“拥挤”情境下旅游者目的地选择研究——以故宫为例

王晓燕，孙希瑞

（华侨大学旅游学院，福建泉州362021）

伴随着网络信息时代的到来，人们足不出户就可知天下事。然而，近年来屡屡曝光的知名旅游景区在旅游旺季人满为患的现象，并没有因为信息的传播而有所降低，反而愈演愈烈逐渐扩大。国内学者关于此类现象的研究取得了丰硕的成果，且多数研究集中在拥挤感知与忠诚度方面，并从旅游景区角度出发探讨如何有效地改善拥挤状况。

拥挤，从环境心理学的角度来定义，是指个人的主观反应，是个人对空间太小而周围人数太多的感受[1]。户外游憩中，拥挤被认为是在一定游憩背景下，个体对一定利用水平的、负面的、主观性评价，它是对其他游客人数太多而做出的一种规范性或价值判断[2]。而以旅游景区为行动主体去调整“拥挤”的现状，是从问题的现状来探寻解决思路，只能在一定条件下取得效果，难以从根源上解决问题。旅游者是“拥挤”情境产生的根源，从旅游者的角度来研究才是追溯问题本质的有效方法，能够更好地解决实际问题，具有一定现实意义。此外，从旅游者的角度来研究“拥挤”情境下旅游目的地选择比较新颖，为今后研究拥挤问题提供了新思路，具有一定的理论意义。

本文以故宫为例，通过实地观察、访谈以及资料搜集分析三种方式，来研究“拥挤”情境下旅游者目的地的选择，以期能够解决实际问题，改善现实的旅游环境，促进旅游业稳定、长远的发展。

一、相关文献回顾

旅游旺季的到来，一方面开始带动全国经济的增长。另一方面，也给景区带来了拥挤问题，造成了旅游者的旅游体验下降，景区环境破坏等一系列问题。关于拥挤问题的研究，国内学者多数集中在以问卷调查的方法，对旅游者旅游过程中的拥挤感知与满意度或忠诚度进行调研，并依据问卷分析结果提出相应的解决措施。例如：郭娟（2010）、罗艳菊（2006）、张丽与张渊博（2008）、王冰（2008）、王文文（2012）、张丽（2008）[3-8]等都对旅游过程中的拥挤问题进行了研究。其中郭娟主要针对景区内部交通拥挤问题进行了分析，她认为景区内部交通拥挤现状的改善可以缓解景区的拥挤现状。而其他学者则重点研究了拥挤感知的影响因素，及其与旅游体验、满意度或忠诚度之间的关系，他们认为降低拥挤感知一定程度上可以提高旅游体验，提升满意度、忠诚度。此外，阎友兵、张普成（2007）[9]运用拥挤分析法，以布达拉宫景区为例探讨遗产地旅游资源可持续利用问题。他们认为布达拉宫景区所具有的拥挤性公共物品属性和外部效应性是引起拥挤问题的原因，景区可以从开发有序化、效应内部化、监测健全化及权责明晰化等方面采取措施来改善景区人满为患的现状，从而保障景区的可持续发展。

早在20世纪70年代，有关旅游目的地选择问题就引起了国外相关学者的关注，而国内则起步于上世纪90年代。通过对相关文献的梳理，可以发现国内学者对旅游目的选择研究方法多样，内容丰富，成果丰硕。众多学者从不同的侧重点对该问题进行了探索。例如：吴必虎、唐俊雅等（1997）运用旅游地理学分析方法，以上海、西安、成都和长春为例，对中国城市居民旅游目的地选择行为进行了研究，得出了距离因素及个体特征影响了到访率的空间分割，距离越远到访率越低，个体特征与旅游目的地选择行为密切相关[10]。卞显红(2003)从经济学角度对旅游者目的地选择中实际消费行为进行了解释，分析了旅游目的地选择的主要影响因素[11]。毛端谦等(2005)基于Lancaster特性理论构建了旅游者目的地选择的概念模式和分析模型，并以江西省为例进行了实证研究[12]。姚艳虹等(2006)借鉴消费者计划行为理论构建了旅游目的地选择的TPB模型[13]。李萍等(2007)、唐兵等(2010)都对旅游目的地选择的影响因素进行了研究[14-15]。卫岭(2006)、赖胜强等（2011）、廉晓利（2011）则分别研究了参照群体、网络口碑、高铁对游客旅游目的选择的影响[16-18]。李湘云（2012）认为旅游者旅游目的地选择偏好与旅游者的个体特征有着极大的关系[19]。

