新形势下政府主导型展会的谋变之路

张峭莲

【摘 要】我国近几年会展经济发展迅猛，政府主导型展会虽然在总量上仍不敌商业展会，但其在承载我国战略的具体实践，以及为我国经济社会发展产生的积极作用方面足以成为中国展览市场的风向标。面对国内“八项规定”的整肃新风、会展行业快速发展、网络虚拟展会的跨业竞争，以及展会本身内在因素制约的新形势新挑战，政府主导型展会也在不断寻求转型。本文试图探索政府主导型展会在面对一系列国内外环境因素变化的影响下如何谋变。

【关键词】政府主导型展会；新形势；八项规定；谋变

我国的会展业在上世纪末得到了蓬勃发展，虽然从全球会展业来看，中国会展业起步晚，远比不上德国、法国等发达国家，但在借鉴先进国家成功经验的基础上，中国会展业以平均20%的速度递增，已迅速成长为中国第三产业一个不可或缺的分支。從全球会展业发展轨迹来看，主要分为政府主导型发展模式和市场主导型发展模式两种会展产业发展模式。在我国现阶段，政府主导型会展在我国会展业发挥着极其重要的作用，它是我国会展业一个独特的现象和重要组成部分，也是我国会展经济的特色之一。

一、政府主导型展会发挥着重要作用

1.政府主导型展会的概念

随着中国会展经济的迅猛发展，作为业内不可缺少的、或者说承担行业导向作用的政府主导型展会，其未来的发展已经成为我国会展业关注的重要热点。根据中国会展经济研究会副秘书长应丽君教授在《中国政府主导型展会研究报告（2009年）》中的观点，即政府主导型展会是“政府作为主办单位或者承办单位、由政府投资和组织举办的展览会，旨在贯彻国家政策、引领市场经济活动和交流传播文化文明” 。按照此定义，很明显，政府主导型展会与市场主导型展会相比，有其浓厚的政府背景与政治色彩，承载一定的国家战略意义，是独具中国特色的一类展会。

2.政府主导型展会的作用

目前，政府主导型展会在我国举办的各类展会中扮演着举足轻重的角色，是我国会展业一支重要力量，其对一个国家、一个地区经济社会发展的积极作用已经被广泛认可。在我国目前经济发展的阶段，政府主导型展会一般要满足各级政府以下几方面的需求：

（1）承载着国家或地方发展战略的具体实践

党中央各部门、国务院各部门主办的政府展会大都与国家战略，甚至外交政策联系在一起，如中国-东盟博览会是为了配合国家周边外交战略、满足中国-东盟双方利益诉求而举办。如海南博鳌亚洲论坛，截至目前，论坛的发起国已经增至28个国家，其为加快经济全球化进程和发展亚洲区域经济合作提供具体交流合作的平台。

（2）充当国家权威信息、产业政策的发布平台

由于政府主导型展会有着其他经贸型展会所不可比拟的政府背景，因此，相关产业的政策、法律法规、行业标准等在政府主导型展会上发布越来越成为政府的“时尚秀”。如国家广电总局在2013年杭州举办的第九届国际动漫节上，发布了全国动画精品评选结果、专项资金评审结果、中国动画学会课题报告、动漫产业发展政策性文件等一系列权威信息；如国务院在2010年广州举办的第七届中国国际中小企业博览会上，出台《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》。

（3）发挥引导市场消费、挖掘内需的指南作用

近几年，国家开始越来越重视会展业在引导消费市场结构优化方面的重要作用。2008年底国务院颁发《关于搞活流通扩大消费的意见》（国发办[2008]134号）中指出要“大力促进会展消费”；2009年初商务发布了《关于抓好2009年商贸会展促进消费有关工作的意见》，从搭建会展平台促进重点消费领域，强化会展功能增强消费效应两个方面，对促进会展业发展，发挥会展活动在衔接产需、开拓市场、扩大消费和促进经济发展中作用提出了要求，并选择了从纺织、食品、医药等行业的26个大型展览会作为引导支持项目重点培育。由此可见，随着全球消费结构发生巨大变化，政府主导型展会将成为引导市场消费的政策执行工具。

（4）推动本地产业联动

目前，政府主导型展会因其在社会政治上的影响力，业已成为带动本地城市的重要增长点，其对城市优势产业发展、城市总体经济实力的提高具有十分重要的作用。如我国的长春市，依托城市发达的汽车制造业，大力发展中国五大汽车展会之一的长春国际汽车博览会，依托市域内特色农业的发展，举办中国长春国际农业·食品博览（交易）会，从而构建了城市会展和城市产业互动发展的循环链，使得城市经济快速发展。同时，会展经济的关联带动性极强，其涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关、餐饮、通信和酒店等多个部门，它的长足发展不仅可以培育新兴产业群，而且能够直接或间接带动一系列相关产业的发展。

