数字出版企业的公共关系模式及其策略研究*

2014-02-04王骍琪袁勤俭

中国出版 2014年15期

文/王骍琪袁勤俭

公共关系策略是最贴近人类心灵、最适合现代传播的沟通方式。数字出版企业主要包括内容提供商、平台运营商和终端商等，主要出版或发行数字图书、数字期刊、数字报纸、软件、数字音像制品、数据库出版物等。数字出版企业公共关系是运用互联网传播媒介，促进与消费者、新闻媒体、业务伙伴和竞争对手等公众间相互认知、适应、理解和支持而进行的相关活动，其目的在于树立良好的产品、品牌和社会形象，建立良好声誉，培育消费者忠诚。[1]雷克海（Reichheld）和萨塞（Sasser）的研究表明，顾客忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%～85%，[2]因此，公共关系策略对于数字出版企业具有重要意义。

在文献调研中，我们发现数字出版企业公共关系的相关研究成果主要集中于两类：一类是研究网络环境下企业公共关系策略，基拉特（Kirat）指出新闻发布、事件策划、在线出版物、访客评论是使用最广泛的企业网络公共关系模式；[3]另一类主要从市场定位、渠道策略、品牌策略、网络营销、客户关系管理等角度研究了软件、电子书、数字期刊和网络游戏等产品的营销策略。[4-6]

由前述研究可知，研究网络环境下企业公共关系策略没有结合各类产品的特性，而数字出版产品相关公共关系策略研究仅散见于一些文献中，虽有提及，但并未进行深入论述，目前没有发现针对数字出版企业的公共关系策略研究成果。为此，本文拟从产品角度，探讨在互联网环境中适合数字出版企业的公共关系策略，旨在为数字出版企业塑造良好的产品及品牌形象，提高消费者忠诚度提供参考。

一、数字出版企业公共关系模式

相对于传统企业，数字出版企业公共关系的主体、客体和传播方式都发生了变化，其公共关系模式也呈现出一些新的特点。目前，数字出版企业公共关系模式主要有以下几类。

1.公共关系媒体传播

互联网的发展使得网络媒体在公共关系中占据越来越重要的地位，如门户网站、专业论坛、微信公众平台、搜索引擎等，信息量大、访问人数多、影响力强，是传播数字出版物的新型渠道。[7]例如，在线新闻发布，可以以较少的费用、较快的速度达到新闻传播的目的，而通过创建产品内容关键词、创造丰富而有价值的外链等，可以获得产品在搜索引擎上的优势排名，[8]增加产品可见度，着力提升数字出版物品牌影响。此外，网络多媒体可更多地运用音乐、视频等多种形式增强传播效果，从而赢得信誉度和消费者忠诚度。

大多数字出版物通过第三方平台销售，第三方平台是联系公众、数字出版物生产商以及其他社会机构的重要渠道，消费者也通常会选择具有良好声誉的第三方平台购买产品。因此，数字出版企业通过销售平台可以第一时间吸引公众的注意。如今亚马逊电子书商店（Kindle Store）提供超过95万种电子书，170多种国际期刊，丰富的视频内容以及6种语言形式。同时，亚马逊每一小时就更新付费电子书、免费电子书、新品上架等各类型榜单信息，通过这种方式吸引公众关注。

2.公共关系事件策划

数字出版企业通常借助重大事件或纪念日策划组织一些专题活动，如新闻发布会、庆典活动、产品展销会等，借此加强与公众的信息沟通和情感联络，扩大公众影响力。2012年，大型多人在线游戏《鹿鼎记》从技术性测试至公测期，开展的官方活动、媒体活动、线下推广活动多达147件，获得公众的大量关注。[9]网络信息的时效性、互动性可以使得事件策划获得更大效用。[10]例如，《魔兽世界》玩家每年通过冬日节活动可以得到红色的圣诞服饰，此类事件策划加强了玩家间的互动，提高了产品人气，使得品牌元素悄然进入公众视野。

知识经济条件下，消费者购买不只是追求一种实物性的满足，更是追求这些实物所包含的精神或文化。由于数字出版物本身具有一定的知识性，在公共关系活动中，传播产品的文化、情感价值更为重要。品牌文化价值传播容易引发公众共鸣，形成最佳的社会舆论，从而赢得公众的信任与合作。[11]

