科技期刊与网络数据库共生共荣的发展之道

■李 巍 林 强 张 薇 王晓茵

中国医科大学附属盛京医院《中国小儿急救医学》编辑部，辽宁省沈阳市和平区三好街 110004，E-mail：cindylw555@163.com

以网络和数字出版为代表的发展态势正在迅速改写传统出版业的媒介形态和权利格局。数字化出版极大地提高了出版业的创造性和传播力[1]，但目前国内出版业过度依赖信息服务商进行数字化出版的局势却消弱了学术期刊的话语权及其拥有固有资源的优势，学术期刊的服务对象正在流失，学术特色正在消解，经营利益正在消减。面对如此危机，传统的科技期刊应该选择一条什么样的发展道路，已成为学术期刊可持续发展必须面对的问题。一方面，学术期刊要继续加强与信息服务商合作，同时要加强自身的网络营销与信息化建设，通过多渠道进行期刊内容信息发布、品牌推广，构建为读者、作者、编者提供个性化服务的综合平台，对于期刊的发展具有重要意义[2]。

1 网络数据库的发展对传统科技期刊的影响

1.1 网络数据库的发展让读者、作者与科技期刊的距离越来越远

期刊的经营首先是作者和读者的经营，面对期刊界激烈的竞争，作者和读者群成为了期刊赖以生存的人脉生命线，学术期刊应该争取一切机会良好、广泛、主动地向这一受众人群传递期刊信息，以获取长久的信赖与支持。但是目前网络数据库的发展和期刊信息化建设的滞后严重阻碍了期刊与作者、读者之间的互动与沟通。

根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，截至2013年6月底，我国的互联网使用人数达到5.91亿，互联网普及率达到44.1%。随着信息传播方式的变化，人们越来越依赖网络下载进行信息检索和收集。纸质期刊的网络传播是目前已经成熟的一种数字出版形态，大部分期刊都已加入“中国期刊全文数据库”、“万方数字化期刊数据库”等几大数据库。网络数据库的发展使检索者可以便利、快速地获取目的文献，但却忽视了对杂志的关注，对期刊的出版信息、征稿信息、订阅信息了解得越来越少，使得读者和作者离刊物越来越远。其次，网络数据库的发展使得很多图书馆将经费用于订购相关产品而减少了传统纸质刊物的经费投入，这就使得读者和作者需要进一步了解刊物信息时，很难找到样刊，因此，纸版期刊直接面对终端读者的机会越来越少。作者和读者需要投稿订阅时，大多选择在网络上查询期刊信息，而学术期刊的网络宣传非常滞后，大多数学术期刊没有网站，即使有网站，其中的信息也非常陈旧，信息传播及服务功能很差，根本无法满足作者和读者对期刊信息的极大需求。在这种情况下，大量的论文代理机构及虚假期刊网站有机可乘，损害了读者、作者的利益，破坏了学术期刊的声誉，干扰了学术期刊正常的办刊环境，给期刊的发展带来了不可低估的负面影响[4]。因此，加强和重视学术期刊的网络营销已迫在眉睫。

1.2 网络数据库的信息之海淹没了编辑的创造性劳动，消解了期刊特色

目前大多数学术期刊仍致力于纸质期刊的经营、编排和策划，从栏目设置到栏目排序，从封面、目次的编排设计到每一篇文章的排序，从卷首语、编者按到专家点评，凝聚了编辑无数创造性劳动。封面的设计、栏目的编排、配发的编者按及卷首语都充分体现了期刊的特色，是其有别于其他期刊的独到之处；同时编辑使用独特语言所表达的语意对引导读者阅读、方便读者理解内容起到了至关重要的作用。但是纸质期刊直接面对终端读者的机会越来越少，在网络数据库环境中，当读者以各种检索词检索到所需文章时，体现的只是作者、题目、来源刊、作者单位、被引次数、下载频次等内容，千篇一律。期刊的策划风格和编排特点完全体现不出来。同时，网络数据库改变了读者传统的线性阅读习惯，采用针对性非常强的检索、点击模式进行阅读，编辑所配发的编者按、卷首语及栏目、文章的编排顺序根本无法发挥其指导读者阅读的作用。因此，在网络数据库浩瀚的信息之海中，编辑在纸版期刊中所倾注的心血及付出的劳动被淹没了，编辑所做的诸多创造性工作很难再起到作用，期刊的特色被消解淡化了。