（5）塑造和提升城市形象

会展活动同时也是营销城市的活动，能产生聚金、宣传和名片效应。各地政府主办的政府展会，更多是以提高本地形象和促进本地产业发展为主要目的，如“大连服装博览会”成为大连亮相世界的名片，两年一度的“珠海国际航展”让珠海闻名全球，广东恩平“麦克风展”成为恩平产业发展的引擎和经贸活动的平台。

二、政府主导型展会面临新形势新挑战

我国政府主导型展会和中国现行的经济体制是联系在一起的。纵观世界展览业，政府在展览会的发展中也具有很重要的作用。近几年，我国政府主导型展会的发展取得非常重大成功，也极大地推动了中国经济的发展，同时也带来了政治、社会、环境等多方效益的联动作用。然而，政府主导型展会目前还面临着全球经济一体化、会展业竞争意识的增强、我国“八项规定”对展会管理的规范化，以及政府主导型展会自身的制约因素等一系列新形势的挑战。

1.从国内外经济、政治等外部环境因素看

（1）八项规定规范展会管理

中央八项规定后，中国会展行业经历了惊涛骇浪。一方面，国家严格控制由部委或各级政府主办的展会总量。2013年，商务部根据中办国办通知，对全国党政机关、人民团体主办的展会活动进行摸底普查，并严格办理多个省区市请求与商务部共同举办新展事宜。同年，商务部退出了中国苏州电子产品博览会、中国国际中小企业博览会的主办，同时还拒绝了多个省区市与商务部共同主办相关展会的邀请。商务部规定，今后每个省区市主办的投资贸易洽谈会将不超过1个，主办具有当地产业特色的展会将不超过3个，行业主管部门主办的展会将不超过5个。目前，商务部主办或参与主办的近50个展会中，已退出了6-7个，整合了2-3个，最后得以保留的不足30个。商务部主办的全国9个机制性涉外大型展会，调整为两年或两年以上举办一届。其中，涉及国家领导人出席的展会，规定每两年举办一届。

随着规范展会风气的形成，全国各省市也纷纷下马展会项目或减少展会形式主义的环节以避免铺张浪费。根据南京会展办的统计，南京每年举办的会展活动多达百余，但在今年（2014年），政府主办的展会已经减少至3个。同样是今年（2014年），从北京市清理和规范节庆论坛展会活动工作领导小组发出的通知看，北京取消了47项节庆论坛展会活动，仅保留61项。据广西壮族自治区纪委消息，2013年，广西共登记节庆论坛展会260项，拟保留139项，取消121项，取消率达46.5%。新疆维吾尔自治区2013年共摸底普查登记节庆论坛展会192项，共取消152项，取消率达到79.1%。这些信息表明，在未来的会展经济发展中，政府主导型的活动将越来越少。

另一方面，简化展会相关活动，提倡节俭办展，更加注重办展实效。目前，在中央八项规定的提倡下，全国多个在国际上有影响力的大型展会响应了号召，大行简朴之风，简化开幕式不搞专场文艺晚会。如名声大燥的中国进出口商品交易会（广交会）已不再举办开幕式，中国（北京）国际服务贸易交易会等分别以简短的剪彩和开馆仪式代替开幕式。这透露出，由政府主办的论坛展会活动，要按照中央要求逐步淡化政府角色乃至去行政化，加强市场化、专业化和国际化。

（2）服务行业快速发展、全球会展业竞争意识不断提升

近几年来中国会展业的迅猛发展，离不开政府的支持，随着全球经济一体化进程加快，服务贸易领域的范围不断扩大，也加快了会展经济对外开放的程度，使得中国的会展业得到长足的发展，并形成了起步阶段的竞争优势。但与发达国家的会展业相比，差距仍非常大。随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2014年青奥运的成功举办， 世界展览业巨头嗅到了商机，越来越多地把目光投入中国市场，在中国合作经营会展，并在香港、北京、上海等城市设立分支机构。与此同时，国内的展会也在不断提升自身的国际地位。据国际展览业协会（UFI）主席、上海市商务委员会副主任陈先进介绍，截至2012年年底，中国拥有通过国际展览业协会认证的会员企业78家，而2004年仅有20家。因此中国会展行业，尤其是政府主导型展会要想继续生存下去，保持市场份额，必须清醒认识到目前的国际竞争形势，调整经营模式，提升自身的国际竞争能力，改变“只讲社会效益，不讲经济效益”的观念，扔掉政府这根“拐杖”奋起直追，尽快适应市场化的商业环境。只有充分发挥市场配置资源的主导优势、以市场为依托，同时必须加强政府整体规划与协调，适时转变政府职能，完善会展业内部法制建设，建立一个完善的市场竞争机制，并注重配套产业的同步协调发展，才能进一步确立政府主导型展会在中国会展业所拥有的竞争优势.使其在全球化的竞争中拥有一席之地。

