企业获得持续成长的关键。

＊本文系广西壮族自治区教育厅2013年教育教学改革一般资质项目“基于一体化理念的高职《旅游市场营销》课程建设的研究与实践”（项目编号：2013JGB379）、广西工业职业技术学院《旅游市场营销》一体化课程建设立项资助项目（项目编号：桂工业院教研2012Y004）的阶段性研究成果。

[1]、[3]赖阳，韩疑春.论“云消费”时代的零售革命（上）[J].商业时代，2014（4）：29-30.

[2]苏云峰.传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析[J].商业时代，2014（12）：68-69.

[4]王淑翠，荆林波.基于顾客体验视角的我国百货业商业模式创新[J].商业时代，2014（12）：16-17.

[5]周凌云，顾为东，张萍.新时期加快推进我国流通业现代化的战略思考[J].宏观经济研究，2013（9）：32-38.

[6]洪涛.中国特色创新流通体系构建及完善[J].商业时代，2013（24）：20-23.

[7]郑悦，厉林.湖南卫视的“呼啦”故事[J].商学院，2014（1）：61-69.

[8]、[9]宋杰，等.移动互联网之道关键要素与商业模式[M].北京：人民邮电出版社，2013：13.

[10]李飞.全渠道营销理论[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）：1-11.

[11]王晓华.传统零售业O2O发展对策探析[J].商业时代，2014（13）：16-17.

The Considerations on Retail Enterprises Competitiveness Development Based on“Cloud Consumption”Era

Dong Changliang
（Guang Xi Vocational Technical Institute of Industry，Nanning，Guangxi530001，China）

with the development of computer network and information technology，the society has entered into the“cloud consumption”era；and there are so many changes in consumer spending habits and purchasing behavior.Based on information sharing，“cloud consumption”paying more attention to consumer demand and making them to obtain commodity information will become the source for the enterprises to maintain competitive advantages.In“cloud consumption”era，to survive in the environment of fierce competition and realize the sustainable development，we should develop the competitiveness of retail enterprises.First，we should pay more attention to consumer experience；second，we should create sound shopping environment；third，we should do a better job in commodity display by using substitutability and complementation；fourth，we should rationally design commodity layout to meet the psychological requirement of consumers；fifth，we should implement the differentiated marketing strategy；sixth，we should integrate the supply chain；and seventh，we should stimulate the impulse purchasing.

cloud consumption；experience demand；retail enterprises；competitive advantage

F713.32

A

1007-8266（2014）10-0074-05

董常亮（1975-），男，湖南省衡阳市人，广西工业职业技术学院经济与管理系副教授，主要研究方向为企业营销战略管理。

责任编辑：陈诗静