论电子书出版的弱版权经营理念*

文/ 于 文

版权经营是出版经营的本质与核心，版权经营理念的优劣事关出版企业成败，尤其是对处于探索期的数字出版企业而言。在数字出版的诸门类中，电子书出版对于版权的态度最为谨慎保守，表现为坚守“围墙花园”[1]的底线不动摇，普遍采取严密的控制技术和专门化阅读软件、阅读器构筑封闭体系。这种强势防卫貌似保障了权利人的经济利益与产业秩序，实则破坏了出版业与作者、读者的利益平衡，损害了电子书产业的市场竞争环境和商业模式创新等长远利益，实为权宜之计。因此，本文依据版权法理论与电子书产业趋势提出电子书出版的弱版权经营理念，并结合国内外相关企业经营实例来探讨其实施策略与保障措施，以期为处于摸索中的电子书产业提供理论支持与路径参考。

一、顺势而为：弱版权经营理念的提出依据

所谓“弱版权”经营理念即通过弱化对读者使用行为的控制以实现企业收益最大化的经营理念。一直以来，由于版权制度在出版产业运行中的基石作用，“强版权”理念在政府的产业政策与出版企业的经营战略中都居于核心话语。然而，因为版权制度的产业基础发生了根本性转变，不论从版权理论还是从产业现实来看，弱版权理念在电子书产业发展中的引领作用都显得愈发重要，应当成为电子书出版的主流经营理念。

1.“弱版权”经营理念的法理依据

版权制度之所以能助力现代出版业的百年繁荣，是因为版权法通过一系列制度安排实现了激励创作者，回报出版者和保障消费者三者之间的平衡。然而，数字与网络技术的广泛应用将版权法在复制技术环境下所建立的利益平衡打破了，这是因为版权法所构筑的平衡是建立在与传统技术的结合之上。模拟环境下高质量复制件（书籍、影像制品等）的生产及发行所需投入的高成本是出版品被再次传播的天然屏障，其“在防止未经授权的复制和传播行为方面所起的作用甚至要大于版权法”。[2]然而数字与网络技术一方面消除了消费者随意使用作品的物理围墙，赋予消费者任意复制、改编与广泛传播出版品的能力，另一方面也赋予作者与出版商运用技术保护措施（如DRM加密技术）来控制作品内容的能力。显然，路径依赖使出版商会惧怕前者——人人皆可出版，而青睐于后者——重筑高墙，这与当前电子书出版商的主流经营模式相印证。目前国内外主流电子书企业普遍采取严格的权利控制措施，通过专有阅读器和客户端软件将读者的阅读使用行为限定在其控制范围内。这种新的权利关系貌似保护了出版商及作者的经济利益，实则破坏了版权法的立法宗旨及其所建立的利益平衡，在伤及读者利益的同时，也从长远上伤害了电子书产业的整体利益，遏制了数字时代产业模式的创新升级。

因此，对电子书出版企业而言，版权理念与思维的调整革新是数字征途上的首要关口。较之“强版权”理念的防守补救，反其道而行之的“弱版权”经营理念貌似动摇了版权之根基的财产属性，实则更具法理依据，与版权法的立法宗旨和数字版权的发展潮流更为契合。因为强版权的经营理念不仅未能恢复数字时代的利益平衡，而且加剧了权利关系的紧张。在传统技术环境下，版权法通过“首次销售权利用尽”原则、合理使用原则等规则斩断了作者与出版商对出版品进行消费性使用的控制，并且要“容忍某些危害较轻的复制行为、对其不予以追究”，[3]从而为读者的个人消费提供便利，及后续创作提供自由空间，进而实现权利人和使用者的利益平衡。也即是说，版权法并不直接调整读者的消费行为，而仅仅是起到规范作用。只有当读者的使用超出合法（合理）的界限，即对版权人的经济利益构成实质性损害的时候，才会以事后救济的方式通过法律给予制止。然而，采取技术保护措施或者诉讼方式对读者的引用、改编等创作性利用及运用新媒体技术展开的新兴网络文化消费模式进行不加甄别地控制禁止，不仅扼杀了数字技术赋予读者的新的自由便利，而且导致读者原本拥有的消费自主权也被剥夺，从而加剧了作者、出版商与读者的紧张关系，这就违背了版权法既要鼓励原创，又要促进知识传播和再创作的宗旨。因此，弱版权经营理念更符合版权法的立法原则与发展潮流。