（3）网络虚拟展会影响逐步扩大

在互联网三维技术的迅速发展和广泛应用的时代背景下，信息化、数字化的浪潮正席卷世界的每一个角落，会展行业正面临着前所未有的机遇和挑战。在电子商务发展迅猛的今天，人们获取资讯的方法和效率已不可同日而语。虚拟会展作为一种先进的技术手段，使得展会突破原先地域等诸多条件限制，为会展行业的创新和二次竞争提供了技术基础。发达的网络使得人们运用网上产品展览、技术交流，甚至视频会议等方式，进行生意的洽谈，且不受时间和空间的限制，极大地节约了展览交易成本。可以说，科技的进步正深刻地影响着传统会展行业的发展走向。

2.内部自身制约因素看

（1）行政成本过高

目前，在我国特殊国情背景下，政府主导型展会在我国会展业中的“老大哥”地位没有改变。政府不仅在政策、资金等方面给予支持，而且要不同程度地参与组织和具体执行工作，而过度投入人力物力，使其行政成本负担过重。如组展工作，展位不够就运用行政命令手段，由政府下任务“摊派”或以免展位费方式招展；会务组织和保障工作运用行政手段，动员全省、全市的力量为完成，甚至成立“联席会议”制度使其常年化。

（2）财政投资逐年递减

以往，政府主导型展会不论盈亏，政府都会继续举办，财政可以兜底、买单，这给举办地政府财政带来深重的包袱。目前，政府主导型展会必须转型进行市场化运作已成为共识，政府的财政投资也呈逐年递减的趋势。为的是让政府主导型展会能够逐步过渡到完全市场化运作阶段。如长春电影节，历届政府财政拔款总额达4650万人民币，从1992年首届投资900万元，2000年开始市场化运作，到第七届投资减少为250万元。一些政府主导型展会由于效益欠佳而遭到停办或取消。如国家旅游局于2013年10月宣布取消举办了20年了国内旅交会。

（3）专业化程度不高

政府主导型展会专业化程度不高主要体现在两方面：一是展会行业集中度不高，政府主导型展会大多以综合展为主，为了体现政府对全行业的关怀，政府主导型展会不得不以“综合展”、“大杂烩展”的形象出现，使得展会主题不鲜明，客商针对性不强、展会实效不高。如“乌洽会”、中国厦门投资贸易洽谈会等，这几年也在不斷探索“专业化”转型之路。二是展会服务专业化不足。对于政府主导型展会，从业人员没有明确分工，展览承办机构往往既是展览组织者，又是展览管理者，同时也是展览项目实施者。展览从业人员未受过会展培训，整体素质不高。

三、政府主导型展会的谋变之路

面对一系列新形势的挑战，以及市场化展会市场份额的挤压，政府主导型展会转型升级、创新发展势在必行。当前，政府主导型展会转型发展的根本目的是，既要配合国家或地方经济、社会、政治、文化发展战略，又要实现自身展会的经济利益最大化。如何将国家利益与市场化运作有效结合起来，发挥最大合力，并不断加大展会的营销力度、加大品牌运营以及市场化，是摆在亟需转型的政府主导型展会面前的迫切课题。

1.寻求适合自身展会的组织管控模式

在我国政府主导型展会发展整体水平还不高的前提下，政府完全退出大型展会的筹办是不现实也不利于我国会展业的健康成长的。当前，我国政府主导型展会转型的首要任务是要寻找适合自己本身的组织管控模式，也就是解决“体制”问题。目前，大多数政府主导型展会仍沿用政府包揽、一切包办的模式，其弊端在前文已有阐述。那么，在组织管控模式上的变革就是打破政府既当“裁判员”又当“运动员”的包揽方式，建立起适应市场发展规律的运作机制，使展会真正经得起市场的考验。目前，国内一些大型的、具有影响力的政府主导型展会在打造组织管控模式方面进行了有益的探索，展会规模、规格和影响力不断提升。