通过上述文献回顾，可以发现针对拥挤问题、旅游目的地选择问题，国内学者在进行研究时通常是分开进行的。因此，从旅游者的角度来研究这两个问题，不仅可以实现这两问题的综合研究，还可以很好的解决实际问题，具有一定的现实意义。

二、故宫旅游景区“拥挤”现状

故宫位于中国北京市市中心，是明、清两代的，汉族宫殿建筑之精华，也是世界现存最大、最完整的木质结构古建筑群。故宫作为明、清时期中国最高统治者的居所，长久以来，一直备受广大游客的偏爱。北京假日办提供的信息显示：2003年“十一”期间仅10月1、2两日故宫接待游客就近9.3万，是当年北京市最拥挤景点。为缓解故宫拥挤的现象，2011年故宫博物馆首次推出限游，每天接待观众限制在8万人，然而在当年的“十一”期间，该限流一度“失守”，3号日接待游客量达13万。2012年10月2号，故宫当日游客接待量更是一举突破18万人次。故宫旅游景区拥挤的现状，呈现如下特点：

1.景区接待游客量居高不下

可支配收入的提高、交通方式的便捷以及闲暇时间的增多，使普通居民出游更方便。北京作为中华人民共和国的首都，在居民心目中有着较高的地位，也寄托着人们的某种情感。而故宫，位于北京市的市中心，还是明清时期的皇宫，因此，去北京旅游必去故宫。统计资料显示：故宫国庆期间的接待游客量居高不下，逐年增长。从2003年的国庆当天的5.77万，到2010年单日的12万，再到2012年10月2号的18万，可以看出故宫博物馆单日最多接待游客量增长了三倍还多。游客量居高不下，景区严重饱和。

2.景区基础服务设施供不应求

故宫博物馆游客接待量大幅度增长，必然会带来资源的争夺。科学调查数据显示，故宫最佳接待量是5万，而今年来旅游旺季接待量一次次刷新，致使故宫内的基础服务设施供不应求。太和殿、乾清门、坤宁宫等热门宫殿门前里外三层的游客，树阴下席地而坐的人群，洗手间外长长的队伍，垃圾桶旁散落的瓶瓶罐罐等等，这些画面无一不显示出景区内基础服务设施的缺乏。未来几年内，故宫博物馆在旅游旺季依旧会面临着基础服务设施供不应求的问题，基础服务设施急需增加。

3.景区环境急需改善

景区环境不仅仅是景区内的卫生环境，还应包括景区的食宿环境、旅游安全环境。人是垃圾的制造者，资源的掠夺者，也是所有问题的根源。拥挤的人群必然会制造出超负荷的垃圾，引发资源的争夺，造成景区环境问题。游客量的井喷，通常会伴随着卫生环境的下降；此外，还会致使景区内的食宿供给不足，部分商家为了谋取高额利益，很容易丧失诚信，造成食宿环境破坏。故宫旅游安全环境问题体现在两个方面：一是在炎热干燥季节，火灾的预防；二是拥挤情况下，游客踩踏事件的预防。因此，故宫景区环境急需改善。

4.景区内游览线路固化

在依旧以旅行团为主体的旅游方式的情况下，导游为了使游客在最短的时间内获得最大的旅游体验，在引导游客参观游览时，通常会选择具有代表性的宫殿、场所进行选择性参观，从而节约游览时间。故宫内代表性的宫殿包括：太和门三大殿、乾清宫、养心殿、坤宁宫、钟粹宫等几处。所以，在把代表性宫殿包含在内的前提下设计游览线路时，很难设计出多种游览线路以供参观。因此，游览线路的固化也就难以避免。而游览线路的固化，在某些情况上也会加重景区拥挤的程度，引发更多的问题。