2.“弱版权”经营理念的现实依据

弱版权经营理念的提出不仅是对版权法正义的遵循，就出版企业而言具有更为现实的利益诱因。作为市场博弈的参与者，出版企业经营以收益最大化为基本目标。在印刷时代，“出版业的产业价值链是单向的，直线式的……各个环节成本与利润环环加码，最后体现在书本的零售价格之上”。[4]在多数情况下，产品销售是出版企业实现资本循环的唯一利润来源。因此，对出版品的权利控制在印刷时代至关重要。然而进入数字互联时代后，作者创作、出版者的生产传播和读者的阅读消费行为在互联网平台中实现了统一，这也为图书出版的收入源从单一走向多元提供了可能。借助互联网平台的交互性和网络效应，读者可以参与作品的创作，甚至转化为作者；可以通过反馈与评论影响出版者的选题策划和编辑加工；可以通过读者之间的分享交流而增加图书的关注度与销量。总之，互联网平台将生产者和消费者连接在一起，出版的价值链由单向直线变成了弯曲的环线甚至是网状结构，读者的消费行为不再是价值链的终点，而成为价值网络中的一个个价值节点。

正因如此，在正在形成中的全新产业语境中，对读者使用行为进行密不透风的强控制、甚至对读者的非商业使用行为动辄诉讼恐吓的强版权理念开始显得不合时宜，全新的“弱版权”理念成为了更适应电子书出版的经营理念。弱版权经营理念之下的电子书出版平台能够转变为具有无限可能的多边市场，读者利用数字和网络技术更加自由地对作品进行再创作与分享传播，能够为电子书企业带来“强控制”环境下所无法获得的、更为丰厚的延迟收益和溢出收益。因此，弱版权经营理念对逐步纳入互联网产业的电子书出版而言具有更为积极的现实指导意义。

二、因势而论：弱版权经营理念的灵活度

“弱版权”经营理念的优越性不仅体现在理念内涵的先进性上，还体现在理念实施的灵活度上。申言之，弱版权经营理念以弱化控制为经营导向，但弱化的程度则因势而论。弱版权理念也因此对处于转型期的出版企业而言更具可接受性和易操作性。事实上，“弱版权”理念的修辞意义本身就包含两个层面，一则是强调与“强版权”理念的对立，一则是表明理念在实施程度上具有弹性空间，并不是要完全放弃版权控制。对商业模式尚未成形、处于初探期的电子书产业而言，要结合各自出版企业的具体情况量体裁衣，渐进地展开不同程度的弱版权经营。

1.商业模式成熟度与弱版权经营

面对数字环境下版权管理的进退抉择，电子书产业表现出了近乎一致的强势防守，这不仅出于传统思维的惯性和对旧盈利模式的依赖，还出于对弱版权控制的担忧。正因如此，每当有出版企业宣布停止对电子书附加任何形式的控制技术时，总会被视为大胆之举而牵动业界神经。虽然这些企业乐于将动机归结为顺应互联网大势所趋，以及致力于为读者提供便捷自由，但事实上，通过比较分析可以发现，他们之所以能够接受采纳弱版权经营理念，主要源于其自身商业模式的不同之处。以全球IT图书领导品牌奥莱理出版公司（O'Reilly Media）为例，因为其产品类型及其读者、作者群体与互联网的亲缘性，奥莱理从创业之初就建立起基于互联网平台的网络社区出版模式。在这个开放的网络社区内，图书的选题立项、创作翻译和评论分享由来自全球的志同道合的专业人士共同完成。在这个过程中，电子书的自由属性对于整个生态圈与价值链的构成至关重要。其实我们只要纵观国内外为数不多的采取弱版权经营理念的电子书出版商，就会发现无论是麦克米伦旗下的科幻出版商托尔·弗奇（Tor/Forge），还是国内的图灵出版公司，拥有良好的互联网生态是他们的共同特征。[5]也就是说这些企业的“大胆”源自其特殊的“底气”，而这个底气正是电子书企业实施弱版权经营理念的前提条件。