如中国东盟博览会，其采取“政府主导、各方参与和市场运作相结合”的办展模式。以政府协调为保障，以市场运作为基础，逐步降低行政投入的成本，实现南博会的可持续发展。除了充分发挥自治区各方面的积极性之外，设立了常设工作机构----广西国际博览事务局专门负责中国东盟博览会的总体策划和组织实施，负责招商招展、展馆设置、形象推介等任务。又如厦门投洽会，其组织机构带有一定政府行政职能，机构性质是事业单位。该机构内还包含一个会员单位，包括科技部、国家质检总局、国家知识产权局、全国工商联等国家部委、协会，以及全国各省区市和香港、澳门特别行政区在内。运营机构则是“中国（厦门）国际投资促进中心”，由运营机构来实施展会市场化运作。这些展会组织模式都有其各自的特点，不能千篇一律地照搬，是需要依据展会本身的实际情况及需求而特别定制的。

2.转变政府观念与角色，变政府包办为提供公共服务

政府主导型展会要逐步“淡化政府角色”和“去政府化”，其转型路径可以是从主导，到推动，再到逐步退出。在实现组织模式转变后，可以由企业或企业化的事业单位作为展会的经营主体和产权归属单位，并充分发挥其作用，有效使用政府资源、优胜劣汰。政府不再作为展会的市场经营主体，则主要是提供公共服务，如政策制定、宏观引导、环境建设、提供保障等。当理顺了政府在会展活动中的职能，处理好政企关系后，政府即可逐渐退出展会市场主体。在退出展会市场主体后，政府主要职能应该是制定会展业发展政策，完善相关法规，如会展业的地区扶持、行业扶持、企业扶持政策等。

3.在挖掘展会本身的价值上做文章，切实提高展会成效

政府主导型展会具有浓厚的政府背景，它的宣传力和影响力远大于展会本身的实效。政府举办展会是作为主要政绩，采用“政府搭台，企业唱戏”的方式，更多地考虑政治、经济、环境、社会效益的各方兼顾，而忽略了展会本身就是一种市场化的行为，它必定要是遵循市场规律而生存的。因此，在政府主导型展会转型的过程中，我们要关注展会本身的经济效益，只有满足了参展商和客商的需求，才是一个展会得以生存的根本，才是一个展会可持续发展的基本保证。

政府主导型展会要切实提高其展会成效，最重要的是将宏观社会效益与微观经济效益巧妙结合起来，因此要在以下五个方面做文章：

一是明确展会定位。展会的主题和定位既要体现战略高度，又要满足受众利益。政府主导型展会是为实施国家战略和地方战略而设立，展览、展示、会议论坛和活动都要紧紧围绕推动国家和地方战略实施来进行。同时还要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题；必须把注意力放在受众身上，集中研究预期客商的现实情况，把握其需要，并根据展会本身的资源条件和市场竞争状况，建立起展会的差异化竞争，使展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。

二是不断创新展览形式内容。除展览展示外，展会应探索创新更多的形式与内容，不断打造新亮点，不断地吸引展商和客商的注意力。在展览方面，每届要有选择地重点包装、推出一到两个展馆作为亮点。在会议活动方面，要在立足国家和本地区发展规划的基础上，紧跟国内外经济发展形势，选择当前国内外客商普遍关注的热点问题或某行业发展中普遍存在的问题为主要议题，力求形成各方认同的倡议、政策或举措，体现会议成果。如中国东盟博览会除普通展品展示外，设置商品贸易、服务贸易、投资合作、先进技术和魅力之城五大专题，扩大了博览会的展览外延。推动东盟和中国在互联互通建设、海上合作、金融合作、安全、人文、科技、环保等方面的交流，促进双方服务贸易领域的合作。

三是培养会展专业人才。展会的生存和发展，必须抓好人才培养和用人机制的建设。一方面，利用高校的师资优势，加强与众多高校科研力量合作，实施人才培养战略，实现为会展业输送会人才的目标。另一方面对现有会展从业人员的培养。利用好现有资源，如利用“博览局”常年在一线工作的人员，制定会展人才培养、培训计划，重点培养会高级运营管理人才和策划人才，提高目前会展从业人员的专业素质。另外，充分利用“外脑”，建立人才引入机制，广泛吸引国内外高素质会展专业人才，建立一支会展专业人才队伍，为会展经济的发展提供智力支持。目前，我国越来越多的从业人员接受过会展培训，整体素质也在不断提高。特别是管理人员和项目经理，更需要有敏锐的洞察力和良好的服务精神，熟悉现代国际展览业务，更多地参与国际竞争与合作当中去。