1.3 科技期刊依靠网络信息服务商进行数字出版，却把面向用户服务、创造更多价值的机会也给了信息服务商

学术期刊将数字出版权交给了网络信息服务商，初步完成了数字化出版转型。信息服务商凭借“技术优先”权，在与学术期刊合作伊始就取得了主动权。传统学术期刊与各大数据库在合作中的角色是原料（内容）提供者，数据库提供的是基于数字化网络平台的原料加工和服务[5]。数据库强化了自身的需求，充分发掘每一篇学术成果内在资源，将其转化成各个加工线上的商品，获得了巨大的利益。

同时，随着网络技术的不断发展和用户信息需求层次的不断细化，各种网络数据库平台已不满足于仅提供海量的信息，还不断推出更主动、更易用、更人性化的个性化信息服务[6]。这些服务包括：信息订阅/定制服务，用户可以根据自己的兴趣爱好和研究重点，通过网站、电子邮件、手机短信等多种方式订阅获取和接收学科、研究主题的最新动态进展，提高了数据库的服务质量和资源的使用效率；个性化信息推送服务，是以用户为主体，将其个性化需求信息主动的、及时的、智能的、动态的推送给用户；用户交互功能；资源使用情况统计功能；有的数据库还提供作者投稿服务，对作者的论文质量进行评估，选择刊物进行投稿。目前网络数据库已经打造了比较成熟的为各类读者、各类研究机构及行业机构提供订阅资源和情报服务的平台。相比于网络信息服务商信息服务及营销的做法，科技期刊虽然拥有优秀的数据资源，但是由于资金、技术、人员等客观条件的缺乏，更主要的是主观服务意识和营销理念的缺乏，甘愿扮演原料提供商的角色，默默无闻地将自己隐藏在这个信息服务链条的最下端。原先向科技期刊寻求各种信息服务的读者、作者、科研团队都被网络数据库主动的、人性化的服务所吸引，成为网络数据库的忠实用户。甚至作者投稿这个本应由科技期刊绝对掌握的话语权也开始有了网络数据库的介入。科技期刊的服务对象正在流失，科技期刊的影响力正在消减，科技期刊经过几十年的努力所构建的传统的学术信息传播和服务平台正在坍塌。

另外，传统的科技期刊将自己的数据资源简单地拱手于人，放弃了对数据的深度挖掘、整理、加工，不仅失去了有更细化要求的服务对象，也放弃了对期刊数字化经营的权利，虽然获取了一定数额的版权使用费，但相比于通过良好的数字化经营获取的利益，信息服务商所给予的版权买断使用费简直微不足道。

2 科技期刊与网络数据库共生共荣的发展策略

在网络数据库如火如荼发展之际，科技期刊如何“适应”和“蜕变”，如何保持既有优势并发扬光大，如何与新媒体共生共荣，是传统学术期刊界应该考虑的问题，意义重大。

2.1 加强与网络数据库的合作，谋求共生

在以影响因子论英雄的学术期刊界，在网络信息传播的历史洪流中，学术期刊必须与各大检索数据库搞好合作，才可以被广泛地检索到、阅读到、引用到。与网络数据库共生的时代已经到来。目前国内已经形成以中国万方数据—数字化期刊群、中国学术期刊全文数据库和维普中文期刊数据库这三家信息服务商为主体的综合性网络期刊出版平台。科技期刊加入大型网络数据库要充分利用其技术优势和运营能力，共享其市场资源（包括用户和广告宣传），进入其知识体系网络，增加面向终端用户的有效点击率。科技期刊的网络数据库出版应该采用即时网络出版模式，尽量缩小网络出版的时滞，提高时效性。另外，科技期刊与网络数据库的合作不仅仅是利用其资料汇总与检索的功能，还要充分利用其提供的期刊信息发布和宣传平台及统计数据：（1）充分利用网络数据库提供的主页进行期刊宣传，介绍期刊，发布征稿及订阅信息，以增加受众人群获取期刊信息的途径。（2）利用网络数据库动态信息发布功能，及时发布期刊热点导读、追踪报道、科技新闻及本行业的动态信息，凸显期刊的学术特色，引导读者阅读重点内容。（3）利用网络数据库的统计分析功能，获取年度影响因子、同领域期刊排名等重要统计数据，确定期刊的定位，调整发展策略。另外，通过网络数据库可以方便地检索某一时间段期刊发表文章的关键词、作者及作者单位等信息，可以进行期刊的主题分析、作者群分析，对把握选题组稿方向及加强作者队伍建设都起到非常重要的作用。