3.公共关系口碑营销

数字出版企业通过电子邮件、社区论坛、博客、微博、微信、QQ、互动性广告等互联网口碑营销渠道，使产品信息在公众间迅速扩散，[12]该种模式成功率高、可信度强。以软件产品为例，大量的应用软件都在主菜单列表或相关列表中，设置“好友推荐”选项，鼓励产品在朋友圈内传播推广，一些软件甚至要求用户邀请一定数量的好友参与才能进一步使用。

目前，以兴趣、专业为导向建立的论坛、微博、贴吧和以人际关系为导向建立的人人网、微信朋友圈等两类平台在口碑营销中应用日益广泛。这些平台都具有极强的开放性、互动性、参与性、共享性和社会性，[13]是新型的公众聚集、交流的公共关系模式。哈格尔（Hagel）和阿姆斯特朗（Armstrong）提出，通过建立虚拟社区可使销售商获得较高消费者忠诚度和客观的经济回报。[14]此类平台可增加信息传递的亲切感和可信度，是人们乐于分享信息、交流经验的渠道。亚马逊平台的读者论坛中，针对不同阶层、职业、年龄段的群体提供了一系列热门话题，引发公众讨论，从而了解市场动态并引导和刺激消费市场。并且，这些平台拥有庞大的用户基础，如2013年，中国的博客网民比例达66.1%，微博使用率达54.7%。[15]根据麦特卡尔夫定律，网络的价值同网络用户数量的平方成正比，拥有良好粉丝基础的博文可以在很短的时间内被大量评论和转载，其高速度和低成本是传统媒体所不能比拟的。此外，此类渠道传递的是一种知识资源，是一种适合数字出版企业的公共关系模式。

4.公共关系调研活动

数字出版企业采用网络论坛、邮件反馈等更为便利的多渠道公共关系调研活动获取更全面的用户反馈信息。电子邮件价格低廉、迅速快捷，可以使商家快速获得公众的态度、偏好等信息。并且此类方式可增加信息传递的亲切感和可信度，进而增加消费者的忠诚度。[16]目前当当网上书店设有“媒体看当当”“我要评论”等互动性较强的栏目，通过与媒体、公众的交流沟通获取反馈信息；亚马逊网站通过“网上俱乐部”了解公众话题和兴趣，分析把握市场需求动向；《瑞丽》杂志拥有目前中国最大的时尚女性读者数据库，掌握详尽、准确的用户资料。这些调研数据可用于进行市场分析和预测，进而开展深度营销。

5.合作伙伴关系维护

网上销售额中约两成来自于网络合作伙伴联盟营销，[17]通过与相关的组织机构进行合作，能够扩大企业资源面，增强其公众影响力。亚马逊是最早采用该模式的公司，美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司等五个美国最大网站均为亚马逊的合作伙伴，这些合作伙伴大大增加了亚马逊在公众中的曝光率，品牌知名度也得到很大提升。如今，可以从超过60000家会员网站订购其书籍，超过100000家会员网站订购其音像光盘。建立并维护良好的伙伴关系对于数字出版企业同样意义重大。学术资源平台施普林格（SpringerLink）与谷歌拥有长期技术合作关系，目前，谷歌已成为施普林格数据库最大的访问者来源，通过谷歌访问施普林格数据库的用户已超过所有用户的一半。[18]

二、数字出版企业公共关系策略

新兴的数字出版市场，数字出版企业机遇与挑战并存。互联网环境中，需要数字出版企业从宣传、服务、价值传递、伙伴关系维护以及危机管理等方面采取与之相适应的更为有效的公共关系策略。

1.多渠道、全方位增强公共关系宣传效果，提升产品知名度及公信力

首先，一个贴切的品牌名称是公共关系宣传的基础。对于数字出版平台，网站名称应简洁、好听、具有可行度、易被搜索，以激发想象并吸引大众关注。[19]亚马逊（Amazon）网站以A为首，使网站可以出现在搜索引擎检索结果前端，同时简短易记，以此提高品牌出现的频率来扩大平台知名度。