反观目前绝大多数涉足电子书领域的出版企业，其电子书业务依然停留在作为纸质出版的附属与延伸这个层面，整个出版过程仍旧在企业内部按照封闭的专业模式生产运转，电子书出版平台仅仅是功能单一的发行分销平台。传统出版模式与纸质书/电子书二元出版格局，使出版企业难以具备弱版权经营的魄力与勇气。因为弱版权经营所产生的价值增值无法转化为这些传统出版企业的利润，那么一刀切的弱化权利控制对其而言无疑是有害无益。因此，对于尚未完成数字转型的出版企业而言，弱版权经营理念的实施是一个循序渐进的过程，要根据自身转型的程度，开展不同程度的弱版权经营。例如，哈珀柯林斯2012试水弱版权经营，在脸谱（Facebook）上推出第三方社会化阅读应用，有选择地销售部分无版权控制技术的电子书。阅读平台的图书是专门针对女性读者的女性类图书，加之Facebook本身的社交性，使哈珀柯林斯这个处于转型期的老牌出版公司能够有针对性展开弱版权经营的试验。[6]

2.图书内容差异与弱版权经营

图书出版业数字化转型的基本脉络是纸质书时代单一的“编印发”生产模式逐渐被互联网时代多元的数字信息服务模式所取代。“传统纸质书原本就对应着不同的读者需求……在高科技的冲击下，这些需求会将出版业拆散成千千万万个市场”。[7]文学、学术、教育、地图、工具书……不同类型的信息市场其创作、阅读、传播和呈现方式各不相同，所采取的电子书商业模式也因此千差万别。例如教育出版、专业出版等出版市场的作者与读者的互动性和参与性较强，易于构建开放的网络出版社区，便可在弱版权经营方面捷足先登，甚至推出完全免费或者鼓励用户传播的电子书产品，同样能够依靠平台的人气和吸引力而获得增值服务的收益。即便是相同的文学出版市场，网络文学和传统文学、名家作品与新人作品的电子书出版，其权利控制的释放意愿和程度都各不相同。弱版权经营理念恰恰为电子书企业结合各自内容门类展开多样性经营提供了足够的灵活度。

3.市场环境变化与弱版权经营

影响弱版权经营理念实施度的市场因素还包括市场结构的类型差异，即市场集中度所致的市场垄断程度。对新市场进入者而言，弱版权经营理念是一种抢占市场的竞争策略。例如美国亚马逊公司在2007年同时进入数字音乐和数字图书市场，却根据市场结构及其市场地位不同而采取了迥异的版权控制策略。2007年之前的美国电子书市场尚未激活，原本就是全球最大网络书店的亚马逊又以全新的金读（kindle）电子书出版模式抢占了电子书市场的先机，在带动电子书市场井喷式发展的同时也取得了垄断性市场地位。因此，缺乏市场威胁者的亚马逊不顾消费者的抱怨，对kindle电子书采取诸多严格的版权控制措施，进而将自身的电子书内容资源控制在手中，以达到遏制其他竞争者的目的。与之形成鲜明对比的是同年开张的亚马逊数字音乐商店，亚马逊采取了与kindle电子书店背道而驰的“弱版权”经营理念，在业界率先宣布全场销售无任何版权控制技术的数字音乐，引起业界一片哗然。亚马逊也因此在半年内从一个新市场进入者一跃成为仅次于苹果数字媒体播放应用程序(iTunes)的全美第二大数字音乐发行商。[8]亚马逊在数字音乐市场获得成功的根本原因是互联网时代的大势所趋，而直接原因是审时度势，根据市场具体状况采取了适当的版权理念。由此可见，对于谙熟互联网规则的数字出版企业而言，弱版权经营理念是一种可以灵活运用的经营策略。随着电子书市场的成熟和发展，kindle电子书的版权经营策略也势必随之调整。

三、审势而谋：弱版权经营理念的实施保障

弱版权经营不可避免会产生版权风险，因此弱版权经营理念的内涵还包括相应的制度方案与保障措施，从而确保理念能真正落到实处，引导电子书企业适应互联网产业的新商业规则，真正实现电子书产业的网络化转型。从国内外成功的电子书企业的先进经验来看，弱版权经营理念的实施至少需要在提升平台服务和创新交易规则两方面来打造实施保障。