2.2 建设期刊网站和信息发布平台，增加期刊信息传播渠道，谋求共荣

互联网的普及改变了人们获取信息的方式，单一的纸版期刊，或者是单纯地利用网络数据库提供的非顶级域名的主页，已经不能使期刊信息有效地进入受众人群的视线，科技期刊应该独立于网络数据库之外策划多途径的营销，以促进期刊信息传播及刊品牌建设，谋求与网络数据库的共荣发展。建设专业期刊网站和有效的信息发布平台是主要的发展方向。

期刊网站是学术期刊搞好网络营销的基础设施和核心，各种宣传和营销措施都可以围绕着网站展开。网站不仅可作为期刊刊载内容的载体，同时也可利用现代化的制作方式弥补期刊在时效宣传、大容量索引方面的不足，可以更快的速度、更低的成本、更广的范围向更多的受众主动推送和发布期刊刊载内容及信息，极大地弥补了网络数据库出版时滞所带了的不良影响，提高了时效性。另外，网站的互动性还可以有效地提高读者和作者的阅读兴趣，便于期刊与作者、读者建立良好的合作关系，拉近受众人群与期刊的距离。期刊网站应与纸质版期刊保持一致的设计策划风格和形象，以相互宣传，相互依托。网站的内容要凸显编辑的创造性劳动，通过设置导读、重点内容介绍、下期重点预告、全年重点内容盘点等栏目向读者介绍栏目特点，推荐重点栏目和重点文章，引导读者阅读，展示期刊学术特色，还原期刊本色，以降低网络数据库出版带来的出版碎片化的影响。

据中国互联网信息中心最新统计报告，截至2013年6月，我国搜索引擎网民的规模为4.70亿，网民对搜索引擎的使用率为79.6%[3]。科技工作者大都是网民，他们获取学术信息时将不再局限于传统的期刊或者固定的学术期刊网站，而是充分利用现代化的网络搜索工具检索所需要的内容。检索排名在前列的，更容易被读者关注和订阅，其广告效果常常超过传统的邮发目录、纸质媒体等宣传形式。因此学术期刊要提高网站的点击率，在经济条件允许的情况下，可以付费购买在百度、Google等知名搜索引擎的排名[7]，还可以投放免费的广告。

除了专业学术网站外，科技期刊还要充分利用博客、微博、微信、学术论坛等广泛、高效、主动地发布期刊信息。信息传播的渠道越多，受众获取信息的机会就越大，宣传效果就越好。

2.3 加强读者作者队伍建设，通过主动服务拉近与受众人群的距离

高质量的编辑出版既要求刊物便于读者阅读，方便读者在短时间内获取文章的重要信息，还要求出版者将出版信息快速、便捷地传送到目标读者面前，变被动阅读为主动服务。这就要求出版者改变经营服务意识，不再被动地等着读者的订阅及在网络数据库中的检索阅读，而是逐渐形成“内容为基，服务为王”的经营理念。目前的网络数据库已能提供专业化、个性化的信息服务，但这种以泛横向联合为特点的服务无法满足窄众化的专业人士的信息需求。科技期刊作为信息数据的拥有者，依托专业背景，另辟蹊径，可以提供更专业化、更个性化的信息服务；而且科技期刊可以在接收学术信息之后，短时间内就向受众人群推送出去，极大地提高了信息传播的时效性及信息利用效率。主动推送的期刊内容一定是经过编辑精心策划的，可以充分展示刊物的学术内容特色及选题组稿特点，同时凭借行业或专业领域优势，可以定期发布推送权威的专业会议信息，行业发展信息、学科发展信息。这种窄众化的、有专业深度的、有权威性的信息服务与受众人群的专业需求达到最大的契合，是任何网络数据库的服务都比拟不了的。