其次，应注重有针对性地选择最适合自己产品、品牌的平台进行公共关系宣传。例如，对于社区论坛，其主题倾向性较强，适用于优质数字期刊、精品网络课程等受众群体相对集中的在线数字出版物宣传。对于门户网站的选择也需要具有针对性，数字电影、数字音乐、数字图书等大众类在线数字出版物适合选择新浪、搜狐等规模大、受众面广的综合性门户网站；专业性较强或目标群体相对集中的在线数字出版物则适合选择针对性较强的行业门户网站，如金融类数字期刊可以选择第一财经、中金在线等网站，软件产品则可选择太平洋电脑网、中关村在线等IT专业网站。同时，应运用博客、微信、微博、讨论区等新型媒体渠道进行深度口碑营销。鼓励公众在个人微博、微信朋友圈中发表相关评论或推荐信息等，在公众之间形成价值传递，不断吸引新群体加入。例如，2013年的新兴手游《扩散性百万亚瑟王》通过快乐家族、林志颖等大众明星以及针对游戏受众的原创漫画家等名人微博进行深度口碑营销，在发布当天就冲入了AppStore（应用商店）前三名。[20]

此外，还应注重践行品牌承诺。卓越亚马逊于2011年向消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺，继而推出扫描条形码比价功能、心愿单功能等帮助用户实现个性化、互动化的购物体验，获得了公众的信任与好感。由于数字出版物具有经验性特质，对公众做出相应承诺，可使经验性产品转变为确定性产品，从而增强公众信任度。例如，对于软件产品，可以承诺客户一旦购买则可享受终身服务，产品公信力得到提升，使得消费者对该软件产品产生较高忠诚度。

2.重视公众需求和个性化公关，全面提高公共关系服务质量

第一，需要定期进行多方式调研活动全面了解公众需求。针对数字期刊、电子书、音像制品等种类繁多的在线数字出版物，销售商可通过赠送积分、小礼品等方式鼓励用户填写在线调查问卷或发送反馈的电子邮件，重点调查大众偏好、对产品满意程度、使用效果反馈等信息，并建立客户数据库，进而分析市场潜力并做好售后服务。针对客户关系管理系统（CRM）、企业资源规划系统（ERP）、数据库产品等大型数字出版物，销售商可以有针对性地选择相关群体举办面对面的交流活动，更直接地了解公众对产品的态度。

第二，需要针对不同群体形成“一对一”的个性公关。关系营销理念的提出进一步深化了公共关系策略，[21]数字出版企业可以通过电子邮件、微信平台等向个人推送个性化信息，让公众感受到人文关怀。例如，《南方周末》每周向注册用户推送热点新闻；亚马逊网站提供“个人通报服务”，用户可定期接收到喜爱作者的新书资讯、优秀书评或是较感兴趣的音乐专辑目录等。这些个性化公共关系服务可以令消费者获得情感归属，产生对产品和品牌的忠诚意识，同时提高数字出版物美誉度。

第三，公共关系服务中应遵守网络礼仪。例如，在使用电子邮件渠道时可根据用户是否经常打开推送邮件的行为反馈信息来判断是否继续推送，避免用户产生不良情绪；在网络客户服务中，可建立统一规范的礼貌用语等，有助于树立良好公众形象，如“淘宝”客服统一使用“亲”称呼，形成了特色服务文化。

第四，应重视迎合“长尾”用户，满足公众多样化需求。据美国狂想曲（Rhapsody）公司的音乐曲目下载统计显示，无论是排行榜前列的曲目还是尾部不太流行的曲目，都有听众点播和购买。在线数字出版物低边际成本性使其更适应于迎合“长尾”用户，因此，尤其对于大众类在线数字出版物，销售商可以提供传统商店里不易找到的需求量较少的产品，以获得更多群体的接受和支持，如苹果公司音乐软件iTunes提供种类丰富的在实体音像店中找不到的细分音乐给非主流音乐爱好者。