5.景区内争执问题频发

心理安全距离是指人与人之间在共处时感到安全和舒适的距离。美国心理学家爱德华·霍尔经过研究发现：1.2-3.6米为社交场合或者陌生人之间的安全距离，一旦安全距离被破坏，会使人产生不安全感而出现心理失衡。景区内过度拥挤时，游客们“前胸贴后背”的情景已不足为奇，游客的心理安全距离严重被侵犯，所以很容易产生愤怒、不耐烦甚至丧失尊严感等强烈的心理失衡。因此，在旅游旺季时，景区内游客之间、游客与导游之间、游客与景区工作人员之间、导游与景区工作人员之间等争执、摩擦问题的频发也就不难理解了。

三、旅游者“拥挤”旅游的原因分析

在信息时代，人们相较于以往更容易获取资料。但在明知热点旅游景区“人满为患”、“摩肩接踵”的情况下，为何依旧有如此之多的旅游者选择前往热点景区游玩呢？归其原因，主要包括以下几点：

1.时间与收入的限制

旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。现阶段，闲暇时间和可自由支配收入，成为限制大多数游客出游的两大因素。对于学生群体来说，闲暇时间主要多且集中在寒暑假，但无固定收入，只有寒暑假时才会有结余，因此即便故宫内人满为患，也会选择出行。而对于工薪阶层来说，有固定收入但是闲暇时间不足，所以多数人会选择在出差之际顺便旅游，节约成本和时间。家庭集体出游时，必定要挑选法定节假日，而法定节假日多是旅游旺季——景区非常拥挤，所以家庭出游时“拥挤”旅游是不可避免的。

2.旅游者的偏爱

旅游资源的类型、性质不同，对于旅游者的吸引力也不同。故宫属于人文类旅游资源，同时代表着封建时代权利、地位的最高象征。几百年来，在中国人的心目中留下了浓墨重彩的一笔，有着特殊的意义。对大部分中国人以及部分外国人来说，故宫有着特殊的偏爱，是不能不去的旅游景点之一。此外，旅游的过程，同时也是不断获取信息的过程，旅游者们总是选择自然与人文环境与居民住地差异较大的目的地，以最大限度地丰富旅游经历，从而获得最大信息搜集量。基于上述原因，所以即使是在明知拥挤的情况下，旅游者也会选择去故宫游览。

3.参照群体的引导

每个人都希望自己是独具个性、与众不同的，然而不管承认与否，每个人都有与各种群体保持一致的倾向，现实生活中群体的影响是无处不在的。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体通过下列三种形式对消费者产生影响：①规范性影响；②信息性影响；③价值表现上的影响。当参照群体的成员选择去故宫旅行，并在游览结束后进行旅游经历探讨时，就会向消费者传递出故宫是一个有特色、值得去旅行的信息。为了遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，并在行为上与之保持一致，消费者也会选择去故宫旅游。

4.网络口碑的宣传

网络信息技术的发展，为旅游者搜集旅游景区、景点外部信息，以降低感知风险提供了空前的便利。旅游者可以通过企业的宣传广告和他人的口碑等渠道来搜集外部信息。在21世纪，口碑信息传播突破了传统面对面的传播方式，网络口碑开始普及化。潜在旅游者可以通过网络上其他游客的留言，加深对景区的了解、制定游览线路。网络口碑逐步成为影响旅游者目的地选择的又一因素。热门景点的高口碑质量，多网络口碑数量以及赞同的口碑态度，都是游客在拥挤的情况下，选择去热门景点旅游的因素之一。