1.制造稀缺：提升平台服务

不论是版权法还是版权控制技术，其本质都是人为制造稀缺，从而使具有公共品属性的作品变成具有交换价值的商品。而弱版权经营理念意味着电子书可以被任意传播使用，这无疑降低了作品的稀缺性，从而影响正版渠道的销量，动摇出版业盈利基础。这也正是电子书出版企业对弱版权经营理念的最大顾虑。实际上，这种顾虑源自对弱版权经营理念的表面理解。弱版权经营理念暗含了对整个出版经营思维的颠覆，即在数字互联时代，出版业已经由出版品制造业转变为数字内容服务业。产品稀缺性的重要性已经被服务稀缺性所取代。也就是说，电子书出版平台提供的优质服务同样具有稀缺性，能够提供与版权稀缺性相近的产业功能。优质内容平台对海量资源的集成性、检索与支付等使用的便捷性、评论与推荐等增值服务的高效性，特别是进入移动互联时代，多终端之间的内容无线传递和阅读社交功能所提供的用户体验，都是普通的P2P网站所不能提供的。例如在“中国知网”等国内外主流期刊数字出版平台普遍对其网站下载的论文采取了弱版权控制，用户可以对论文进行自由地打印、复制和分享，但即便如此，大多数用户仍然会因为平台的海量资源一站式集成，多入口全文检索与文献分析等增值功能与服务而选择付费购买正版内容。因此，通过提升电子书平台的用户体验和服务水平，电子书出版和发行企业能够获得类似版权法律保护和技术控制所达到的市场垄断效果，从而克服弱版权经营理念导致的侵权风险。

2.创新规则：完善制度支撑

弱版权经营理念是一种基于互联网思维的开放型出版经营理念，其逻辑在于通过鼓励读者参与再生产、再传播而创造更大的商业价值。在传统版权制度中，作者的后续创作使用受到了版权法“先授权后使用”等基本财产规则的规制，这与弱版权经营理念所追求的传播效率产生冲突。因此，提高电子书后续使用的许可效率是弱版权经营理念得以贯彻实施的基本制度保障。弱版权经营理念旨在恢复版权利益平衡，绝非弱化版权法的产权原则。所以提高电子书后续使用的许可效率应当从版权的交易制度入手，即通过市场主体的自发创新，以市场契约的形式创造与弱版权经营理念相匹配的版权交易规则。例如，实施弱版权出版的电子书可以借鉴知识共享（CC）协议等开放许可模式，“即通过一系列在不同程度上放弃著作权的许可协议，使著作权人可根据自身需要选择保留部分权利或开放所有权利，因而避免了因许可消耗过多的交易成本，保证了网络传播效率的发挥。”[9]再比如图书出版中的“授权邀约”模式，即以“版权声明”的形式在书中直接登载许可使用合同的要约，其内容主要包括权利范围即允许他人以何种方式使用该作品、使用费的计算及支付办法、作者的联系方式。[10]这种授权方式在传统出版环境下，出版商因无利可图而积极性并不高，但是对采取开放出版模式的电子书出版商而言，“授权邀约”模式是推行弱版权经营理念的有效形式。总之，适宜弱版权经营理念的版权许可方式具有多样性和灵活性，需要结合不同类型的电子书出版的出版传播特点进行探索创新。

四、结语

综上所述，弱版权经营理念是一种兼具产业前瞻性与实施灵活度的全新版权经营理念。该理念对于版权态度保守而亟待转型的电子书产业而言具有积极的导向作用和广泛的适用性，有助于电子书出版企业冲破传统思维模式的束缚，并引导其探索与构建适合自身特点的、基于互联网生态的新产业模式，从而促进我国电子书产业健康快速的发展。由于电子书出版的弱版权经营理念为首次提出，其具体内涵、适用性原则和实施方案还有待在日后的产业实践和后续理论研究中进一步发展充实。

注释：

[1]“围墙花园(walled garden)”指的是一个控制用户对内容产品与服务进行访问的环境。“围墙花园”把用户限制在一个特定的范围内，它允许用户访问指定的内容，同时防止用户访问其他未被允许的内容。

[2]Peter S.Menell.Can Our Current Conception of Copyright Law Survive the Internet Age?[J].New York Law School Law Review 63.2002/ 2003

[3]张今.数字环境下的合理使用制度论要[J].科技与法律，2005（3）

[4]陈威如.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013:57

[5]Tor/Forge Announces DRM-Free E-book Store[J].Publishers Weekly，2012(22)

[6]HarperCollins Imprint Avon Launches Social Reading App on Facebook With Excerpts and DRM-Free Purchasing[OA].http://www.digitalbookworld.com/

[7]陈颖青.数字出版与长尾理论[M].杭州：浙江大学出版社，2013:105

[8]Amazon takes on Apple with copy-protectionfree music[OA].http://abcnews.go.com/Technology/story?id=4525214

[9]熊琦.著作权许可的私人创制与法定安排[J].政法论坛，2012(6)

[10]张今.数字环境下恢复著作权利益平衡的基本思路[J].科技与法律，2004(4)