3.深化产品内涵，增强公共关系活动的文化、情感价值传递

首先，需要挖掘产品背后的文化价值和社会意义。

数字出版企业可以通过举办主题公益活动、节日特别活动等展现新时代人文关怀以及亲情、友情、爱情等温馨主题。央视于2013年年初发起“陪父母看电影过幸福中国年”公益活动，集结了10部贺岁电影和《白鹿原》等热片，通过共话幸福家庭的温馨主题，深化了产品内涵，提高了这些数字影片在大众心中的美誉度。

其次，应注重加强公众的情感体验。“情绪价值”是提高消费者购物体验、增加忠诚度的重要方面。[22]数字出版企业可以借助网站、微博、微信等互动平台营造适合自身定位的特色文化氛围。如针对网络游戏，可着力营造社区轻松愉快的家庭式氛围，使玩家获得归属感；针对数据库、学术数字期刊等，则可开展专题推荐、作者访谈、感受分享等活动，[23]形成互帮互助的俱乐部式文化氛围。同时，还可以通过互动体验活动向公众传递产品情感价值，对于网络游戏、数字图书、数字电影等大众类数字出版物，销售商可以利用“双十一”等网络节日策划相应的线上专题活动，由体验凝聚用户群体，加深公众对产品的好感和热爱程度。

此外，针对数字电影、音乐等盗版现象严重的产品，数字出版企业可以通过各类事件策划和主题活动传递产品特有的文化、情感价值，在一定程度上遏制盗版现象。2012年，《泰坦尼克号》3D影片重映即抓住了公众的怀旧浪漫情结，通过“泰坦尼克号”沉没纪念100周年纪念活动，以及宣传语“15年前，那个陪你看这部电影的人，是否还在你身边?”引发公众对唯美坚贞爱情永恒追求的强烈共鸣。据《中国日报》统计表明，上映20天以来的重映累计票房已超9亿元，影片带给公众的价值认同和情感共鸣是盗版影片所远不能及的。

4.拓展企业合作的深度和广度，建立并维护良好的合作伙伴关系

首先，应丰富企业的合作形式，加强合作深度，建立牢固稳定的合作伙伴关系。一方面，可以通过合作伙伴网站举办在线新产品发布会、在线专题讨论会、开设产品在线展示厅等，吸引更多公众关注。[24]另一方面，可以建立网站会员制，通过在会员网站中建立产品热链，提高产品可见度，增加访问量，并给予会员网站一定销售提成，如亚马逊的合作伙伴网站可以分配到最高7%的佣金。

其次，应增强跨行业合作。数字出版企业可以通过与线下知名品牌、运营商等合作进行互动推广，进一步扩大受众范围及影响力。例如，微信于2012年跨年之际联手百事可乐，用户通过使用微信“摇一摇”功能，即可成为“广州塔点灯者”，该活动吸引了全国民众热情参与，“摇一摇”的日启动率达到1亿次，用户数破5000万，让微信品牌辨识度达到了巅峰状态；2011年，磨铁图书数字联盟通过和中国移动手机阅读基地建立深度合作关系，联合推出新书《原来的世界》，在手机阅读平台上抢先发布，获得了50万次的点击量。

5.重视危机防范，全面提升公共关系危机应对能力

首先，应注重危机防范策略。通过技术手段进行全网监测，每天实时监测论坛、微博中的舆论的走向，建立包括危机监视、危机评估、危机警报的危机预警体系。实践证明，网络中的负面言论远比正面信息传播范围更广、影响更大，因此数字出版企业应特别关注网络中的负面信息，积极通过线上线下多渠道真诚做出引导，遵循内容的真实性，避免虚假信息披露引发公众信任危机，努力创造良好的网络舆论环境，树立牢固、积极、负责的公众形象。

其次，当公共关系危机发生时，应采取积极应对态度化解“危机”。在信息传播迅速的互联网环境中，试图掩盖的方式将会加速灭亡。[25]数字出版企业应从关心公众的角度出发，通过事件策划、举办主题互动活动等正面应对危机。例如，中国移动针对手机盗版软件、病毒等威胁用户信息安全的现象，于2012年8月开展了一场“绿色行动”，吸引了近万名市民参与拼筑“手机安全之盾”，并现场指导市民安装体验最新版移动客户端，下载热门正版应用软件。该活动使得手机正版应用获得了公众的认可和支持，成功化解了用户的信任危机。

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