5.社会交往的需要

社会交往是居民日常生活必不可少的组成部分。人们通过社会交往加深对他人、自然以及社会等的了解。社会交往扩充人们的视野、知识面，加深人与人之间的情感沟通。社会交往也是导致游客在“拥挤”情境下去故宫旅游的原因之一。例如：以前的朋友计划去故宫游玩，在北京工作的另一方作为东道主为了社会交往的需要，就需要陪朋友游玩、为他做导游。因此，即便明知故宫非常拥挤，难以获得高质量的旅游体验，为了朋友玩的开心、尽兴，还是要去故宫游览的。

四、改善“拥挤”旅游现状的有效途径

通过对“拥挤”情境下旅游者旅游目的地选择问题的分析，得出改善拥挤的旅游环境、获取高质量的旅游体验以及保障旅游业的长远、稳定发展，需要政府、景区、旅行社以及旅游者四方的共同努力。

1.政府方面

1.1 出台相关法律法规，保障景区可持续发展

政府运用行政手段，完善有关旅游资源保护的法律法规。出台旅游景点“限游”的法律法规，强制规范景区、景点每日游客的参观人数，保障资源不会因为游客过多而被永久破坏。很多知名的人文类旅游资源，因其雕刻、绘画等艺术的精湛而享誉盛名，然而过多游客呼出的大量二氧化碳与空气中的水结合，很容易形成酸性液体，在降雨时会腐蚀这些艺术品。因此，出台相关的“限游”法律法规是非常迫切的，也是保障景区可持续发展的有效手段。

1.2 推行带薪休假制度，从源头分散客流

收入与时间是限制居民出游的两大主要因素。推行带薪休假制度，一方面可以分散居民出游时间，避免集中出游；另一方面，还能保障旅游者的正常收入，让旅游者无后顾之忧。因此，推行带薪休假制度是从源头解决“拥挤”问题，分散客流，中国未来不可避免的政策走向。

2.景区方面

2.1 构建预约系统，限制客流

2011 年故宫博物馆曾推出了“限游”，然而，由于现实的可行性以及其他原因致使该制度最终流失，没有起到应有的作用。所以，简单的“限游”在国内是行不通的。景区需要建立预约系统，并限制日客流量，游客、旅行社可以提前一月进行网上预约。预约信息公开、透明化，每位游客都可以看到接下来的一月内每日的预约数、剩余名额，以便游客合理地安排自己的行程。

2.2 监测健全化，控制游览时间

除了建立预约系统，景区还要健全监测系统，限制人均景区停留时间，控制游客的游览时间。控制游览时间，一方面，可以避免单日景区内个别时段的“拥挤”现象；另一方面，还能改善景区环境，保障基础服务设施设备的供应以及旅游者能获得高质量的旅游体验。

2.3 完善辅助服务设施，促进多线路游览

近年来，旅游方式呈现多样化发展，散客游的比重开始上升。故宫作为人文类旅游资源，只有了解了故宫的文化内涵，才能更深刻地体会到故宫的韵味。因此，景区内如电子讲解设备之类的辅助服务设施有待进一步完善。辅助服务设备可以方便散客进行自由游览，而不是拘泥于原有的几条游览线路，一定程度上是可以改善“拥挤”现状的。

3.旅行社方面

旅行社方面，可以从两个方面协助改善“拥挤”现状。第一，设计多样化旅游线路。面对拥挤的环境时，多样化的游览线路可以进行灵活调整，避免旅客的过度拥挤；第二，发展精品旅游团，控制团队成员数量。控制团队成员数量对于改善景区的环境也能起到一定作用。此外，几十人一队的旅行团，不仅会给导游员增加工作难度，同时也易发生事故，损害旅行社的利益，不利于旅行社的长远发展。

4.旅游者自身方面

旅游者要想获得高质量的旅游体验，出行前需做好准备工作。计划出行是避免“拥挤”旅游最有效的方法。旅行前搜索基本的游览信息，不仅可以帮助旅游者避免上当受骗，还能帮助旅游者制定合理的游览线路，节约时间、精力和成本。因此，搜索必要的旅游信息，对旅游者来说是非常必要和有用的。

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