四是探索与国外知名展会合作。目前，我国会展业，尤其是政府主导型展会在品牌扩张、资本运作、战略管理等方面较为滞后。在全球经济一体化的背景下，国外知名展会也极希望通过与我国展会的合作，进入中国会展市场，开展海外促销、实现公司的全球扩张。因此，加强与国外会展企业的深度合作，在场馆建设、科技手段、会展流程、人才培养、管理水平等方面实现全方位的全球化是改变我国会展业现状、提升国际竞争力的有效路径。我国一些政府主导型展會也正进行积极的探索，初步迈出了国际化的步伐。如2014年7月，成都市博览局与意大利罗马国际会展有限公司签署合作备忘录，借助其主要股东—罗马商会的企业资源，探寻双方合作机会与模式。此前，成都市博览局已与德国科隆展览、英国博闻集团、英国励展博览集团大中华区合作推动成都与国际的经贸交流与合作。又如2013年5月，在南京举办的中国国际船舶工业博览会，是由江苏联亚国际展览有限公司和欧洲第二大海事展“欧洲海事展”的主办方荷兰Ahoy国际展览公司联合主办，其拥有七个海外合作单位和支持单位，并以双方“中船展-欧洲海事展（CIMPS- Europort）”的全新品牌亮相，成为国内唯一由两个大型知名展会合作举办的船舶海事类专业展。

五是信息化办展，顺应网络虚拟展会趋势。网络技术的发展给经济、社会、生活带来巨大的变化，也给会展业带来新的机遇和挑战。网络技术为企业的对外联系与交流提供了极大的便利。通过网上博览会可以节约大量的时间、人力、物力和金钱，可以说，网络经济与传统会展经济融合在一起，实现跨界的共同发展，是当今乃至今后一段时间的主流。因此，中国会展行业必须大力发展会展的信息化，以顺应网络虚拟展会的趋势。展会组织者的主要业务不仅仅是对实体展会的规划组织实施，更重要的是通过信息化手段，如网上展览、网上销售等，把买卖双方组织在一起，努力提升虚拟线上展会的实效。从这点看，建立属于自己展会的网站、开展网上业务应成为展会组织者在新时期下的一项新业务。

4.在展会间资源共享中达到共赢

政府主导型展会有着其他商业展会不可比拟的政府资源优势，其可发挥展会本身的桥梁和纽带作用，将政府资源统筹在一起，为展会的发展提供可持续的动力和良好社会氛围。目前全国各省区市陆续成立了专门管理和实施本地展会活动的机构，这不仅为政府主导型展会在新形势下向市场化转型提供有力保证，为展会提供可持续发展的组织保障，也使其与城市发展战略相结合，提升城市综合竞争实力。成都成立了“一站式”服务的成都博览局，其拥有一支专业化，精通市场营销、外事接待、策划的专业会展团队，在招商、贸易方面为参展商提供细致入微的个性化服务。桂林也成立博览事务局，负责会展经济的培育、规范和壮大。作为一个三线城市的桂林将会展业作为支柱产业，并打造属于自己本土的会展品牌。目前，中国桂林旅游博览会已成为广西重点打造的会展品牌。

然而，因各地经济发展状况、办会资源等各不相同，国内政府主导型展会面临着各地发展不均衡、竞争日趋激烈等新情况。为了在新形势下更好地促进政府主导型展会快速健康稳定发展，政府主导型展会之间可发挥其强大的政府资源优势，加强合作与交流，推动各地会展业交流与跨区域合作，实现资源共享、优势互补、合作共赢，使各地区政府主导型展会在“创新”路上充分发挥相互协调支持的作用。一方面，在资源整合中整合人力资源、信息资源、技术资源，并在合作中统筹这些资源，在资源共享中达到共同发展；另一方面，通过制定会展行业标准，不断为参展客商提供更多优质的标准化服务，实现会展经济的不断发展。同时打造社会公益品牌，提升展会社会形象。2012年3月，由吉林省博览事务局、广西国际博览事务局、四川博览事务局在内的全国各地8家专门会展机构在广西桂林召开会议，在实现政府主导型展会间资源共享、优势互补、合作共赢达成共识，并共同签署《关于发起成立中国政府主导型展会联谊会的倡议》。

四、结语

目前，中国政府主导型展会在面对外在环境和内在制约因素等一系列新形势的挑战下，必须发挥其独有的资源优势，加强自我创新意识和决心，在自身组织管控模式转型、清晰定位展会主题、挖掘展会内在价值，利用信息化武装展会，整合展会资源达到共赢等方面探索一条全新的转型之路，促使展会由官办逐渐向民办转变，使政府逐步退出展会市场主体，而转变为公共服务提供者。

参考文献：

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