当然，提供此项优质服务的前提是科学地加强读者与作者队伍的建设。期刊服务对象包括期刊现有的作者、读者以及潜在的作者和读者。期刊编辑部要建立作者及投稿机构资料库，通过查询网络数据库中收录的作者信息及来稿登记中的作者信息，分析核心作者及核心投稿机构，建立作者资料库；通过查询邮局订阅记录、联合发行机构的订阅记录、向编辑部直接订阅的记录建立读者资料库，并对作者和读者资料库进行动态添加管理。另外，期刊要增加用户类型，可以主动地向科研团体和机构推销自己，取得联系，争取潜在的作者与读者。做好作者与读者的分析管理工作后，编辑部就可以定期地通过手机短信、电子邮件、微信等形式向目标人群推送期刊出版内容及导读信息，提供主动服务。

2.4 对数据资源进行深加工，获取最大的经营效益

为了能充分开发利用自身的数据资源，科技期刊要努力实现资源数字化、出版网络化，积极主动地利用信息技术的发展来改变传统的出版方式及服务方式，才能有目的地对数据资源进行深加工和挖掘，才能开展有偿服务，提高经济效益，为期刊的可持续发展打下坚实的基础。在期刊信息资源数字化、集成化、网络化的基础上，科技期刊可以通过网上营销平台开展特色的数字化服务，提供在线期刊订阅、在线栏目订阅、在线单篇文章订阅的服务；还可以将期刊已发表的有特色的文章、视频进行分类重组，开发制作成不同形式和专题的“学术产品”实施再开发利用[8]。还可以发挥专业优势，搭建期刊、专家、医药企业互通的平台，选择对企业技术及产品具有推广作用的学术文章，提供单行本制作等个性化服务。只有把内容、宣传、营销做到专业化，才能凸显期刊的特色，提升期刊的品牌形象和影响力，扩大服务对象范围。只有本着沟通、服务、合作、共赢的原则，才能为期刊数据的深加工产品找到市场，使经营利益达到最优化。

传统的学术期刊与网络数据库共生共荣的时代已经到来，网络数据库的发展是一把双刃剑，一方面它扩大和延伸了出版传播途径，大大地提升了传统出版的传播力和影响力；另一方面又消解了学术期刊原有的特色，使学术期刊渐渐远离其受众人群。面对这样的机遇与挑战，我们不能仅满足于将期刊的平面出版内容搬到网络平台上；我们还要加强营销理念，创造一切机会传播期刊内容和信息，同时为作者、读者、审稿专家、科研团队提供更为全面的服务，服务的内容及服务的用户类型要更加多样化。只有这样，在出版和传播技术革新的时代里，传统出版才能如虎添翼，获得新的生机和活力。

1 程维红，任胜利，路文如等.我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议.中国科技期刊研究，2011，22（4）：467-474

2 赵俊，李海亮，陈灿华等.网络出版平台对高校学术期刊发展的影响—以《中南大学学报》网站为例.科技与出版，2013，（1）：61-65

3 中国互联网信息中心.第32次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].http：//www.cnnic.net/.2013-10-12

4 张小强，刘茂林.学术期刊网络营销的价值及策略.科技与出版，2011，（11）：7-10

5 张楠.数字出版时代：学术期刊话语权流变及分析.编辑之友，2012，（12）：29-31

6 聂应高.全文数据库个性化服务功能探析—以《中国知网》为例.科技广场，2011，（3）：251-253

7 梁海滨，王瑜.科技期刊应高度重视网络搜索引擎的影响和应用.编辑之友，2006，（4）：63-64

8 姚亚楠，杨克魁，干章平.原创版电子期刊发展中问题的思考.中国科技期刊研究，2010，20（5）：565-568